中国移动新闻客户端发展现状与趋势（上）|2018新闻传播考研专题24

经过多个阶段的发展之后，2016年，中国手机新闻客户端市场已经进入以传统媒体、门户或新闻网站媒体以及聚合媒体三大运营主体为主，图文、视频、音频等多种内容形式共同发展，“人工+算法”混合智能推荐，自媒体创新内容产出生态的基本成熟阶段，但在商业模式、内容生态、细分市场等方面还有较大的发展空间。2018新闻传播考研干货，新传土拨鼠：上海大学新闻传播研究生运营。

中国移动新闻客户端市场基本概况

在技术、网络基础设施等发展的基础上，传播更有效率、内容更丰富立体、使用更便捷的手机新闻客户端逐渐成为新闻资讯主要传播渠道。

中国移动新闻客户端用户行为分析

第一，手机新闻客户端已成为网民获取新闻的主要渠道。有59.6%的网民倾向于通过手机新闻客户端获取新闻资讯，PC新闻/门户网站则以39.0%位居第二;传统媒体中，电视依然是24.5%的用户倾向选择的新闻获取渠道之一。已经过充分发展的手机新闻客户端是主要的新闻传播渠道。一方面，移动互联网成为新闻传播的主要渠道，要求传统媒体需要加强新媒体建设，另一方面，随着渠道的多元化，手机新闻客户端厂商需要面对更大的竞争压力。

 第二，今日头条用户满意度居首位。在中国主流新闻客户端的用户满意度评价中，今日头条的评价最高，紧随其后的是凤凰新闻、新浪新闻。艾媒咨询分析师认为，今日头条坚持为用户提供个性化服务，随着自媒体和短视频平台的搭建，内容丰富度提高，用户的垂直需求得到更好的满足是其满意度较高的原因之一。

第三，新闻客户端用户的忠诚度有待提高。有65.8%的手机新闻客户端用户曾经在2016年更换过使用的新闻客户端，而没有在2016年更换过新闻客户端的用户占比为34.2%。艾媒咨询分析师认为，根据用户迁移成本定律，一般情况下，用户转移成本越大的市场里，所能容纳的同类应用数量越少。从手机新闻客户端市场的应用丰富度可以知道，对于新闻客户端来说，用户的迁移成本相当较小。新闻客户端并不是高忠诚度的应用，厂商在市场竞争过程中，需要严格自我要求，在获取新用户的同时，注意已有用户的运营和服务，增强用户流失危机意识。

第四，传统媒体是用户最信任的新闻来源。传统媒体具有较好的社会价值积累，虽然传统媒体渠道已经不是用户获取新闻的主要渠道，但传统媒体的品牌和社会价值，依旧能够在以新闻客户端为代表的新媒体渠道中得到很好的实现。门户媒体在互联网领域拥有用户积累优势，其品牌背书亦为其赢得了较多的用户的信任。需要注意的是，随着国家新媒体建设的持续推进，党政机构的自媒体账号在移动新闻传播中的价值正在持续提升。

第五，自媒体发展空间好，用户看重内容。作为重要内容分发渠道之一的新闻客户端，仍有超过三成用户未关注自媒体，说明自媒体依然存在较好的发展空间。另一方面，用户选择自媒体，最重要的原因还是其所产出的优质的内容，而已经有一定用户号召力的头部自媒体的发展趋势较为向好。在激烈的市场竞争中，依靠优质内容积累用户基础的自媒体，其竞争力和市场优势将得到持续的扩大。

第六，电商类功能的用户使用率较高。新闻客户端正在通过积分兑换、广告、自营等方式成为电商的重要流量入口之一。虽然各大厂商一直在积极布局相关衍生服务的功能，但新闻客户端作为内容分发渠道，对用户的使用场景的渗透依旧存在一定的限制，同时，较深的入口也影响了衍生服务功能的使用率。虽然新闻客户端具有较大的流量价值，但更需要加强用户价值的深挖。

中国移动新闻客户端发展的现状与热点

第一，新闻客户端的定位与发展策略差异。2016年，主流新闻客户端纷纷在战略层面上加强自身的定位，同时在发展策略上寻找自身的重点，根据各自的资源和优势进行发展，使得新闻客户端市场的差异化竞争趋势日趋明显。整体上看，各新闻客户端一贯的自我定位实现了延续，如凤凰新闻“就做不同”、腾讯新闻“事实派”、网易新闻“有态度”等，2016年的发展差异，主要体现在各新闻客户端在发展策略上的重点偏向的差异。

第二，策略的差异基于自身的能力资源优势。发展策略重点的差异，不仅仅源于差异化竞争的需要，更重要的是各新闻客户端对自身的能力资源优势的判断。在充足的发展和市场竞争过程中，各新闻客户端纷纷建立起自身的能力资源优势，主要来源于企业渠道平台的资源和自身建立的能力资源体系。

第三，个性化推荐成为新闻客户端关注重点。2016年，随着UC头条、百度好看等独立个性化推荐产品的上线，处于中国互联网第一梯队的BAT已经完全进入到个性化新闻市场。自2012年今日头条开创个性化推荐模式以来，经过了多年的充分发展，进入2016年，各新闻客户端已经基本完成了个性化推荐新闻的布局，基于大数据和算法的个性化推荐成为了新闻客户端关注的重点。

个性化推荐模式丰富

个性化推荐主要包含两大模式：主动订阅及技术算法推荐。主动订阅主要包括频道和账号订阅，是比较传统的个性模式。个性化推荐的主要模式是技术算法推荐，主要利用大数据和算法技术，基于用户的浏览记录、主动行为、账号信息等方面的数据信息，为用户提供“千人千面”的新闻资讯，满足了用户的个性化需求。

