人民日报“中央厨房”|基于媒体融合的产业供应链再造
搭乘“互联网+”快车，我国媒体融合从形式上的“合”转入全方位的“融”。一方面，在技术因素驱动下，行业生态得到改善，媒体从依赖渠道转为全平台传播；另一方面，在阵地意识驱动下，用户思维得到贯彻，媒体从销售作品向用户运营转变。可以说，媒体融合逐渐迈向了“深度融合”阶段，从浅滩走向深水。
“媒体融合是一个全新的生态系统再造的过程，除了中央说到的内容、渠道、平台、经营、管理需要一体化的新格局，更需要在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。”（引用《媒体融合走向哪里？共媒时代与智媒时代众媒时代》[c].北京：中信出版集团，2016.胡正荣）
人民日报“中央厨房”是人民日报社推动媒体融合发展的重要平台。本文引入管理学中的供应链概念，着重从多路径打通供应链上游、个性对接供应链下游以及“云计算”推动供应链网状整合等方面，讨论“中央厨房”在产业供应链再造方面的探索。
供应链及供应链管理
1.1供应链概念及其发展
供应链（Supply Chain）是一个管理学概念，指的是围绕核心企业，通过对商流、信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始到制成中间产品及最终产品、最后由销售网络把产品送到消费者手中的一个由供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户所连成的整体功能网链结构。国家标准《物流术语》将其定义为生产与流通过程中所涉及将产品或服务提供给最终用户的上游与下游企业所形成的网链结构。
20世纪80年代，美国学者波特（Michael Porter）在《竞争优势》一书中提出了价值链的概念，可以看作供应链概念的起源。此后，对供应链的理解与研究不断完善，从关注企业内部整合发展到关注企业外部线性整合，再到关注企业外部的网状整合。
为了应对经济全球化复杂多变的市场环境，当下对供应链的理解更加注重围绕核心企业建立网链关系，从线性“单链”转向非线性“网链”成为供应链概念的重大突破。
1.2供应链管理
供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是将顾客所需的正确的产品，能够在正确的时间，按照正确的数量、质量和状态送到正确的地点，并使这一过程所耗费的总成本最小。供应链管理是一种体现整合与协调的管理模式，要求组成供应链系统的成员企业协同运作，共同应对外部市场复杂多变的形势。
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从供应链视角看“中央厨房”机制
2.1新闻生产的供应链视角
新闻生产也是一种生产活动，与一般企业组织的生产活动存在诸多相通之处。从生产流程上看，企业供应链的运作涵盖了从原料采购到加工成品的全过程，新闻生产流程要经过策、采、编、发几个环节，具体工作包括热点搜集、选题策划、采访编校、刊发上线、推广传播，等等，也覆盖了新闻生产过程的所有环节；从生产结果上看，新闻生产能够提供新闻产品和新闻服务，因而与企业生产一样产出产品，只是产出的是一种无形的产品。
作为一种动态系统，新闻生产供应链的每个环节同样密不可分，相互作用、相互影响，并且追求成本低、路径短、速度快、收益高。这表明新闻生产供应链与企业生产供应链的操作理念和功能目标也是一样的。
2.2“中央厨房”：基于融合平台的供应链探索
如果把编辑部比作新闻生产供应链中的“核心企业”，那么信息源、采写部门就处于这条供应链上游，技术部门以及读者用户处于下游。近年来，人民日报“中央厨房”致力于探索基于融合平台的新型媒体供应链机制，主要分为以下三个方面：
（一）上游：打通渠道，拓展信息来源
传统媒体曾经高枕无忧，部分得益于其对信息渠道的垄断，但如今，普通用户、新闻聚合产品甚至机器人算法都可以生产并传输新闻。因此，开放与包容成为“中央厨房”的特色，一切皆可融合、一切皆为我用。采编联动、融媒体工作室、微信矩阵……在各项创新实践中，“中央厨房”着力打通媒体供应链上游。相较于传统媒体采编流程中的独立采写、编稿、多次校读，“中央厨房”机制不仅能够充分拓展信息来源、实现信息互通与信息查寻，更使“移动优先”成为可能。
