大选中的传播：社交时代的美国传统媒体依然强大
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眼下美国大选剧情扣人心弦。人们带着追剧的心态关注大洋彼岸的年度最大的政治生活，很少有人注意到，他们最新的信息来源，主要是社交软件微信的朋友圈、微信群，或者来自于身在选举现场的朋友一对一的信息专送。但如果进一步考证这些社交媒体上的信息来源，我们会发现，很多信息是来自于美国的传统媒体，如《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统老牌的媒体。
这些媒体报道的信息，我们习惯上称之为权威信息来源。即使在人类已经整体性地进入了社交软件时代，而他们也被特朗普打压了整整四年，但是他们依然非常坚强，并在传播中爆发巨大的能量。它们是软实力的代表。
资料显示，社交媒体占据了美国人、尤其是年轻人的生活空间，更多的新闻和信息是来自社交网络。在过去的几年里，美国传统媒体在面临新媒体和社交媒体冲击的时候也是方寸大乱，他们尝试推出了付费墙等应对手段，但是效果并不明显。实际上，美国传统媒体遭遇的新媒体时代的生存状况，丝毫不比国内的传统媒体好到哪里去。
但是到今天，我们突然发现，美国的主流传统媒体不仅挺过来了，而且话语权和公信力反倒呈现出增大的趋势，在其国内和国际舆论场中的声量变大了。他们在那些重大新闻事件中，尤其是持续数月的总统选战中的表现，重新吸引了国内外的关注。他们步入了又一个繁荣的新周期。
反观国内传统媒体，虽然经过多年的媒体融合的战略转型，以及媒体人自救的努力，一些媒体集团逐步变得强大，成为主流社会的舆论重镇，但是众多的传统媒体的生存状况并未得到多少缓解，而一些都市报也未能挺过这个超长的行业冬天，陆续开始了关闭。在可见的未来，传统媒体的春天依然遥不可见，也或许春天永远不会再来了。
我们可以从美国传统媒体的再生，理解其背后的产品战略。
美国的传统媒体常常是意见领袖媒体。《纽约时报》的头版刊载什么新闻，本身就是新闻。它们常常为普通的媒体和社交软件设置新闻议题，提供当天的话题资料，决定某些话题的权重。虽然社交软件甚嚣尘上，但是人们知道，这些传统媒体的新闻产品是历经推敲、经得起考验的产品，即便特朗普反复质疑他们是fake news，但是如果抛却情绪化的因素，人们出于公心，也不会否认这些传统媒体会为自己版面上的新闻信息负全部责任。因为一旦出现版面或者镜头上出现假新闻，那会成为真正的新闻、一个丑闻，成为对手扳倒自己的最佳武器。这显然成为他们自律和自我监督的鞭策性的力量。
这实际就是美国传统媒体一个走出困境的法宝，那就是坚守自己以重磅新闻产品为核心竞争力的策略。他们从未放弃这个阵地。为此他们投入重兵，进行新闻调查、舆论监督、求证真相。比如《纽约时报》的重磅调查报告《特朗普缴税750美元》，就在全世界引起了一场舆论冲击波。虽然引起了特朗普总统的反击，和追随者的驳斥，但是这样的调查文章，来自于有据可查的深入调查，本身可立于不败之地，成为一种历史资料。他们确信，真正的新闻和有用的信息，是人们在任何时候都极度需要的，这是人类出于安全感的需求，信息将人们和外界联系了起来，人们因此感觉自己是存在的，是安全的。我们今天面临的信息碎片化的现象，实际是社交软件风靡全球后的信息疲劳综合征，是全球网民都面临的一个信息社会的困境，它对人类生存环境安全构成了一个巨大的干扰和威胁，是一种信息蚊虫。人们因此更加需要权威的信息，来确认安全感，而只有主流媒体能够扮演这个角色，担当起这个责任。即便在美国这样一个极端撕裂的国家，特朗普的粉丝在跟随总统攻击主流媒体的时候，反倒证明这些媒体在他们心目中的分量，批评的本质是寻求对话。在大选最激烈、最胶着的时候，传统媒体公布的票数统计，成为各家媒体、社交媒体的主题。当各大媒体纷纷报道拜登胜选的时候，这成为全球性的重大新闻，意味着美国社会就此出现了一个共识性的舆论，以及某种权威的观点正式出炉。
国内的媒体融合，虽然已经取得了不小的成果，但是就目前的融合现状来说，我们也有这样的不佳观感——
媒体融合战略提升了传统媒体对于用户的触达率，却削弱了传统媒体的公信力；传统媒体盲目追逐新媒体引领的流量策略，抛弃深度调查，直接放弃了重磅新闻产品的生产，伤害了核心竞争力。
本质上，传统媒体自身放弃了新闻，只提供肤浅的信息，等于自我阉割，沦为新媒体的附庸。
