作者/朱里
在经历了乳茶“0糖”风波后，水饮品牌新贵元气森林即将元气满满地回归。
上周在爱奇艺世界大会，主打潮流音乐强强对决的综艺《爆裂舞台》亮相的同时，海报上冠名方元气森林的logo异常显眼。
作为2016年才投入生产、五年后超越可口可乐成为天猫双十一销量最高饮品的网红品牌，元气森林以迅雷不及掩耳之势，快速占领追求健康生活消费的Z世代人群。
从高调植入芒果系综艺到与B站跨晚高调合作，走清新元气之路以小博大的元气森林，会挑战伊利、蒙牛等前辈创立的娱乐营销江湖格局么？
Z世代眼中
很「敢」的元气森林
深夜烧烤摊，撸串畅聊人生的同时，干下一瓶好喝不长胖的元气森林，多么符合当代年轻人“熬最晚的夜抹最贵的眼霜”的养生哲学！
这恐怕也是2019年元气森林接连赞助美食纪录片《人生一串2》、《生活如沸》的原因。那一年也是元气森林的腾飞之年，成为天猫618饮品销量冠军后，元气森林全年销售额达到8.7亿。
创始人唐彬森是20亿营收要花18亿做广告的狂人，这种很「敢」的风格，让元气森林在2019年营销手段不断：亮相第28届金鸡百花电影节，赞助东方卫视综艺《我们的歌》，并官宣摩登兄弟刘宇宁成为品牌首位“元气青春伙伴”。
而B站作为青年文化社区氛围最强烈的平台，用户对品牌方总报以“多谢款待”的感激，Z世代潮流化、高活跃度的特点，也与元气森林一拍即合。
2010年燃茶获得B站“China Z 100”十大年轻人最喜爱的中国产品奖，元气森林顺势拿下2021B站最美的夜的冠名权，一时间各种梗曲、晚会预告片都围绕元气森林诞生，使其B站官方账号涨粉百万。
与年轻人捆绑在一起、全方位潜入他们的生活场景，成了水饮品牌后浪的野心。
进入2020年，元气森林开始发力综艺领域，一口气投放了芒果TV《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《运动吧少年》《青春在大地》《我是大医生》5档节目，并在《乘风破浪的姐姐》风头正劲时，官宣张雨绮成为元气森林苏打气泡水品牌大使。
上述几档节目集中在5月到9月，虽然不是大体量综艺，多数走活力元气路线，紧贴乐队、运动等潮流文化，与品牌基因高度契合。数量多，露出频率高高，让元气森林成为2020年投放综艺最多的水饮品牌。
如果说2020年元气森林在数量上取胜，2021年则在投放质量上明显提升。剧集领域合作的《司藤》、《你是我的城池营垒》在开年热播成为爆款，Q2即将上线的女性潮流音乐综艺《爆裂舞台》，则是风格化强烈、瞄准“她经济”制造新热点。
虽然自己已经是国民级网红品牌，元气森林还在不断寻找跨界的可能。比如《元气满满的哥哥》播出期间，元气森林联合游戏和平精英推出夏日限定款气泡水，高调亮相ChinaJoy，作为元气森林苏打气泡水推荐官的“元气哥哥”王鹤棣，在广告中筋疲力尽时一瓶气泡水续命，立马化身帅气特种兵。连续两年合作、好欢螺X元气森林的嗦粉CP不知道你们嗑到没，对桃妹而言，最难捂住钱包的是元气森林与迪士尼的联名限定。
迪士尼提供了经典米奇和人气公主两个系列，与可爱卡通风的元气森林乳茶进行IP合作，替换成迪士尼动画形象的乳茶瓶不仅不违和，颜值还更上一层楼。最绝的是品牌加入盲盒设定，拆开米奇的限定礼盒即可随机get一个迪士尼公仔。虽然梦回被泡泡玛特支配的恐惧，但谁不想一边喝着甜甜的奶茶、一边被可爱潮玩击中童心呢？
看到这里，桃人们是不是已经在心中为元气森林竖起大拇指，觉得它要称霸娱乐圈惹？别说娃哈哈、统一、康师傅这些老选手，如今的“水饮三巨头”农夫山泉、怡宝与百岁山就笑而不语。▲向下滑动查看农夫山泉、怡宝、百岁山近年综艺赞助合作
