天风·海外 | 疫情下多平台加大促销力度，关注6月复苏
【核心观点】
快手提前两个月打造超长活动期，多项政策充分调动主播端与需求端积极性，从预售情况观察，美妆、手机配件、女装分列品类销售额前三甲；抖音“618好物节”分为三阶段发力用户补贴+内容+商品三端，按品类划分特色主题日并发布活动攻略，店播与达人播并重，同时推出“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，从品类上看，今年美妆、女装服饰、家电等品类表现突出。
阿里巴巴加大商家端扶持力度，同时聚力确保消费者体验。
今年阿里巴巴缩短了预热周期以减轻商家压力，并针对目前形势下中小型商户遇到的困难提出资源倾斜、豁免机制、流量补贴、金融扶持等多方面举措；消费者端，阿里巴巴着力提高履约能力，保证物流时效，提升用户体验。从预售情况看，化妆品行业表现依旧强劲，其中护肤品行业体量远大于美妆。
京东发扬物流体系优势，持续发力供应链保障，确保物流稳定。
京东围绕供应链提出一系列新政并加强原有保障，确保物流运行平稳，优化消费者体验；“织网计划”建设取得显著成果，多层级物流基础设施网络进一步丰富运力，降本增效；商家端，“三减三优”政策助力中小商家发展；流量端，京东APP11.0改版优化流量获取机制，助力商家流量增长。品类方面，京东全渠道专项推出“满电行动”，在3C家电品类占据优势。
拼多多坚持以消费者为中心，提供多种优惠方式。
拼多多活动时间线的设置确保消费者的选购时间，并通过店发券+平台券的方式对专场商品进行二次补贴。品类方面继续保持平台特色，以电器、美妆和农产品等品类为主。
微信视频号试水618，成果有待检验。
借力微信平台，吸引品牌商家，“私域传播+公域裂变”公私域联动开拓新型流量转化路径。
自去年年初，零售消费增速开始下行，期间经历了两次“上升-下降”周期（图形中用灰色标出），我们判断，对于消费形势变化，网络零售消费具有一定韧性，线下受阻的消费需求或将转移至线上电商，宏观趋势对线上零售的影响也将在传导中被削弱，具体表现为：降速不及社零，恢复速度快且高于社零。今年3-4月份，网零与社零当月同比受疫情影响再次下行，5月份网零先于社零恢复至正增长水平，趋势上再次验证以上结论。综上所述，我们认为二季度网络零售消费将持续修复，此前受抑制的消费需求将集中于六一八等大促周期释放。
分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄
对于社零数据，我们选取了电商中最常见的三个品类进行分析：五月份，美妆类与服装类商品零售消费的降幅均有明显收窄，电器类作为大件高价商品延续去年颓势持续下探。我们预计美妆与服装类等偏日常的可选消费品或将在618的推动下进一步缩小降幅乃至实现增长。
快递业务量与网上零售关系密切，两者间可观察到类似规律，前述消费向大促集中的趋势亦可由图形验证；随着疫情形势好转，快递业务量迅速回升至去年同期水平，公路货运运输量也恢复至高于三月份的水平。
综上所述，我们认为今年618仍有望得到足够运力支持，快递业务量或将再次创下新高。
根据交通运输部自今年4月28日起发布的“全国物流保通保畅运行情况统计”，全国邮政快递揽收和投递件数整体呈明显上升趋势，表明快递运行情况正在逐步好转，6月1日为大部分电商平台618活动期首日，快递揽收量突增，其后揽收量均保持在高于投递量的水平。
1. 快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家
1.1. 快手616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛
流量预测
流量从618大促核心期1（6.1~6.3）之前开始小幅爬坡，预计618大促两个核心期较平日工作日约有8%~10%的涨幅，端午假期较平日工作日约有20%~25%的涨幅。
参考2021端午、616、618大促期间，磁力引擎行业洞察预计今年近期流量趋势：
电商零售行业流量从6.1日开始上涨，6.1~6.5（快手616、6·18大促核心期端午假期）相比平日工作日流量预计上涨约48-52%，快手616、6·18大促核心期（6.16~6.18）流量还有进一步上涨，我们预计平日工作日流量上涨约52-55%;
