复盘京东道歉：一个短视频如何踏进了三个舆情雷区？
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近日，京东金融和京东集团先后就那个遭受广泛批评的借贷短视频广告道歉。表面看起来，两次道歉代表了重视和诚恳的程度，但其实是这个广告一脚踏进了三个雷区，稍不注意就会把京东炸得体无完肤，不如此郑重其事道歉，很难消除影响和风险。我们来复盘一下这个事件，提供给人们一些思考的视角。
为了更好地理解京东为何需要从战略层面重视和应对这个视频广告事件，我们可以从此前某米公司开除他们高管的事件来作为切入口。12月初，某米批准了旗下一位女高管的辞职，但是被外界理解为开除，因为她在一次交流会上称“得屌丝者得天下”，引爆舆情。如果仅从现场效果看，这句话可能调节了气氛，但是一上网，就会引发多重意义解读，从而产生价值观冲突。
其实“得屌丝者得天下”在很多企业高管那里已经成为口头禅。但是为什么别人说了没事，而到了某米这里就是一个大事？不光年轻人表示不满，某米公司还不惜以高管除名来平息此事。
最重要原因在于，某米公司赖以成功的主体正是一群并无多少消费力但是又富于情怀的年轻人。通过物美价廉的产品和对于情怀的包装，某米公司成功地唤起了粉丝的关注和追随，从而成为青年国民机。这个过程，不是个“祛魅”的过程，不是把高深、权威的事物层层剥笋返璞归真，恰恰相反，是个“赋魅”的过程，也就是通过向人生积累尚很薄弱的年轻人注入情怀、理想和鸡汤而壮大其精神和自信的过程。但这本身是一种商业的营销手段，本身并未增加青年的收入，反倒收割了一轮青年的钱包。整个过程和高手杀猪时候向皮下吹气、使其膨胀起来以更好割肉具有神似之处。但不幸的是，某米的高管点破了这个“赋魅”的点金术，公司如果不有所处罚，肯定会给被年轻人留下一个心结，不利于公司形象的推广巩固。至于有些人认为是在某米在涉入高端机的关键时刻，高管的一句话有可能拉低公司的产品形象和定位的说法，倒是显得非常肤浅的。
某米的事例，和京东的广告具有相通之处。我们从京东广告的内容和指归能够看出，为了推广自己的互联网金融产品，该公司也开始对于年轻人、农民、低收入者进行“赋魅”。按照视频的剧本来看，它要传达的观念是一个农民都可以通过小型贷款来顺利实现飞机座位的“升舱”，本质上是实现人生地位的“升格”，达到某种理想状态。这就为贷款披上了温情脉脉的薄纱外衣，贷款不再是负债和负累，而是一种牵引人生突破圈层、直达人生巅峰的热气球。通过这样一种好莱坞式梦幻场景的构建渲染，引导无数低收入群体对于未来进行了乐观的想象，合理地嵌入了青年群体的理想之中，在他们的心智中植入了这样的理念，那就是，放心使用我们的金融产品、自我放飞吧！
其实类似的操作，近年来成为一些进军互联网金融的网络公司的共同做法。360公司、蚂蚁金服等都在大做这样的广告，都在瞄准那些刚进入社会却需要很多钱的年轻人。所以我们看到，国家为什么现在鼓励互联网公司要更加聚焦高科技的研发，而不是一窝蜂地诱惑青年和青少年、给他们递麻醉品，本身就是一种国家监管力量对于企业逐利行为的修正。
我们通过对于上述某米和京东的一些宣传方案的分析，揭露了新媒体时代的一个让人心塞的社会真相，那就是在网络时代，对于普通青年的“赋魅”成了一种商业营销的法宝，一个“商业宗教”，通过引导、劝说、游说、艺术渲染等精神麻醉剂，提升普通青年的自我逼格感，让他们在虚幻中部分实现了人生的梦想，如同在游戏中的打怪升级一样，获得某种精神意义的满足，再让他们掏腰包就要顺利无碍得许多。这种赋魅，本质上是一种愚民和种韭菜。
中国科举时代最为成功的艺术叙事手法，就是通过对出身贫苦的低收入青年群体经过十年寒窗苦读，得中举人或者状元，然后娶得宰相女儿、或者做了驸马爷直抵人生巅峰的成功故事，吸引无数底层年轻人奋发读书，参加科考，从而为国家输送了一批又一批的栋梁之才。可是今天互联网公司反复讲述这种成功故事，却只是想割韭菜。
让人欣慰的是，这种手法受到了一些清醒者的抵触，并进行了揭发。如果京东不道歉，舆情会继续发酵，会唤醒并触怒更多的人们。
但这不过是京东必须道歉的第一层理由，而第二层理由才是更为关键的，也是更为惊心动魄的。
京东金融短视频事件，暴露了京东职员对于当下网络情绪和网络心理的罔视和无知，几乎是撞在了黑洞洞的枪口上，肯定把刘强东惊出了一身冷汗。所以如果不再以集团的名义再次郑重道歉，引发更大舆情也是可能的事情。
我们知道，2020年的年度主题几乎就是疫情防控和经济重启了，但马云在上海外滩金融论坛上的一番言论引发了一场触动整个互联网的危机，平台的治理意外成为年末一个主题。这实际是把中国社会中一个潜在的风险提前引爆了。
