社会化媒体时代公众、媒体、政府的媒介素养
导读
社会化媒体以新的传播机制，对信息传播格局带来影响，并对现实社会产生越来越大的作用。社会化媒体的传播特点，也对公众、传媒业者以及政府机构与官员的媒介素养提出了新的要求。对于公众来说，社会化媒体时代的媒介素养应该包括媒介使用素养、信息生产素养、信息消费素养、社会交往素养、社会协作素养、社会参与素养等。对于传媒业者来说，社会化媒体时代对他们的媒介素养提出的新要求包括，对社会化媒体的认识与运用能力，社会化媒体时代的数据与技术素养，在社会化媒体中“公”、“私”界限的把握能力等。对政府机构和官员来说，媒介素养不是简单的“应对媒体”的能力，而应该表现为对媒体角色、功能的认知及相应权利的保障，对社会化媒体价值的认知及对公众相应权利的保障，信息公开渠道的建设与保障，与媒体及公众的交流意识和能力。公众媒介素养、传媒业者的媒介素养以及政府机构与官员的媒介素养，这三者是同时存在、相互依赖的关系。对于一个平衡的、积极的信息传播系统来说，三者缺一不可。
一、社会化媒体时代的传播特点与传播格局
社会化媒体之所以对各种不同主体的媒介素养提出了更高的要求，是因为它新的传播特点以及对整个传播格局的影响。
社会化媒体的基本特征有如下两个方面：
内容生产与社交的结合，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来，这些平台上的内容也成为连结人们关系的纽带。
社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。
目前来看，社会化媒体主要依赖以下几种传播机制：
1.社会网络的过滤机制，实现了公共信息的凸显与个性化信息的满足
与门户时代点对面的传播模式不同，社会化媒体平台上，信息的传播更多的是以个人的关系网络(或者说社会网络)为渠道的。而对用户个体来说，自己的社会关系圈子，成了自我定制的信息源，这些信息源成为信息个性化的重要保障。
2.意见领袖的“权力”机制，带来了社会化媒体议程的民间设置
意见领袖在社会化媒体中可以扮演强势内容源、信号放大器、流向调节阀、意见气候营造者等角色，这些角色造就了他们的议程设置能力，他们的信息与意见，在一定程度上影响着社会化媒体中信息与意见的走向。
3.“自组织”的协同机制，促成了社会化媒体的自我修正与进化
社会化媒体赋予了每个人发布信息的权利，因此，信息质量良莠不齐的现象难以避免，谣言也必然与社会化媒体相生相伴。
社会化媒体对于传媒业的影响是多方位的，但以下两个方面的挑战更为突出：
从信息生产模式方面看，用户生产的内容(UGC)将与专业媒体平分秋色；
从信息消费模式方面看，自我定制信息源、以个人关系网络为传播渠道的“个人门户”将对过去专业媒体以及门户网站的中心地位形成挑战。
社会化媒体的传播机制，以及对信息传播格局带来的影响，不仅仅会影响到新媒体，也会辐射到各种传统媒体。社会化媒体在民意表达、舆论形成中的作用也日趋明显。尽管社会化媒体的主角是用户，但它的用户不仅有一般网民，也包含专业媒体、政府机构等，社会化媒体的生态是多种主体共同造就的，这些主体的媒介素养共同决定了社会化媒体的发展，也由此影响到现实社会生态和社会发展进程。
二、社会化媒体时代公众媒介素养的重定义
在社会化媒体时代，受众不仅是消费者，更是内容的一种生产者，是媒介活动的积极参与者，因此，对于社会化媒体时代的公众媒介素养的认识，需要从建设者或生产者这样一个角度加以扩展。
对于公众而言，社会化媒体时代的媒介素养主要应体现在以下几方面：
1.媒介使用素养
媒介的基本使用能力，成为媒介素养的基本要素之一。媒介使用素养，不仅体现为相关技术的掌握，还应该表现为对新媒体技术和应用的合理、合法以及节制的使用。
2.信息消费素养