游戏行业端午节流量较为充裕，我们预计618核心期类似端午节较平日工作日约有75-80%的涨幅;
传媒资讯行业端午节流量较为充裕，我们预计618核心期类似端午节较平日工作日约有50-55%的涨幅;
其他行业可适当参考大盘的流量趋势。
1.2. 快手616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益+涨粉”的营销双赢
1.3 .快手616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与
1.5. 快手616预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼
2022热门品类、品牌
快手616实在购物节迎开门红，大促前3日（5月20日-5月22日），品牌商家GMV同比增长达592%，小米、韩熙贞、迈特优服饰位列品牌销售榜前三。此外，美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。
面部护肤、手机配件、女装是5.20-5.26销售额前三大品类。
面部护肤品类
欧诗漫/OSM、雅诗兰黛/ ESTēE LAUDER 、黛莱皙/DNLNXIR、欧薄/O HUI、梦泉/Mooncherry、雪花秀/Sulwhasoo、彤人秘/DONGINBI、春之唤、珀莱雅、多特海纶分列品牌榜前十。其中春之唤是从快手平台成长出来的新品牌。
手机配件品类
品牌榜前十为苹果/Apple、小米/xiaomi、维沃/VIVO、IQOO、OPPO、荣耀/HONOR、小辣椒、欧博信、MAIXULL、飞利浦/PHILIPS。
女装品类
品牌榜可以视为快手新品牌的天下，前十分别是∶CC STATIONS、千柏年、罗拉密码/LOORAPWD、姗蔓、芈蕊、N東之家、古琪春天/Guch Spring、范系/FASTTSE ELY、康尔、玩美罗氏品尚，除了罗拉密码/LOORAPWD之外，前十名都是从快手生长出来的新品牌。这也是快手催生新品牌最多的品类。
1.6. 快手616往年销售数据：历年销售额数据表现良好
2021年销售数据
壁虎看看数据显示，快手616品质购物节期间，快手电商平台共诞生了12个单场破亿直播间；单场GMV破千万场次高达270场，千万场次直播间累计GMV达到86.4亿，场均GMV超过3200万；
单场GMV破百万的直播场次则超过了2400+场，头部主播与新晋主播，在这场总曝光量高达2.36亿的活动中，展开了强势的PK战。
2020年销售数据
Top100商品销售额数据达到了244.53亿，占了年度GMV任务的近10%。
2. 阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措确保发货效率
2.1. 阿里618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前
今年天猫618预售起始时间较去年延后2天，618促销活动总体预热周期缩短为26天，有助于减小商家压力
2022天猫618预售活动定金支付时段较去年比提前4小时结束
预售活动尾款支付时间较去年比提前4个半小时开始，开门红及618狂欢日售卖时间较去年比提前4个小时。此时间段顺应各年龄段消费者消费习惯，有助于提高用户网购体验
2.2. 阿里618历年销售数据：销售额处于全网领先地位
2.5. 阿里618商家扶持举措 ：助力消费回暖
疫情举措：
1.向受疫情影响农副产品商家提供定向补贴及资源倾斜
2.将受疫情影响工厂型商家上线“天天特卖产地节”协助库存清理
3.向受疫情影响商家提供豁免机制, 如豁免发货投诉，剔除揽收及时率等考核要求…
技术升级：
1.淘宝教育提供免费“618专题”直播公开课，提升商家经营、营销、直播能力，阿里妈妈提供90节直播课程
2.升级商家经营营销工具，提高问题解决效率…
流量补贴：
1.阿里妈妈推出“百万新商精准扶持计划”助力百万中小商家618推广，活动期间有机会领取7000万营销补贴红包和回归礼包；
2.“超级直播”提供超1亿元现金奖励…
金融扶持：
1.商家可在备货期获最低8折信用贷利息优惠，产业带金牌商家、公益捐赠爱心好店可额外获一次最低9折利息优惠
