Apple 2020策略及行业前瞻-2019/12

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因为有些朋友关心2020年智能手机行业，特别是Apple可能的变化，我们也简单做了一些判断，供参考：

1，AAPL产品策略调整，走向更加均衡的季度表现：AAPL 2020年产品策略有比较明显的变化，追求更加均衡的季度之间表现，而避免过去明显的上半年弱，下半年强的季度表现，这对AAPL产品策略及供应链调节更加平衡都将更好。AAPL将在3月底发售SE2（外观类似iphone8，但更新处理器A13，提升镜头到1200万像素），定价更低399（毛利率尚可，老器件成本下降，整体bom在200-220左右），主要争夺中低端市场，因此对供应链来说Q1就将有额外备货（全年备货目标2700-2900万，Q1 300万，Q2 900万）。

2，2020年总量目标重回增长，而Q1-2将会相对2019有明显增长：2020年全年目标重回增长达到2.1亿（显著高于华尔街1.8-1.9亿的预期），增长12%，而Q1-Q2因为有季度平衡的措施加上新机发售，将相比2019年有更加明显的增长，根据产业链反馈Q1 备货高达5200万，相比2019Q1实际备货4000万增长接近25%（当然实际出货数据还依据市场需求，及供应链实际情况，比如最近INTC基带芯片工艺出现问题影响部分供应）。

3，2020新机策略3款升级，11保留打中端，产品带继续扩张：AAPL 2020整体策略继续扩展产品价格带，2020新机与2019新机策略有所不同，2019的iphone11实际定位为中端，且与上代有所降价，而2020策略是3款都是升级版本。3款新机全部为5G型号（根据区域提供sub6，wwm，和兼容版本），3款都是OLED版本与上代11位LCD版本不同，边框变更为窄边框，依然是2.5D玻璃，另外3款都是3镜头，6.7-6.1增加了TOF镜头。由于5G芯片目前处于高价格（基带，射频器件都较贵）因此bom成本将提升40-60-80美金不等，若AAPL要保持毛利率不变，终端售价可能需要提价60-80-120美金不等，算成人民币可能提价在1000人民币左右。而为了保持中端竞争力，AAPL对于提供4G功能，没有OLED和5G成本上升压力的11估计依然会较大倚重。

4，主要升级在光学和5G：用TOF拍照，可以处理成为3D图片，通过是算法和传感器配合，可以实现景深镜头，因此预计上在体验上将会有提升，可能出现大量3D的应用。镜头采用5P超广角，长焦6P变成7P，16M以上，光学变焦3-5倍，7P主要采用大立光，玉晶光还进不来，而AAPL目前对AAC的波塑混合方案没有兴趣。TOF的单价可能与前置结构光ASP有比较明显的差距，和前置差2.5倍，主要在于TOF主要用于远距离测距，光学点数量较少，波长较长，因此对器件要求低于前置结构光。

AAPL三款all in5G，尽管5G应用尚不明确，但产业链需求显然会率先提升一波。在5G时代高通的竞争力将继续提升，联发科等传统4G竞争对手被甩得更远，且高通整合前端能力增强，特别是mmw有极强的竞争优势，将对AVGO、QRVO、SKWS产生竞争优势，当然整个行业的TAM都是有明显提升的。

5，其次是机壳等：针对机壳的升级，2020年全部转为不锈钢将意味着ASP的提高及工业富联份额的提高（可成主要竞争力在铝合金）。另外，不锈钢加工的增多，AAPL明年将更多的采用激光来加工，让工业富联来背更多的资本开支，对激光需求提升，但工业富联也倾向于降价及分散订单，来避免过去高价高份额采购大族的局面。

6，对供应链的危与机：整体ASP有望提升，带来机会，但提升更主要在5G方面，会导致非升级部件的降价压力不会减少，另外，除了降价压力外，AAPL也有意识的让供应链分摊更多的研发和capex投入来分担整个供应链的压力。

7，依靠新机打市场，提升竞争力，对供应链相对更优：AAPL之前的策略是中低端市场主要依靠上代老机型降价来打市场的策略有所调整，2020包括降价11，更新SE2将以最新的处理器，产品代次来打市场，提升竞争力，也减少销售占中老机型占比过多的局面。2018-2019年新机型占比过低，导致供应链只能销售不断降价的型号，而价格更优厚的型号占比过低。如果AAPL不断提升新机占比则有望带来供应链ASP稳定甚至提升。如SE2采用A13芯片，对于AAPL能够摊薄成本，对于TSMC则同样意味着规模效应及更高的ASP。

8，Airpods快速增长，毛利率更高：Q4 可能出货1800万（增速依然高达140%），pro 接近800万，2020年指引6500万提高到7200万，可能还会更高。Bom pro 109美金，卖249美金，毛利率很高，第一代降到80美金，卖到190美金，2代 出货量最多的，立讯，歌尔在做，bom高一点到87美金，而Pro只有立讯做，立讯的毛利率在15%以上，表面上组装低，但考虑到很多料是自己做的，实际上毛利率可以达到15%。

9，Capex2020肯定要比2019年要大，因为很多新产品投入，但比2017年还是要低：AAPL对capex的策略更加谨慎了，2017年新线都是重新买新的，2020年很多设备都是沿用，升级改造，因此capex提升幅度小于2017年，可能比2019年提高15%。

10，中美贸易战局面下，大陆厂家的份额反而有望持续提升：中美贸易战，以及在台湾关系的复杂局面下，台系capex意愿普遍都不高，再加上AAPL希望更多的分摊capex压力，台系如果投资意愿不足，则份额长期将会被更加激进的大陆供应商所逐渐侵蚀。

11，华为，小米与OV分化持续：华为欧洲有一点回暖，但依然一般，主要在国内增加出货，2019 2.5亿，至少做到2.2亿。华为的优势在于在技术上全方位强，而在营销网络上随着重心转移回国内，其在线上、线下竞争力迅速提升。华为产品强在手机设计芯片，核心都有，总机赚钱有部分靠自己的研发产品。华为设计集成在5G信号方面最强的，三星都不如华为，不过在基带能力上高通还是优于华为。

小米：销量有点下滑，海外市场还有增长，2020年预计国内会继续下滑，竞争力下滑。OV：竞争力也是下滑，更明显，过去渠道优势被华为学会后，在国内被压得很厉害，海外竞争也更加激烈。

12，未来主机厂三巨头化趋势明显，小厂迅速边缘化：随着垂直一体化的竞争壁垒越来越高，对主机厂从品牌力、软件能力、芯片设计能力、通信处理能力、系统设计能力、渠道能力的要求都不断提升，导致行业未来可能还是会越来越集中，目前AAPL产品线从3000-1.2万覆盖面越来越大，竞争力最为强大，而三星依靠其强大的供应链自主能力主导华为退出后的海外安卓市场，而华为统治国内安卓市场的局面越来越清晰。小厂迅速边缘化，甚至小米OV生存状况都在恶化。

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