传统新闻生产活动中，采编人员“分灶吃饭”，而在“中央厨房”机制下，主编、主任、记者的层级减少了，传统意义上的采编人员被重新定义为指挥员、信息员、采集员、加工员等等，增加了技术团队和推广运营团队。
同时，“中央厨房”设立了总编调度中心和采编联动平台两个常设机构。总编调度中心是人民日报全媒体阵营的指挥中枢，负责宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量统筹；采编联动平台是“中央厨房”的常设性运行机构，由采访、编辑、技术部门联席办公，随时会商、全天值守，形成新媒体优先发布、报纸深度挖掘的工作流程。 所有人在“中央厨房”物理空间平台——全媒体大厅协同作业，高效完成全媒体产品的采集、制作与发布。（图1-1，1-2人民日报“中央厨房”组织架构图）
除了去除“分灶吃饭”，“中央厨房”机制还孵化出十余个“融媒体工作室”，来自报社15个部门的近60名采编人员参与其中，创作出大批迅速走红的全媒体作品。
图1—1 人民日报“中央厨房”组织架构图
图1—2 人民日报“中央厨房”运行流程图
（二）下游：精准传播，实现个性送达
复旦大学新闻学院尹明华教授在《中国媒体融合发展报告（2016）》发布会上说：“要尽力提供满足受众新需求的产品。”2015年9月，《纽约时报》组建了一支11人团队专攻短信和客户端推送通知，这意味着《纽约时报》在尝试摆脱过去只有重大新闻才推送的模式，开始推送个性化内容。互联网时代，“中央厨房”也开始探索对供应链下游的个性化推送。从融媒体工作室的多频分众，到互动h5产品刷爆“朋友圈”，再到机器人小融带来个性化问答体验，“中央厨房”一直着眼于满足不同受众的多元需求。
2016年，人民日报“中央厨房”创新机制，另建了一条崭新业务线——融媒体工作室，鼓励报、网、端、微采编人员按兴趣组合、项目制施工，资源嫁接，跨界生产，充分释放全媒体内容生产能力，这也是“中央厨房”从重大事件报道迈入常态化运行的全新尝试。
融媒体工作室采取“四跨”“五支持”机制：“四跨”即允许记者编辑跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业组织成为小规模的战斗突击队；“五支持”是“中央厨房”作为孵化器，负责提供资金、技术、推广、运营、经营等五方面支持。目前，已开设麻辣财经、学习大国、一本正经、国策说等16个工作室，涉及时政、文化、教育、社会、国际等领域，来自15个部门的近60名编辑记者参与其中，媒体技术公司投入设计师、动画师、前端开发、运营推广人员共40多人提供技术支持。
融媒体工作室大大激发了编辑记者的内容创业热情。自2016年10月新地平线工作室推出第一个作品——《航天长征人，为你读长征任仲平》以来，到12月31日已推出文字、音视频、图解、H5等各类融媒体作品130件，综合点击率超过千万，转载媒体过百家。
工作室和传统报纸内容也产生了良性共振。工作室不仅基于人民日报版面原有内容进行拓展延伸，生产了音视频脱口秀、H5、图解等各类融媒体作品，不少工作室优秀作品返回版面，大大提升了报纸选题的丰富性和内容的可读性。
融媒体工作室改变传统媒体的报道流程，把“单链”模式变成“网状”模式，做到优质内容移动端优先发布，优化供应链流程。
（三）网状：融“云”于融合，致力多方联动
当下供应链研究已经不仅仅着眼于企业内部，而是深化到外部“网状”结构。供应链管理的关键在于采用集成的思想和方法，把不同环节集成起来以增加整个供应链的效率，注重环节之间的合作，以达到全局最优。
在供应链网状整合方面，“中央厨房”机制通过云计算、大数据资源等将“核心企业”上游到下游的各个环节真正紧密联系起来，实现在云端交流互通。这种机制不仅能让内部各个机构之间的内容生产协作全部打通，同时也可以跨媒体合作，甚至实现媒体和其他领域的合作。
“中央厨房”非常重视数据资产，这是媒体实现大数据运营的基础和前提。通过大数据技术，可以直接将内容、流量和用户三者精准匹配——为供应链上游找到合适的内容，让供应链下游更加满意，同时提升下游用户的粘度。最后，在现有的数据基础之上，通过数据资产的沉淀和对数据价值的挖掘，创造和发现新的赢利模式，挖掘数据带来的商业价值。
通过“中央厨房”机制，供应链上游与下游在云端会面，并形成联动。供应链上游与“核心企业”更懂得如何分众服务、定制推送，避免信息冗余；反过来，通过大数据完成转发次数、用户分析等反馈，供应链下游可以帮助进行预测、提醒。