2.订单发货后可提按比例提前收货款；
3.满足条件跨境商家可获得佣金补贴…
物流疏通：
确保订单交付效率，保证履约：
仓端：全国转仓切仓
菜鸟订单转仓，商家仓转菜鸟仓，灵活调发货
21城，7大仓配枢纽保证顺利转仓
预售极速达：
推出“预售极速达+预售领先达+预包预处理”大促前置预处理组合，效率极大提升，可实现核心城市批量包裹分钟级、小时级、半日级配送
保证国际供应链稳定
跨境无忧
进：头程就地入仓、清关快速申报、港到仓陆运转水运运输、全国保税仓智能分仓
出：开放海空运力提升优先级，拖车运力拖报一体，仓到港陆转水、陆转铁服务，出口集运仓调仓发货
2.6. 阿里618直播间：扶持新人商家，多途径引流
2022年直播战绩：5月26日首场预售，淘宝超头主播李佳琦在开播4个半小时后直播间场观破亿。场观一秒增长过万，10分钟超700万。“蜜蜂惊喜社”场观达1400万，排名第二。李佳琦最终场观超1.5亿
引流明星、运动冠军、其他短视频平台达人加入：
今年618，一栗小莎子、程十安、蔡国庆等超20多位来自各平台千万粉丝达人入驻淘宝直播。体操冠军杨威、张纪中也参与其中，为品牌商家带来更大流量
天猫推出“618星动夜”活动，众多品牌大使、代言人明星作为星动大使参与各品牌直播间并表演节目，为商家吸引更多流量，助力直播
推出超级新咖扶持计划助力618淘宝直播：
淘宝直播推出新咖扶持计划，助力中小型腰部直播间，推动新主播的引入
天猫618超级攻略，品类专场日助力品牌商家直播：
天猫推出618超级攻略日历，每日根据主题为用户推送行业品牌直播间及优质好物，针对性为行业吸引流量
2.7. 阿里618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛
根据天猫公布数字，今年共超26万品牌参与天猫618，活动商品超1200万款
截至6.3日，共59个品牌在单个类目中预估销售额破亿，前三名苹果、海尔、美的预估销售额均超10亿，其中苹果达到50亿，为3C项目TOP1
截至6.12日，美妆品牌预售额榜单较前几日变化较大，MAC成为TOP1，韩国品牌3CE及国产品牌花西子成为二三名
美容美体仪器、洗护清洁剂品类TOP3品牌预售额均破亿元
受疫情影响，居家和运动对应品类有所增长，大家电类目有所下降。耐克、安踏、阿迪达斯目前销售额已超去年全程
男装、运动瑜伽、男女鞋、内衣家居服类目，国产品牌逐渐取代榜单内原TOP10国际品牌
3. 京东618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化
3.1. 京东618历年销售数据：近两年GMV增长迅速，全网占比总体平稳
疫情影响减弱，GMV增长迅速：受疫情影响，2020年京东618活动期间GMV为2392亿元，同比增长18.71%；随着疫情管控趋向平稳，2021年京东618活动期间GMV提升至3438亿元，同比增长43.73%
销售额占比小幅波动，总体平稳：近年来，随着越来越多的平台加入618活动，竞争有所加剧。京东618销售额在2017年全网数据中占比最高，达78.01%；在2020年占比最低，为52.31%。2021年销售额占比提升至59.43%，依然是618活动期间的主力军
3.2. 京东618活动时间线：打造每日“晚8点”活动高峰
3.3. 京东618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链”
618主题：“人间烟火气与有责任的供应链——618京东和你在一起”
关键词：“更贴心的服务、更简单的玩法、更便捷的体验、更绿色的商品” ——副总裁、零售平台业务
3.4. 京东618客户端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼
5月23日晚8点，京东预售开启，为客户提供各种优惠：
包括预售定金膨胀、跨店满减、一件价保、早鸟折扣等活动
“95后”的预售订单额同比增长75%，参与预售的商品种类较去年提升超20%，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额突破亿元