技术算法推荐有三种主要逻辑：

1. 基于用户浏览记录

以用户的浏览记录为主，对用户阅读过的内容进行分析，定义并理解用户的兴趣，推送符合用户兴趣的内容，使用越多，推送越精准。在这种逻辑下，新用户的冷启动和信息茧房风险都是需要积极解决的问题。

2. 基于用户主动行为

以用户主动行为为主，包括搜索、订阅、互动、被动处理(对被动推送信息的“阅读或忽略”)等，综合行为数据分析用户兴趣，用户主动性更强。需要加强深度挖掘，避免与传统订阅阅读模式的趋同。

3. 基于用户账号信息

在用户使用其他账号登陆时(如QQ、微信、微博等)，根据账号所积累的用户画像进行分析，有利于用户直接跳过冷启动期，但是对平台的数据采集和分析能力要求较高。

第四，移动新闻直播逐渐常态化。直播作为传统新闻报导的重要模式，在新闻客户端也有较为广泛的应用，但大多面对突发重点新闻。进入2016年之后，随着移动直播行业和技术的发展，很好地匹配了用户对新闻的实时性、互动性需求的移动新闻直播，应用频率不断提高。凤凰推出“风直播”，网易菠萝平台成立，今日头条推出媒体视频直播解决方案“快马直播”，移动新闻直播正在逐渐走向常态化、垂直化、丰富化。

第五，短视频的便捷性使其成为移动新闻重点自2014新华社推出短视频新闻客户端以来，作为移动新闻传播重要形式之一的视频，终于凭借短视频成为了移动新闻传播的重点。2016年下半年，今日头条重磅发布10亿元短视频作者补贴计划、新京报联合腾讯推出短视频新闻项目“我们视频”、梨视频项目正式上线，同时，凤凰新闻、搜狐新闻等纷纷全面整合自身的视频资源。无论从市场还是产品上看，短视频已经成为了名副其实的移动新闻新风口。

短视频有其独特的新闻传播优势：

1. 门槛低

相比于传统电视新闻节目、长视频新闻等内容，短视频的制作门槛更低。在新闻客户端厂商的支持下，不仅内容创作者有更好的生产空间，普通用户拿起手机都可以制作一部短视频作品。

2. 碎片化

长视频、直播等内容需要用户付出长时体验成本，而更加便捷快速的短视频则很好地匹配了用户在移动新闻阅读过程中的碎片化特征，随时随手就可以进行很好的新闻获取。

3. 丰富化

短视频的丰富化主要体现在两个方面：形式的丰富化，短视频具有视频传播的特征，信息饱满度高;内容的丰富化，短视频的小体量能够激发垂直创作者的热情，覆盖更多的垂直领域。

第六，各平台采取多样化手段发力品牌营销。2016年，众多主流新闻客户端纷纷投入大量资源进行品牌营销，形式丰富：既有纸媒等传统广告渠道，也包括凤凰品牌视频广告、网易“有态度盛典”等。此外，不仅有凤凰、搜狐等线下跑步活动，还有今日头条、天天快报等投放的户外广告，以学生和白领等年轻用户为主的新闻客户端，在注重与用户的直接互动的同时，也注重创意广告的输出。

营销的多样化体现了强烈的品牌化诉求

新闻客户端作为网生产品，之所以会选择投入大量的资源进行营销推广，一方面是由于市场竞争的持续进行，市场推广和用户获取压力巨大，更重要的是，在同质化危机下，各厂商希望用创意广告表达品牌化诉求，实现品牌的差异化构建。

同质化危机催生品牌化诉求：

1. 功能同质化

频道订阅、评论分享以及其它功能是新闻客户端的标配，各新闻客户端之间的功能已经没有了差异化特征。

2. 内容同质化

无论是重大新闻还是垂直内容领域，新闻客户端对时效性的追求较高，内容深耕程度不足，内容同质化。

3. 来源同质化

在当前市场环境下，无论是传统媒体还是自媒体，大部分都是跨平台分发，新闻客户端的内容来源趋同。

4. 技术同质化

移动互联网发展至今，作为媒体的新闻客户端难以构建技术壁垒，内容制作和传播技术同质化严重。

第七，扶持计划密集，自媒体迎红利期。网易号“亿元激烈计划”、腾讯2亿元“芒种计划”、今日头条及UC的10亿元、百度100亿，虽然涉及到具体的补贴或分成问题，但从整体上看，各新闻客户端厂商的自媒体扶持计划在2016年处于不断刷新规模的阶段。内容创业成为了2016年的风口，作为自媒体重要分发渠道的新闻客户端，全面打响了内容争夺战。

自媒体扶持不止于资金

信息壁垒的消亡，给了自媒体内容很大的输出和成长空间。在扶持计划密集出台的2016年，自媒体内容创业迎来了资金和资源的红利期。虽然在宣传上，厂商会重点提及资金方面的内容，但从整体上看，自媒体的扶持，不止于资金，厂商更加注重全面立体的自媒体赋能，涉及资金补贴、收益分成、渠道资源、原创保护等方面。

扶持计划注重自媒体的立体化赋能：

1. 现金补贴

主要以现金额外补贴为主，普遍基于账号等级体系，同时包括内容创业基金。

2. 收益分成

主要以广告收益分成为主，目前分成比例较大，有不同程度的100%分成，同时提高其它变现渠道。

3. 渠道资源

包括多流量渠道、增加推广权重等方式，整合资源为自媒体提供分发渠道和资源。

4. 原创保护

包括原创激励、技术监测、法务支持等方式，保障原创作者权益，激励原创内容创作。

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