报业“中央厨房”模式的利弊分析｜2018新闻传播考研专题21

2015年，人民日报在两会报道中，首次试行“中央厨房”。而后，其在博鳌亚洲论坛报道中，再度试水这一模式。据介绍，两会期间该“中央厨房”共烹制118道全媒体菜品，全网首发时政快讯35条，HTML5互动类产品18个，最高48小时内访问数超过2000万次、阅读量超过120万次。此外还将“菜品”端至全国79家媒体，为80多家境外媒体提供定制服务，由此在舆论场上取得了较好的反响。这也首开党报全媒体流程再造的先河。2018新闻传播考研干货，新传土拨鼠：上海大学新闻传播研究生运营。

什么是“中央厨房”？顾名思义，这一模式诞生于餐饮行业。据报道，北京一家大型连锁餐饮企业，早在2011年便引入食品加工配送中心的“中餐全冷链管理模式”。拿一道小炒羊肉举例，每天早上远在湖南的基地屠宰整羊，由飞机冷冻空运至大兴，再根据各家分店的需求切割、配送，半成品分送每家餐厅后厨迅即加工。现实里的“中央厨房”已成为餐饮业重要的利润增长点。当这一模式跨界进入中外报纸行业，无论新流程、新机制，还是新技术、新产品，均取得了多维度突破，其中，经济性同样是重要一环。在国内，“中央厨房”对传统媒体的流程再造仍在探索之中，这里以主流大报的全媒体平台为例，剖析其经济特性，并尝试为报业经营体制改革提出策略。

“中央厨房”的资源配置

概括来讲，报业的“中央厨房”模式，就是将新闻事实视为“原材料”，在后方编辑的选题、策划等“点菜”指挥下，前方记者完成采写的“采购”环节，接下来由“厨房”进行“分拣”“切割”，再将“半成品”调配给专业部门施行报道、评论等“烹饪”环节，最终通过报纸、网站、微博、微信、客户端等“餐厅”，为受众呈现文字、图片、音频、视频、HTML5等多样化“大菜”。

那么，与传统的采编流程相比，“中央厨房”的优势究竟何在？

2015年，人民日报在两会报道中，首次试行“中央厨房”，同时采用这一模式的还有广州日报、南京报业等传统纸媒。主要的着眼点也是提倡前后方协同，“跑会”的记者负责采写图文、音视频“食材”，经过“中央厨房”精心调制成各种新闻、评论的“料理”，再通过报纸、广播、电视、互联网“多元发送”。差别方面，体现在“多元发送”的落地形式上有所不同，比如新华通讯社的“两会新华全媒头条”，首先落地于自办的《新华每日电讯》《参考消息》，以及“新华视点”“中国网事”上。而后，其他媒体再根据合作情况进行部分付费、有所选择的二次转载。

从新闻宣传的角度看，“中央厨房”有效拓展了传播的渠道。而若以经济学的视角观察，“中央厨房”的功效在于资源的优化配置，提高了产品生产的效率，也即“一次采集、多种生成、多元传播”。一方面， “中央厨房”对前方记者的“统一采购”，对采写报道的“初次加工”，能够避免重复劳动、减少中间环节，直接将新闻“半成品”送达发射端“炒菜”；另一方面，与餐饮行业不同的是，报业“中央厨房”仅需接收、传递基本相同的“菜品”，也即传统媒体、新兴媒体之间“一鱼两吃”甚至“一鱼多吃”，成本更精简。而采编分工的细化、专业化，也势必提高了报道的效率。

策、采、编、发的“自我革命”

“中央厨房”推动传统媒体策、采、编、发的“自我革命”，从经济学角度看存在“规模经济”与“范围经济”的双重效应。

“规模经济”主要体现在供应侧。通俗地讲，由于产量的增加，摊薄到单位产品上的成本变小，也就是“集中采购”的优势。比如有的媒体的“中央厨房”为1名前方时政记者配备4名后方编辑，客观上节约了舟车劳顿的采访成本。而前方记者的装备因简约而集中提升，大多从纸笔时代过渡到录音笔、录像拍照，甚至以谷歌眼镜、移动互联相机、远程视频对话进行采访。