家用电器整体预售订单金额同比增长200%，家电新品预售订单量同比增长超3倍；游戏电视、新风空调、洗烘套装、洗地机、集成烹饪中心等趋势家电，预售订单金额平均同比增长超4倍
其他主要优惠形式包括：
1）头号京贴：继续推每满200元减30元的全品类满减优惠券，可与限品类东券、店铺冬券叠加
2）跨店满减：每满299元减50元优惠
3）消费券：联合深圳等多个城市推出，涵盖线上线下众多消费场景
3.5. 京东618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展
什么是“三减三优”？
在4月26日举办的2022年京东618商家大会，京东公布30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，极大限度为中小商家减压增效
关注中小商家是今年京东618“重点中的重点”。通过一系列降本增效举措，助力中小商家在京东618的投入产出比，至少提升20%
推进“开放生态”的重要举措：京东App 11.0在今年618前夕上线。新版本App在首页搜索、营销、推荐、广告等流量规则迎来升级，让中小型店铺获得更多流量支持
举例——“玩觅”（服饰板块）：
莆田制鞋产业带的龙头商家，主要销售渠道是互联网电商
受疫情影响，供应链和仓配物流都受阻
今年618，为增加备货、配货的确定性， 计划在京东服饰品类下再开设一家店铺，并接入京东仓配服务
总备货量达50多万双，京东占据30多万双
3.6. 京东618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家
3.7. 京东APP11.0重磅改版重构流量规则，“新生态、新体验、新增长”全面升级
新生态：优化流量动线，调整流量获取机制
首屏纵向空间将更紧凑，焦点图、频道区都将更精简，但横向空间将拓展
将上线全新的“频道广场”，对特色商品以强内容化和导购化的方式宣传
“为你推荐”中，短视频、频道、商家店铺占比大幅提升
根据用户的搜索词和站内外趋势进行趋势品的识别，带动品类的快速爆发
借助后期上线的“onebox能力”，用户搜索后的同款商品将进行聚合，从而提升流量效率，助力最合适的商品脱颖而出
新体验：营销中心规则化、商家中心可视化
为商家提供一站式营销运营门户网站，通过聚合京东可运营流量场，推进活动及频道线上化入驻
商家成长中心进一步提升可视化体验，构建“获取流量-提升转化-保障服务”的一体化商家成长路径，通过展示流量的规则、可运营的任务指导、完成任务后的反馈，助力商家快速掌握流量增长方法、即时感知流量增长情况
新增长：从确定性流量分配走向人货匹配的精细化运营
以用户为中心，推荐适合的好商品、好服务，从而以更精细化的运营提升商家转化，增强用户粘性
“附近”频道将基于LBS（基于位置服务）能力，通过与线下门店的合作持续探索即时消费场景
发布即时零售品牌“小时购”，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”模式
3.8. 京东618商家端举措之运营：精细化流量管理，兼顾不同层级商家
随着商家把经营重点放在私域直播和内容种草上，京东直播将商家分成三类，并通过不同的营销机制和运营策略进行拉动，为不同种类的商家匹配不同的资源
第一类：头部KA商家
提供专属额外的频道资源包，商家可通过付费的方式获取流量资源和相应的用户产品
直播可获得更多弹窗的机会、浮层等频道的资源位
第二类：中腰部或者高潜力的商家
提供专属的成长赛道，帮助高潜商家进行品类爆发
帮商家从零到一安排专人进行手把手的培训和代教
为商家提供更多可参与的直播爆发日、扶持资源包、工具权限
第三类：腰尾部或者中小型的商家
提供免费虚拟主播的方式帮其进行引流或代播，减少中小商家运营的成本
通过降扣的方式，让商家降低开播的成本，并获得更多流量红利
可以获得那些流量支持？
基础资源
店铺装修：为商家提供活动期间官方氛围支持，包括活动店铺页装修、商品各链路(搜索页、购物车页、商品详情页、订单页)打标等
营销工具：为商家免费提供利于销售转化的各项营销工具的使用权，包括预售、促销、优惠券、红包、满减等
营销指导：商家共享营销创意，打造多种细分会场帮助商家获取流量，为商家提供免费规则指导，帮助商家快速明确玩法、紧跟节奏
流量支持