传统媒体的核心竞争力是时政信息和深度调查报道。时政信息的优势依然保留，但是传统媒体用完即弃，被自媒体和新媒体合法收割了成果，后者往往进行二次传播和二次创作，收获更大的流量和用户红利。深度调查报道则被传统媒体直接砍掉了。近年来，人们已经很久读不到优质的重磅的调查性报道。由于调查报道需要时间和人力、物力的成本投入，传统媒体在面临新媒体叫阵的第一波战斗中，就优先砍掉了深度调查部门，等于在两军对垒之际直接抛弃了重炮。原以为壮士断腕，能够断臂求生，但是其实失去了核心竞争力，反倒让自己进一步沦落到生死存亡的边缘。很多媒体沦为店铺、电商、超市、报刊亭的综合体、大杂烩，其实背后是放弃了自己的主阵地，放弃了重磅新闻产品的生产。皮之不存毛将焉附，失去了竞争力，只能救亡图存而已。
深度调查报道的本质，是对真相的追索。真相的背后，关乎社会的正义、人性的尊严，和人心向背。人们看到报纸调查出了真相，会由衷地对于媒体生发出敬重，从而铸造为口碑。我们看到，近年来一些真相的挖掘，落到了一些富于情怀的自媒体的身上，很多人其实是传统媒体流失的调查人才，他们先后针对疫苗、生物医药、药酒、学术不端等领域写出了重磅的文章，承担起了本应属于传统媒体的社会重任，他们的成功不是偶然的，是媒体缺位和不作为的结果。
一些市场化的媒体，如财新、《人物》等媒体，在武汉疫情报道中获得了广泛的关注和尊重。他们重拾了深度调查报道的传统，在众说纷纭、碎片信息满天飞的当口，他们的调查记者深入一线现场，深入复杂人物内心，以扎实的调查和访谈，挖掘真相，还原事件面目，一经推出，就成重磅炸弹，引爆社交网络话题，往往起到了一言九鼎、一锤定音的效果。他们很多报道，成为武汉疫情中的关键节点，事件往往因此出现转折。但是更多的媒体，由于流于肤浅的报道和廉价的煽情，往往一夜之间就成为明日黄花。在疫情期间的媒体比拼中，这些市场化的媒体是最后的胜利者，他们收获了这场大战的传播红利。
在抛弃了深度调查之外，很多传统媒体在融合的过程中，还误读了融合战略的初心，将流量，而不是公信力当做了追求的重要目标。新媒体时代的流量，往往是人性的下水道。流量丰富，并不代表“水体”的高洁，相反，它往往意味着低俗、娱乐、情色、流言、谣言等擦边球的东西，游走在伦理道德的边缘。这样的流量，往往能够达到最为广泛的阅读量，增加了触达的机会。但是这样的触达率，是我们媒体融合的初衷吗？这样的流量究竟对于社会发展带来多大的正能量，显然是存疑的。但是众多的媒体，都在以追求流量为第一要务，考核也是务以流量的高低为依据。一篇文章只要达到10万+，编辑部里就会爆发出欢呼。这样的高阅读量，我们只能说是击中了人性的痛点，却不能说具有建设性；它往往具有争议性，却很难形成共识，甚至导致更深的撕裂。近年来，我们愈来愈发现了流量的悖论，就是愈是正能量的东西，点击率愈低。我们有必要认识到流量策略的弊端，而医治这种被流量绑架的做法，重新进行深度调查报道，不失为一种较好的策略。
诸多传统媒体对于流量的追求，对于提升自身的公信力毫无助益，却直接助推了娱乐时代的大爆发。没有了真相，真相不再是必需品；没有了理性的可供思考的深度文字，人们沉醉于短视频的短暂的麻木中，人们成了情绪的俘虏，娱乐产品因此大行其道。如果反思，娱乐明星是什么时候开始成为全民偶像的？人们是何时开始全民追星的？不能不说，恰恰是媒体融合的这段时间里产生的副产品。人们追求流量，需要美女、情色、超现实、虚拟化、工业化、迪士尼、乌托邦、好莱坞，而娱乐产业恰恰是造梦产业，完美满足了流量的一切诉求。人们在娱乐中忘记了理性的重要性。人们如同回到了武士时代，变得情绪化和非理性，动辄愤怒，又随时欢笑。好像是回到了童年时代，实质上成为群体性的巨婴。
我们并非批评传统媒体的做法，而是经过反思，发现了我们今天一些媒体融合做法已经偏离了主旋律的轨道。为了追求流量而随波逐流，为了追逐用户而放弃深度调查的武器，最终的结果并没有提升自己的公信力，只得到了廉价的流量和沉迷于感官舆论的用户。这样的结果，用户也终将不会珍惜。
美国的传统媒体也历经了新媒体冲击的困惑，也进行了一定的自救行为，但是最终挽救他们的依然是重拾核心竞争力，就是坚守新闻产品的打造，致力于深度报道的打磨，在重大事件考验的关口，将重拾媒体公信力和权威性，成为应对新媒体和社交媒体冲击的关键壁垒。
在媒体融合走过多年的今天，我们从美国大选中传统媒体的优质表现，能够为接下来的融合之路，获得更好的启示。
作者：燕志华 博士 紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问
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