“范围经济”主要体现在需求方。与“规模经济”不同，“范围经济”强调扩大经营范围、增加产品种类可节省更多单位成本。“中央厨房”的多种类产品、多线条渠道，共用同一采编平台与后勤保障，自然低于单兵作战的开销总和。以河南“大象融媒”为例，采取“网络优先、错位生成、全时梯次传播”，与广州日报“1＋N”平台效果异曲同工，经济与社会效益均呈几何级数的增进。

策划方面，靠报题软件联络。

记者报选题，编辑提策划，供需双方无缝对接，避免重复劳动和无用功。以习近平主席博鳌演讲为例，3月28日人民日报5版预热报道，上午演讲结束后11时开始，报纸下属网站、微信、客户端第一时间“独家解读”，下午3时移动终端“深度解读”，次日凌晨头版长篇消息，2版刊发全文。这显示策划从单线程向立体化的转变，在起点上便拓展了新闻产品的规模与范围。并且，以往的策划基本不考虑采编成本与收益，而在“中央厨房”模式下，策划者实际上已经自觉或不自觉算起了经济账。

采访方面，根据时效与工艺的差别“配菜”，一次性供应所需原材料。

之前一名记者往往同时接受不同媒体的约稿，有的庄重严肃，有的平易近人，不仅在采访时要区别对待，写成文字也要分为不同种类，费时又费力。而在“中央厨房”统一调配下，所有大报、子报子刊、新媒体的记者各尽所长、有的放矢，每人在专业范围内接受后方打包预约，于融合采访中取得集合传播效果。其实，新媒体对于原材料的“采购”，并没有太多个性化的要求，正统的采访模式基本上可以完成原创故事的搜集、整理工作。

编辑方面，直接根据受众的口味“烹饪”。

发送方面，全媒体报道，多终端推送。

传统的报纸、子报子刊报道之外，还通过网站首页重点推荐，“两微一端”首发或转载，各大门户网站广泛转载，并制成音频节目发至“喜马拉雅”等平台，获得大量收听用户，拓展、延伸了党报的覆盖面和影响力。同时，“中央厨房”主动推介，由统一的推广团队向国内外媒体进行二次、多次传播。当然，这一过程中也伴随着广告的投放。比如，人民日报曾为某款国产手机做的4块整版广告，创意新奇、视觉冲击力强，同时配有“二维码”供扫描，实现了线上、线下广告传播的有机互动。

试水中的“中央厨房”也还存在若干待解问题

一是版权保护问题。转载在报社内部各类媒体之间，可以无偿进行，但是对外部媒体来说如何加强版权法治化，特别是原创评论的合理收费，是中国媒体转型绕不过的一道坎。

二是激励机制问题。“中央厨房”体制目前来看仍属临时机构，面临新旧媒体、事业与企业并存的整合问题，如何建立统一的激励机制，包括对采编业务的鼓励，对经营业务的助力，都还有待一部强有力的“发动机”。

三是新闻产品的同质化问题。尽管在朝着“多元菜品”方向努力，可也有人质疑，“一根胡萝卜能做十道菜吗？”这其实是对“厨房”加工机制的考验，归根结底还是要有一套“面向对象程序设计”，有真正熟悉、适应、引领新时代的受众思维。

四是用户的参与深度。自媒体的一个重要特征就是与用户的互动。目前的“厨房”对用户的反应仍处于后台处理状况，与传统报业的“编读往来”并无二致。因此，如何第一时间理解“食客”关切，把对“菜品”的评价实时传递给后厨，并根据实际情况有所改进，是“中央厨房”走向成熟的又一考验。

“中央厨房”模式，实际上是在算一笔“事业单位企业化运营”的经济账。对于餐饮企业来说，选择“中央厨房”模式的直接动因，就是利润驱动，靠规模生产、统一供应、直销渠道，餐饮企业可实现降低成本、扩大收益。同样道理，当报业改革瞄准“中央厨房”，便也将采编流程整合、传播渠道整合引致的经济效益，放在了与社会效益良性互动的位置上。从这个意义上说，“中央厨房”模式的价值又超越了单纯的“成本-收益”分析，实际上给出了社会效益与经济效益如何统一的现实出路。

来源：《新闻战线》

作者：周人杰

单位：中国社会科学院财经战略研究院

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