站内资源：京东站内首焦、通栏、搜索、发现、标签、频道、push等
站外资源：线上媒体，无线端覆盖新闻资讯、娱乐信息、生活服务、社交渠道、搜索引擎等；PC端覆盖门户网站、垂直类网站。线下媒体，覆盖一、二线重点城市垂直、交通、商圈等场景媒体，且有专项线下媒介覆盖三至六线城市等
3.9. 京东618直播：四大玩法轮番上阵，提供多元消费体验
京东直播通过京东闪播、明星直播、BIG大红人直播、“总裁价到”四大玩法，每日轮番上阵，给不同圈层用户带来惊喜好物
3.10. 京东618商家端举措之品类：3C家电版块持续发力，“满电行动”解决共性痛点
什么是“满电行动”？
京东电器发起的“满电行动”，是对供给侧和消费侧双重需求的一次积极响应
打通线下消费的关键堵点，其针对3C家电全渠道，发布一揽子解决方案，覆盖货品、技术、服务、营销、培训、金融等多个维度，以撬动潜在消费需求，激活门店运营与品牌增长，助力中小企业复工复产
链接实体门店，规模庞大：已链接京东电器超级体验店、京东城市旗舰店、京东之家、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东商选、娱非凡京东线下潮玩体验中心、京东图文等多种线下业态
线上线下同频共振，促进销量：以京东MALL、京东电器超级体验店为例，618期间进店用户享受京东线上线下同价、每满299减50的优惠外，另有线下专属折上折，以及百万政府券、银行信用卡金融补贴等
开展快闪活动，增加曝光度：联合Realme、COLMO、海信、奇瑞汽车等品牌，打造百余场联动活动，通过主题体验和快闪等形式，提高门店客流
城市旗舰店开业，提振商家信心：位于14个地级市的共14家京东电器城市旗舰店盛大开业，全国超50家京东电器城市旗舰店联合发起“为城市打气计划”
百城万店以旧换新，焕新生活：通过家电跨品类随心换服务和以旧换新补贴，助力消费者淘汰老旧家电
提高白条额度，方便借贷：京东家电专卖店，金融金采的提额率是门店月均额度的3-4倍，采取的是全年最高力度，将覆盖超5000家商户；京东电脑数码专卖店，为500家以上门店商家提高白条额度，支持先下单后还款，总提额近亿元
618期间京东为上海消费者准备了专属福利，自6.6到6.12每天10：00，定位在上海的消费者可通过京东App领取满1000元减66.6元、满100元减6.66元消费券
3.11. 京东618商家端举措之品类：服饰版块增长迅速，“八大举措”激励商家入驻
什么是“八大举措”？
为了让更多优质品牌高效、零负担入驻京东服饰，2021年9月，京东服饰所在的京东时尚居家事业群发布了以“八大招商举措”为核心的品质招商方案，从降成本、提效率、保体验三大维度，提出了包括简化入驻流程、新商家培训、专属运营保障在内的“八大举措”，让商家在不同运营阶段都能获得相应的解决方案
全新招商举措覆盖了各类服饰商家，从头部商家到中小商家再到产业带商家，京东针对不同商家的痛点，给出了对应的扶持政策
9月京东服饰针对设计师、潮牌店铺发布了招商新政，随后吸引来了诸多小众设计师品牌入驻
3.12. 京东618商家端举措之物流：“织网计划”初具规模，全力保障配送速度
京东“织网计划”是以43座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国范围内运营的约1400个仓库为核心，搭建的高度协同的多层级物流基础设施和仓配网络
宣布618启动的同时，京东首次公布“织网计划”的建设成果：
从2007年自建物流开始，经历十年多时间，截至2022年3月31日，京东物流在全国范围内运营约1400座仓库，形成以北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安和济南为中心的八大核心物流枢纽（“八大仓”）
同时，在全国布局近400座分拣/转运中心，并投入智能分拣设备，分拣效率成倍提升
618期间为保障运力，京东物流开通超过5万条运输线路，每日发车近7万次，并将不断引入更丰富的运力，进一步提升配送质量，促进物流降本增效
疫情期间，京东投入20亿元抗疫保供，依托物流基础设施，运送物资超15万吨
3.13. 京东618商家端举措之物流：“亚洲一号”提升效率，推动物流数智化发展