我们在以前的文章中，已经多次阐述了这样一个观点，那就是随着网络平台的日益壮大，平台渐渐成为社会主体，百姓都在平台上面从事吃喝拉撒的事情，国家和社会的关系，慢慢演变为国家和平台的关系。这些平台不光富可敌国，而且已经在一些民生领域通过国家赋权、技术赋权、民意赋权等方式，开始间接行使某种国家权力和社会权力。很多平台成为大型垄断企业，国家、社会和平台的关系慢慢变得敏感。模仿美国实施反垄断，近年来已经从少数专家的看法，慢慢发展成为知识界的观点。
马云的曾经明智之处，在于及早从决策一线抽身，转而从事公益和社会事业。但其在外滩的言论引爆巨大危机的行为显示，他依然没能在中国传统文化的人生智慧之路上走得更远一点，或者说，他身边的公关力量和智囊人士未能制衡他的行为，未能给出稳妥的风险管理之策。一个在国内乃至全球已经”封神“的人物，因为对于风险的感知和认知未能达到更高境界而深陷风险漩涡，是至为遗憾之事。而那些在此之际又纷纷“墙倒众人推”的落井下石行为，也并不因此显得高尚。但这种现象起码证明一个道理，那就是在政治社会、社会心理、网络舆情风向转换之时，那些曾经的”沉默的螺旋“会爆发出极为可怕的反噬之力，后来居上占据社会心理和社会舆论的上风。
但是无论马云有没有外滩的那番言论，中国社会对于互联网金融的不信任乃至质疑，已经潜滋暗长日久。虽然互联网公司打着大数据的旗号，向没有财务积累的年轻群体发放大量贷款，看起来是一件可以逻辑自洽的科技经济现象，但是很多专业人士通过分析类似蚂蚁金服的互联网金融公司，发现他们自己只出一部分本金，而绝大多数本金依然来自传统金融机构。此外，虽然有大数据等科技外衣，但是用传统的资本向那些没有还债能力的年轻群体大发贷款，并且收取不菲的利息，这本身的风险能控制得好吗？
这方面的前车之鉴就是引爆美国和全球金融风暴的次贷危机，它的本质就是银行向那些没有多少风险承受能力的穷人、弱势群体大放贷款，让他们享受到住房消费，但是一旦发生危机，他们就一贫如洗，流浪街头，给国家和社会留下一个烂摊子，社会危机整体大爆发，而那些大企业因为就业等原因却”大而不能倒“，甚至可以要挟国家来输血，得以在大危机中存活下去。危机始作俑者，却能善始善终，这本身就蕴含着经济和伦理的风险。
蚂蚁金服被叫停上市，表面看马云的言论挑战了传统的权威和权力受到了惩处，但背后其实是网络和相关部门对于互联网金融的质疑从沉默到爆发的转变，或许是马云的言论作为一个导火索，促使相关部门最后下了某种决心。
也正是在马云和蚂蚁金服受到质疑、大型垄断平台有点颤抖的时机，人们将目光转向了京东，这个马云和阿里巴巴的多年的对手。不少人对于京东突然抱以厚望，认为京东的很多行为和蚂蚁的做法有所区别。一度声誉受到影响的刘强东以及京东，就这样迎来了一个改善网络形象的窗口期。但也就在这个关键的当口，京东金融的视频广告突然成了一个事件，冲上了风口浪尖。
京东金融视频爆发于蚂蚁金服之后，意味着京东金融不仅未能理解蚂蚁金服被紧急叫停的背后深刻背景，和网络上由来已久的深重疑虑，而且还想趁着蚂蚁金服突然刹车的时机，紧急抢班上车，意图从对手手中抢夺市场。这种惊人的幼稚，以及对于互联网金融的贪婪觊觎，踏入三个雷区：一，不光可能打破刘强东和京东重回高光、再攀高峰的梦想，窗口稍纵即逝；二，而且将招致有关监管部门的严厉目光；三，更有可能，京东的声誉在此前桃色新闻的基础上，由于涉嫌麻醉年轻群体、收割年轻人的智商税、给国家社会带来金融风险而雪上加霜，京东的网络形象有可能遭受更大的伤害。
京东金融的做法，是一脚踏进了上述三个舆情风险雷区。每个风险点都可能构成京东不能承受之重。由此我们可以理解，京东为何必须两次道歉，而且要采取切实的措施进行整改，换取网民和相关部门的谅解。如果就此轻轻放过，那在网民和相关部门那里会留下一个深深的心坎。
可以说，京东金融的教训是非常深刻的。最需要指出的是，京东相关工作人员历经此役，亟需提升自己的舆情素养，也就是对于当下敏感的社会心理和网络热点的风险感知能力，准确把握网民的心理痛点，从而及时为自己的经济社会行动提供相应的观念指导。同时，在集团的战略层面，也需要坚持步调一致、上下一心，集团的战略观念和高层意志应该上下沟通，贯彻到相关事业部负责人的头脑中，否则，各事业部很容易各自为战，形成信息孤岛，那可能会导致这样的现象：基层的局部的完美战术，却可能给整个战略层面带来意外的风险和危机！
作者：燕志华 博士 紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问
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