举个例子，“中央厨房”搭建技术系统，旨在让所有的新闻线索、选题策划、传播效果、运营效果都有数据支撑。有了全网抓取的实时数据，全国各地发生的热点事件就能即时地图式呈现；新闻线索不再只是记者报题，也可以通过网络抓取、分析；通过传播效果评估、新媒体运营、新媒体追踪和用户画像，每篇稿件就有了实实在在的效果评估与反馈；通过数据分析，媒体可以深度了解用户阅读习惯和行为特征。
此外，“中央厨房”所有技术产品的所有功能都实现移动化。上述功能既可以在“中央厨房”大厅使用，也可以在电脑、Pad、手机上使用，只要有网络就可以远程办公，通过“人机见面”完成部分工作。
基于人民日报“中央厨房”软件平台的内容分发、舆情监测、用户行为分析、可视化制作等一系列技术工具，前后方采编人员时刻在线连接，各终端渠道一体策划，逐步形成新媒体优先发布、报纸深度挖掘、全媒体覆盖的工作模式。“中央厨房”还可以根据评论信息，对用户进行情感分析，得出用户对新闻的喜好，进行个性化推荐，从而实现精准推送和营销。
数据化、移动化、智能化，归根究底是为了让技术变得更简单、更方便、更廉价，“中央厨房”的技术解决方案是中国媒体融合云：将十几家跟媒体技术相关、在各自领域领先的公司的能力全部做成技术工具，汇集在融合云上开放给全行业使用。
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媒体融合供应链如何打通痛点
3.1融媒体工作室调整传统媒体机制结构“去中间化”
随着互联网的发展，去“中间化”已进入我们的视野。而去中间化，顾名思义就是要去掉中间的东西。通俗一点说，就是去掉中介，简化流通环节，降低成本，提升效率和创造优质产品。
同样，在新媒体与传统媒体的融合中常出现新媒体对传统媒体的简单复制，低效等问题，如何发挥传统媒体的资源优势以及新媒体的即时性、互动性一直是融合中面对的问题。
以“中央厨房”融媒体工作室为例，在充分利用好人民日报传统优势的同时，着力发掘特色优势，避免内容的同质化。融媒体工作室不仅基于人民日报版面原有内容进行拓展延伸，生产出不限于文字的电视节目、音视频（脱口秀）、H5、图解、VR等各类融媒体作品，很多工作室优秀作品再倒灌回版面，提升了报纸选题的丰富性和内容的可读性。
“中央厨房”作为人民日报媒体融合发展的内容、资本和技术平台，已成为各个融媒体工作室的“孵化器”，为工作室提供资金、技术、推广运营等各方面支持，鼓励编辑记者进行人民日报体系内的“内容创业”，在新闻生产流程上“去中间化”。
同时，针对受众对信息的不同偏好，为适应受众的不同需求，融媒体工作室打通报社各不同部门，从内而外实现一种“跨界”的合作方式，跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业设立了不限于新闻领域的时政、国际、文化、教育、反腐、社会、健康、艺术等不同内容、不同载体的频道，以专业化、垂直化原则分类，形成自己的品牌个性。
截至2016年12月19日，已有国策说、麻辣财经、学习大国、新地平线、半亩方塘、2050、一秒世界、冷观察、一本政经、文艺九局、智理行间、碰碰词儿等15个工作室开始运行，来自15个部门（单位）近60名编辑记者参与其中。工作室发挥了人民日报在政策深度解读上的优势，自10月18日以来，共推出文字、音视频、图解、H5等各类融媒体作品103件，综合点击率超过千万，转载媒体过百家（图2-1）。
以“国策说”工作室《互联网寻亲，让团圆的脚步更近》选题为例，从分析我国拐卖儿童现状及公安部“团圆系统”效果过程中，最重要是利用大数据，提取其他的研究方式难以获取的数据维度来展现整体情况，不同于文字解释，发挥了图解和视频的感官优势，形成易于理解的链条式解读。同时，通过舆情分析民众对“团圆”系统的意见建议，反馈给公安部门，形成良好的双向信息传播渠道。（图2-2，图2-3）
图2-1 人民日报“中央厨房”融媒体工作室
图2-2 互联网寻亲，让团圆的脚步更近
图2-3 “国策说”工作室出品电视节目《中国每年被拐儿童达1万，“互联网+打拐”找孩子有多快？》
3.2融媒体传播连接中外媒体，冲击国内外舆论制高点