京东物流在全国范围内已投用43座“亚一园区”，不仅组成了亚洲电商物流规模最大的智能仓群，还成为各地的地标性建筑和物流覆盖能力的象征
今年来，已入驻平台的众多自营品牌，已拓展到接入京东“八大仓”，多仓铺货，增加发货的灵活性和抗风险性
京东物流通过在西藏拉萨、陕西武功等偏远地区或县镇落地智能仓，已经为全国1000多个农特产地和产业带开展供应链服务，努力打通“工业品下乡、农产品进城”的流通新渠道
如今，约90%的京东自营线上订单实现当日和次日达，在全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达
亚洲一号智能物流园区是京东物流新基建的代表，具备高度智能化的处理能力，集商品仓储、订单处理、分拣配送功能等于一体，依托京东物流软件、硬件及系统集成的“三位一体”供应链技术体系核心优势，通过在商品的立体化存储、拣选、包装、输送、分拣等环节大规模应用自动化设备、智能机器人、智能供应链系统，来降低成本和提升效率
京东物流未来新基建布局方向：
最初亚一园区大都分布在一二线城市，而新近建设的亚一则更多围绕全国八大物流核心枢纽布局新基建下沉，推动智能物流向二到五线城市快速渗透的同时，多个亚一形成生态圈，助推区域经济协同发展
3.14. 京东618预售战报：电器表现亮眼，健康及服务消费显著增长
5月30日，京东披露了平台5月23日晚八点到5月30日零点的销售数据
电器知名品牌表现亮眼：
京东618正式开始的前10分钟内，小米、美的、海尔、联想等品牌成交额再次破亿
家用电器预售订单金额同比增长200%。电视、空调、洗地机、集成烹饪机、智能马桶等消费需求上升。其中，可折叠露营车的总成交量环比增长12倍
10月，针对产业带旗舰店发布了招商新政，为产业带商家提供了平台扣点减免的优惠入驻政策，并提供专属运营指导等扶植政策
健康、居家生活消费显著增长：健康预售订单量同比增长186%。同时，消费者表现出了对HPV9价宫颈癌疫苗、居家过敏不耐受检测类产品、体脂检测类产品等品类更加旺盛的需求
服饰、美妆、机油、轮胎等品类产业带中小商家积极参与京东618预售，依靠京东供应链发力，帮助商家实现降本增效
京东新百货服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表整体商家数量同比增长50%，商品数量同比增长100%
综合来看，京东618预售的总体消费趋势是品质化消费明显，消费者普遍更愿意选择大品牌和地标好物。
4. 拼多多618：多品类参会——电器、美妆和农产品为主销产品
4.1. 拼多多 618活动时间线：“开门红”“巅峰日”“返场期”为消费者带来更多选购时间
4.2. 拼多多 618 客户优惠政策：九种优惠方式供消费者选择
平台推出各种优惠（店发券+平台券），包括30亿红包雨，优惠券直领，满减活动和降价活动，对专场商品进行二次补贴，让消费者以更实惠价格体验更优质的商品。
4.3. 拼多多 618 商家扶持政策：获得海量搜索流量支持
4.4. 拼多多 618历年回顾：家电类销售额较高，2021年食品类销售额有所下降
回顾2020年与2021年6·18，2021年各大品类销售额有明显上升，尤其是美容护肤类，而休闲食品类销售额有所下降。其中，家电与美妆护理类产品销售额较高。
4.5. 拼多多 618历年回顾：文化用品与3C数码配件销量高，电器类销售额高
4.6. 拼多多 618 最新数据：近一周拼多多销售额与销量不断上涨
4.7. 拼多多 618 最新数据：家居生活用品单日销量最高，数码电器单日销售额最高
4.8. 拼多多 618品类情况：加码农产品，开设家用电器和手机等专区，新品比例上调
多多买菜加码农产品： 618期间，“多多买菜”和“秒杀万人团”持续加码农产品，以短期爆单的方式为滞销农货及时拓市场、找销路。同时，多多买菜也将开辟绿色物流通道，协助滞销农产区的应季生鲜瓜果及时出村进城，尽可能降低农户的损失。
品牌专场火爆：品牌专场首批报名的官方旗舰店就超过500家，全面涵盖3C、家电、美妆、服饰、母婴、食品、家居、箱包等国内外大牌好货
多品类新品比例提升：拼多多迎来了一波品牌新品的首发热潮。很多一线品牌包括安踏、小米、OPPO、vivo、华硕、蒙牛、海天、完美日记等，均将在此期间上线重磅新品，而且优惠多多。例如国货美妆韩束，首发了糖氧双抗胶原系列新品，消费者在韩束官方旗舰店尝新下单，即可享受水乳精华组合立省100元超级优惠，以及赠送补水面膜等多重好礼。