新媒体时代信息的海量膨胀以及来源的多元化，意味着消费者面临着空前复杂的信息选择环境，因此，作为信息消费者，公众需要具备更多的选择、判断与辨识的能力。包括：
(1)在海量信息中筛选有效信息的能力
(2)对信息的辨识、分析与批判能力
3.信息生产素养
在社会化媒体时代，公民新闻日益普及，公众作为信息的生产者的作用不断凸显，普通公众提供的信息对于新闻传播的格局已经形成重要影响，但另一方面，由于缺乏相关的训练，普通人提供的信息的质量良莠不齐，这在一定程度上带来了传播秩序的混乱。具体而言，这种素养表现为如下两方面：
(1)负责地发布信息和言论的素养
(2)负责地进行信息再传播的素养
4.社会交往素养
社会化媒体提供了前所未有的社会交往网络，它有可能拓展人际交往的广度，也有可能加强人际交往的深度，而这种交往的拓展与深化有可能带来新的社会文化。新媒体中的交往能力不仅表现为对相关技术的掌握，还表现为对交往对象的选择、交际网络的维护等方面。
5.社会协作素养
个体的社会协作的素养应该包括：与协同工作的其他人达成一致目标的能力；为自己在协同系统中定位的能力；执行协同任务的能力；与协同工作的他者进行有效沟通的能力。
6.社会参与素养
互联网等新媒体一直被认为将对社会民主的进程起到重要作用。但要达到这一目标，其基本保障之一是公民的自由平等和理性参与。网络在一定程度上提高了公民的自由平等权利，但并不必然提高公民的社会参与素养。因此，提高公民的社会参与能力，不仅关系到网络世界的秩序，也关系到整个社会的发展与进步。
微博等社会化媒体，被人们寄予了成为“公共领域”的厚望。而社会化媒体平台要能成为公共领域，就需要尽可能地实现哈贝马斯所说的“理想的商谈环境”的目标。哈贝马斯对理想的商谈环境提出的理想化原则包括：“(1)每一能言谈和行动的主体都可以参加商谈讨论；(2)a.每人都可以使每一主张成为问题；b.每人都可以将每一主张引入商谈讨论；c.每人都可以表示他的态度、愿望和需要；(3)没有一个谈话者可以通过商谈讨论内或商谈讨论外支配性强制，被妨碍体验到自己由(1)和(2)确定的权利。”③尽管完全实现这样一种理想几乎不可能，而且这样一种理想环境也需要制度的保障，但这些理想化原则，的确是有价值的。而每个参与个体的素养的提高，无疑有助于接近这一目标。
三、社会化媒体时代传媒业者媒介素养的新拓展
在社会化媒体背景下，传媒业者的媒介素养的拓展，主要应该包括以下方面：
1.对社会化媒体的认识与运用能力
运用好社会化媒体资源，意味着媒体人要具备一些新的能力：
(1)对社会化媒体信息的辨识能力
虚假新闻、不实信息，是目前困扰社会化媒体的一个重要问题。虚假信息的成因复杂，但无论如何，要使社会化媒体在公共信息传播中形成更重要的影响力，就需要在信息的质量方面有更高的追求，而承担这一任务的，主要应该是专业媒体及媒体人。
(2)对社会化媒体资源的协调、组织与整合能力
在社会化媒体时代，专业媒体需要与公民新闻全方位“对接”，才能实现对公民新闻能量的充分吸纳和转化。对社会化媒体资源的整合能力，在很大程度上体现为对碎片信息的筛选与整合能力。
(3)运用社会化媒体进行自我拓展的能力
社会化媒体不仅可以给专业媒体提供补充性资源，更有可能为媒体带来全方位的拓展空间。例如报道的拓展、个人能力的拓展、产品的拓展和品牌的拓展等。
2.社会化媒体时代的数据与技术素养
社会化媒体中用户的参与带来了巨大的数据量，社会化媒体时代也是大数据(Big Data)时代，要更好地利用社会化媒体资源，就需要有大数据技术作支撑。但无论借助什么样的外部力量，媒体和媒体人都需要开始形成与大数据技术相匹配的思维，理解如何通过数据分析来补充人工分析的不足，理解如何将人的能力与机器的数据处理能力更好地结合起来。
3.社会化媒体中“公”、“私”界限的把握能力