近年来，人民日报社以传统媒体和新兴媒体共举，已经由过去的一份报纸，转变为全媒体形态的媒体矩阵，目前已有29种社属报刊、31家网站、111个微博机构账号、110个微信公众号及20个手机客户端……成为拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体、320个终端载体的媒体集团，覆盖总用户超过3.5亿人。
经过近三年的运营实践和摸索，人民日报“中央厨房”已形成了自己独特的传播优势，与人民日报体系的各子报刊、各网站、各类新媒体加强沟通，与新浪、凤凰、网易、搜狐、今日头条、猎豹、爱奇艺等商业网站、移动端、社交平台加强合作，形成全方位、立体化传播形态，为内容推送扩展渠道。面向海外传播，“中央厨房”不但协调报社相关部门与众多国外主流媒体建立了畅通的沟通和发稿渠道，同时也善于将海外社交媒体账号作为海外推送主阵地，全面提升新闻生产力和传播力。
在2016年两会新闻报道大战中，除了整合人民日报社内部资源，还为社外各类媒体终端免费提供新闻产品，不断推出各种好玩、好看的新闻大餐。《傅莹邀请你加入群聊》的H5互动作品（图3-1），把全国人大新闻发言人傅莹答记者问的现场，用微信群聊的形式生动展现出来，交互式的对答场景，让人有身临其境之感。
图3-1 H5产品《人大新闻发布群，傅莹邀请您加入群聊》
3.3新技术平台化助力融媒体“裂变”，大幅降低优质内容技术门槛
在技术、云计算和以产品为主导的今天，技术重塑了新闻媒介生产和传播。2015年，“中央厨房”专门设立了数据新闻及可视化报道团队，吸纳有丰富采编经验的编辑记者、美工设计、前端工程师、数据分析师，运用数据呈现新闻报道，探索全新的新闻叙事方式，能够把新闻加工成H5动画、AR场景游戏、视频、直播等形态多样、吸引力强、传播快捷的新闻产品。2016年G20报道中，由“中央厨房”策划制作的AR场景交互的H5产品《G20小精灵G20》（图3-2）刷爆朋友圈，以G20峰会分国家卡通形象为基础的互动小游戏，将参与者与杭州这座城市拉进，极强的交互特性也带来了高参与度和传播力。
图3-2 H5产品 《G20小精灵G20》
2017年伊始，人民日报“中央厨房”推出首款人工智能机器人“小融”与网友互动，发出新年的第一句问候。（图3-3）这是媒体融合发展改革在人工领域的新尝试，后续将进一步在后台技术、前景互动等方面持续优化升级。
优化供应链最关键的是减少中间环节，以直播产品“人民日报直播厅”为例，“中央厨房”通过技术手段，减少环节，降低直播门槛。只需一段代码，就可以让所有的媒体客户端连接上视频直播工具、具备直播能力，后台系统支持5路信号接入，可以使用导播台控制设置时间延迟，从而对内容进行导向把关，避免播出风险。和其他商业直播网站相比，这种机制是独有的。如打造了两套H5制作工具，一套基础级供普通编辑记者当模板使用；另一套专业级供设计师使用。哪家单位需要做专业H5、VR或视频，直接在融合云上发包，技术体系全面开放，意味着全国的媒体团队都可以使用技术工具“接包”，做完交付产品即可。
同时，技术团队还在开发层面向报社用户及其他新闻机构的舆情监测、传播效果评估、内容生产、用户行为分析及推荐、移动采编APP、选题策划系统等一系列工具，这些工具全面实现移动化、便捷化，全面提升新闻生产力和传播力。
图3-3 人民日报“中央厨房”首款人工机器人小融
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媒体融合供应链面临的人才难题亟待破解
随着“中央厨房”步入常态化运行，供应链所带来的竞争优势开始凸现，人民日报“中央厨房”开始寻找更优秀的供应链专业人士，而不是只知道采访写作或市场营销，或需求规划等分门别类的专科知识人才。
“跨界”人才成为决定“中央厨房”发展后劲的关键。从供应链角度要求，媒体从业人员不仅需要新闻采访的良好沟通能力，还要和市场营销、财务或其他部门等建立顺畅的沟通交流渠道；知道如何使用数据分析和建模工具；理解媒体的可持续发展和社会责任；擅长诸如协作和谈判等各项软技能；具有国际业务发展能力等等，这需要媒体供应链的实践者把握所有知识――从策、采、编、发，到文稿、视频、H5等成品，到最终交付各种传播渠道的整个链条，专注于文字或视频等单一内容生产的人才空间越来越小，基于全产业链的复合型人才需求增速迅猛，这是对从业者最大的挑战，而如何用一套机制，把媒体行业中的复合型人才聚拢到一起，则是媒体供应链管理者面临的难题。
作者：关玉霞 宋曼 杨知然
版权说明：本文刊载于《南方电视学刊》2017年第一期。