4.9. 拼多多 618 疫情政策：为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价
5. 抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关
5.1. 抖音：三阶段持续助力消费爆发
活动主题 “抖音 618 好物节” “红包拆不停，美好无极限”
用户补贴上通过全平台红包，贯穿全程，全民参与；
内容上通过优质直播间，优质视频内容，抖音商城形成兴趣电商专属特色，引领消费趋势；
商品上精选特色货品进行补贴，为消费者提供实惠。
蓄水种草期（5月1日-5月31日）
做好商品布局，包括组品、赠品、新品三个维度
通过短视频测品和直播测品的方式明确用户喜好
商品布局和测品完成后，围绕抖音电商的四大经营阵地（F商家自播、A达人矩阵、C营销活动和T头部KOL）做精细化布局
大促转化期（6月1日-6月18日）
做高整体销售额是该阶段的核心目标，店家应重视抖店运营，尤其是要确保大促期间商家体验分的正常
持续增长期（6月19日-6月30日）
在大促结束之后，建议店家对大促整体以及抖店复盘，对参与大促活动的商品举办相应的返场活动。
5.2. 抖音：多重红包折扣活动刺激消费 按品类发布活动攻略引导消费
5.4. 抖音：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家活动期间涨粉
多重任务赛与丰厚奖励激励商家积极参与618
好物直播间
平台给各行业符合门槛的头部创作者提供运营支持或货品补贴，助力其在大促期间冲刺实现目标。
有机会获得运营扶持或货品补贴
有机会获得618好物节活动主会场展示
巅峰任务赛
巅峰任务赛为抖音618好物节活动期间各行业的开播冲刺任务赛，分为各行业赛道和星跃达人赛道。完成开播任务的创作者，有机会获得平台活动权益。
全民任务赛
全民任务赛为抖音618好物节活动期间每日开播任务玩法，分为商家和达人赛道。报名成功的创作者在活动期间可以通过每日开播带货，完成相应的任务，即有机会获得平台活动权益。
商品种草短视频任务赛
成功报名的短视频创作者，在任务周期内通过发布带话题#抖音618好物节 、并挂购物车的短视频，完成各任务等级目标，即有机会获取获得流量奖励。
直播间引流短视频任务赛
成功报名的短视频创作者，在任务周期内通过发布带话题#抖音618好物节 短视频（不限制是否挂车），完成各任务等级目标，即有机会获取获得流量奖励。
限时补贴的“店铺新人礼金”：补贴在部分店铺首次下单的新客，助力商家在大促期间完成店铺涨粉及拉新的目标；涨粉和拉新表现突出的优质直播间可获得更多抖音流量资源；大促期间主会场和信任会场商品曝光双重加持，为店铺拉新加码助力。
平台补贴红包活动：三种红包福利，以购物红包的形式发放，平台出面“补贴”，激发消费者下单欲望、拉升消费者下单比例、提高消费者下单速度。
平台承担部分满减补贴：商家提报的商品绑定优惠券为满299减50时，由商家承担让利/补贴45元，平台承担让利/补贴5元。
5.5. 抖音：2022年美容护肤品类销售额表现瞩目 抖品牌表现亮眼
2022年618活动中美容护肤、女装、大家电、生活电器、运动鞋品类表现突出：
2022年618活动前3日内 （6.1-6.3）37个消费品类中有14个类目、41个品牌的预估销售额突破千万。
美容护肤类目的TOP10品牌销售额均超过千万
女装、大家电类目各有5个品牌
生活电器、运动鞋类目各有4个品牌
5.6 抖音：疫情下“商家复产护航计划”给予商家全面支持 618活动期间物流政策放宽
“商家复产护航计划”：
政策扶持：多重补贴缓解商家资金压力
平台活动：开启“百城品质购”，投入 25亿流量补贴和2亿元消费券
物流扶持：邀请多家公司保障商家物流服务
客服专线：“7x24小时”在线和热线服务
发布受疫情影响的物流豁免政策 助力商家复工复产：
平台主动豁免：平台会根据《关于疫情影响地区发货及服务调整公告》中涉及疫情区域主动豁免疫情相关订单的揽收超时，发运超时判罚，豁免48小时发货率考核。