虽然社会化媒体为媒体及媒体人带来了很多新的可能，但随之而来的一个直接挑战是，当媒体人在社会化媒体平台中活动时，他们的行为是机构行为还是个人行为，这之间的界限的把握已经越来越困难。路透社、BBC、美联社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、CNN、澳大利亚广播公司、法新社等媒体已经制定了社会化媒体使用的手册或指南，明确了媒体人在社会化媒体平台中公私行为之间的界限及把握原则。
四、社会化媒体时代政府机构与官员媒介素养的再认识
社会化媒体时代舆论热点的形成有了很多新特点，舆论对于社会事件进程的影响作用也日益明显，而大多数舆论事件中，被推到风口浪尖上的都是政府机构或官员。在一系列事件之后，政府机构和官员对于社会化媒体时代的舆论、舆情有了格外的关注，也因此，对如何在这些事件中面对媒体和公众有了格外的关注，政府机构与官员的媒介素养问题也因此被提出来。
对于政府机构与官员来说，媒介素养至少应该包括如下几方面：
1.对媒体角色、功能认知及相应权利的保障
要普遍提高政府机构及官员的媒介素养，就应该让他们从现代政治制度和传播规律的角度，更充分、全面地认识媒体和传媒业。更重要的是，相关政府机构应该调整和完善相关的制度，保障媒体正常履行其职责，同时自觉接受媒体的监督。
2.对社会化媒体价值的认知及对公众相应权利的保障
在社会化媒体时代，就像媒体必须进行的思维变革一样，政府机构和官员也应认识到，社会化媒体已经是整个信息传播格局中一个不可或缺的部分，而公众已不仅是媒体的受众，他们同样是重要的传播力量。公众的表达和传播权利应该得到尊重与保障。
3.信息公开渠道的建设与保障
2007年1月17日，《中华人民共和国政府信息公开条例》在国务院常务会议上通过，并于2008年5月1日起施行。这样一个法规，对政府机构的信息公开提出了制度性要求。如何有效地进行信息公开渠道的建设与维护，如何保障相关信息的持续公开，这仍是政府机构媒介素养的核心要素之一。
4.与媒体及公众的交流意识与能力
近两年，政务微博逐渐成为政府机构与官员与公众沟通的日常渠道，一部分机构与官员也作出了非常有价值的探索，但仍有不少政府机构与官员在运用微博时的思维、姿态，都不能适应社会化媒体这块土壤。政务微博的发展是一个良好的契机，但对政务微博的理解与运用，不能限于技巧的层面，思维、理念的变化，仍是核心与根本。
五、三种媒介素养及其关系
公众媒介素养、传媒业者媒介素养、政府机构与官员媒介素养的内涵及关系
社会化媒体带来了传播格局空前的复杂化。面对着社会化媒体中信息鱼龙混杂的现象，特别是谣言传播现象，强调公众媒介素养的提高以及公民自律，自然十分必要，但同时也要看到，某些时候，谣言的流行，与大众媒体报道的不及时、政府信息的不公开有着直接的关系。媒体、政府未能很好地履行自己的职责时，社会化媒体不得不以“谣言倒逼真相”等方式扮演起特殊的角色，这不是一种正常的现象，但把所有责任都推到公众身上，并且指望以公众媒介素养的提高解决一切问题，显然有失偏颇。
公众媒介素养、传媒业者的媒介素养以及政府机构与官员的媒介素养，这三者是同时存在、相互依赖的三足鼎立关系。对于一个平衡的、积极的信息传播系统来说，三者缺一不可(图1)。而其中，政府机构与官员的媒介素养起着更基础的作用。
注：本文删节自彭兰教授2013年发表在《上海师范大学学报·哲学社会科学版》的文章《社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系》。彭兰教授曾任教于中国人民大学新闻学院，现为清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、新媒体研究中心主任，兼任湖南师范大学“潇湘学者”讲座教授。彭兰教授在网络传播、新媒体传播研究方面有诸多建树。
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