主动报备豁免：若商家因疫情原因无法发货，且未受到平台主动豁免，可选择自主报备。报备通过后可延长发货时效，豁免揽收超时、发运超时判罚，相应的订单不会纳入体验分计算，具体调整后的分值以体验分页面展示为准。
物流判罚申诉：若因本次疫情已经产生的物流判罚，可进行申诉，通过后可豁免因物流原因产生的判罚。
6. 视频号618：618新玩家，入局直播带货
6.1. 视频号: 618新玩家，入局直播带货
活动介绍：微信视频号将于5月31日20点开启“6.18视频直播好物节”。视频号直播将通过平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等吸引更多商家的加入；首次推出“618视频号直播好物节—商家奖励计划”
活动节奏：
招商期
2022年4月29日至5月30日，618好物节活动招商开始
预热期
2022年5月27日至5月31日，发布预热短视频，调动私域用户预约直播，为账号涨粉，提前占领消费者心智。
正式期
2022年6月2日至6月15日，平台根据活动商家带货成交量、直播间观看用户数、新增粉丝数量、订单转化率等多项指标评选出优质直播间在主会场核心资源位进行推荐
高潮期
2022年6月16日至6月18日，大促活动高潮期，成交量爆发期
活动主题：
618好物节
#618在视频号直播边看边买#
6.2. 618视频号直播好物节 - 活动时间轴
6.3. 微信视频号618官方激励政策
四重官方激励政策
卖货越多，流量越高
视频号直播首次推出“618视频号直播好物节—商家奖励计划”
商家最低单场销售金额达到1万元人民币，即有机会享受到平台流量奖励。
预约越多，奖励越高
提升对“直播预约导流”的流量激励，商家引导粉丝通过预约进入直播间的数量越多，流量奖励越丰厚；同时，直播间的转化率越高，还将解锁更多的公域流量。
引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，即可在单场直播结束后基于引入粉丝数按一定比例获得平台充值的流量券。
发布种草视频，获最高30万流量奖励
加上#618视频号直播好物节#话题发布与618活动主题相关并带有直播预约的优质短视频，就能参与活动。播放量靠前将获得10万至30万不等的流量奖励。
千万曝光：发现页推荐、主会场展示
设置发现页专属红点推荐，撬动高达千万级的曝光，
可享受到活动主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持、直播间氛围打造等多项平台福利。
6.4. 视频号直播618好物节商家奖励计划
618视频号直播好物节—商家奖励计划
活动说明
1.1 激励计划有效期：
2022年6月1日0点-2022年6月18日23:59:59（北京时间）
1.2 参与对象
618活动期间满足视频号开播条件的，通过视频号直播选择“购物”类目开播+挂购物车的用户。
计划细则
2.1 参与方式
在618活动期间内开播，符合选择“购物”类目开播+挂购物车的条件的直播间，即默认商家可以自动参与本计划。
2.2 激励门槛
在活动期间，电商主播在当场直播间的成交数据满足对应门槛要求。
单个商家每个自然日获得流量奖励上限为10万流量。以获得流量券的实际时间点统计当自然日的上限。
2.3流量发放
平台奖励的流量将在满足要求的当场直播结束后，以流量券形式予以发放。
疫情发展仍存不确定性：目前国内疫情形势有待观察，各地疫情散发风险尚存。
宏观经济增长不及预期，消费需求持续疲软：若宏观经济持续下行，将导致居民消费意愿降低，需求修复或不及预期。
监管政策风险：电商行业相关帮扶纾困措施推进落地进程或不及预期，《关于平台经济领域的反垄断指南》对行业产生持续性影响，未来行业监管仍面临不确定性。
注：文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。
证券研究报告《2022年主要电商平台618活动观察报告—疫情下多平台加大促销力度 关注6月复苏》
对外发布时间：2022年06月17日
报告发布机构：天风证券股份有限公司
本报告分析师：
孔 蓉 SAC编号 S1110521020002
吴 立 SAC编号 S1110517010002
蒋梦晗 SAC编号 S1110519110001
点击阅读全文：