因呼吁理智追星而被表扬的农夫山泉，这几年一直偏好新综艺，而且与爱奇艺有持续深度合作。从2017年热辣整个夏天的《中国有嘻哈》到2018年开启偶像元年的《偶像练习生》，农夫山泉维他命水押中爆款；农夫山泉子品牌茶π与新品牌TOT气泡饮，则分别冠名2019年《我是唱作人》与2020年《夏日冲浪店》，在年轻受众中一下子树立起「潮牌」调性。TOT还邀请刘雨欣、虞书欣、谢可寅三位《青春有你3》女团THE9成员代言，揽获一众饭圈流量。正当后入局者争相沿用其买水打投的高转化率模式时，农夫山泉却悄然从选秀领域全身而退，连投两季腾讯视频的公益综艺《忘不了餐厅》。这部关注老年人认知障碍的记录观察节目口碑高企，“看得我稀里哗啦地哭出一瓶农夫山泉，”有网友感慨。
可以看出来，农夫山泉真的很喜欢探索新类型与垂直领域的内容，虽然投新综艺有风险，但成功后的收益也远远大过综N代，这或许就是大品牌的豪气吧。一直标榜优质饮品的怡宝，更加青睐与芒果系以及卫视平台合作，比如《爸爸去哪儿3》、《蒙面歌王》到长期合作《明星大侦探》系列，想必如今明侦老粉都能背出那一句“断案喝怡宝，真凶跑不了”。近两年旗下子品牌开始活跃，魔力饮料去年冠名了湖南卫视的《舞蹈风暴2》，怡宝蜜水の橙则投放优酷正在热播的《我是女演员》——只不过这档节目争议极大，恐怕也让品牌方扼腕押错筹码。百岁山算是三巨头中最早入局综艺营销的，2016-2018年接连与《我是歌手4》《欢乐喜剧人2》《中国式相亲》《跨界歌王》等多档全民综艺合作，霸屏一线卫视，尤其与东方卫视、北京卫视形成深度绑定。
此后品牌重点向电视剧领域倾斜，到2020年百岁山软广内容投放数量达到15个，其中综艺投放只有四档。但在内容投放选择上越来越成熟，今年投放的综N代《极限挑战7》稳定发挥，《怦然再心动》凭借女明星再寻姻缘的新颖形式掀起了恋综小高潮。除了上述品牌，美年达、雪碧、战马等汽水与功能饮料，也在近年入局娱乐营销。比如瞄准年轻化定位的脉动，冠名了《密室大逃脱》和《恰好是少年》，在影视营销领域玩到飞起的东鹏特饮，选择了《铁甲雄心2》《我的白大褂》《守护解放西》等偏向潮流运动、社会人文纪实的节目。另外明显要与元气森林对打的，是娃哈哈掌门独女宗馥莉创立的品牌KellyOne。KellyOne早期以健康果汁类饮料为主要卖品，去年夏天上市的“生气啵啵”苏打水，虽然还没有正式潜入综艺营销，但已经为自己找到了适配的代言人王一博，或者说这名字简直就是为王一博定制：少年心动的感觉，甜到冒泡有没有~
曾经的综艺市场，由OPPO、vivo、蒙牛与伊利“两机两奶”制霸江湖。如今这些老客户何去何从？通过梳理不难发现，这些已经占领用户心智的大众品牌虽然依然活跃于综艺领域，但都在减少投放数量，而瞄准投放品质：OPPO2020年独家冠名的只有《明星大侦探6》、《令人心动的offer2》等高口碑综艺，另外对《认真的嘎嘎们》、《非日常派对》等主打年轻人的新综艺青睐有加；vivo今年有些流年不顺，押宝的《乘风破浪的姐姐2》和《青春有你3》高开低走，不及vivo S9系列代言人蔡徐坤铺天盖地的宣传海报刷屏效果明显。蒙牛与伊利两大乳饮，则让子品牌开疆拓土：2015年至今蒙牛共投放了20档综艺节目，其中旗下的纯甄小蛮腰与真果粒分别捆绑鹅桃系选秀，“投票”二字在选秀中不见踪影，取而代之的是与品牌谐音的“撑腰”和“助粒”。买奶支持选手的方式为平台和蒙牛带来了巨大的收益，直到今年春天因倒奶事件戛然而止。
这对于水饮品牌是个不小的打击，比如元气森林冠名的《爆裂舞台》原本也涉及全民投票机制，现在可能要做出调整。而这也会引发品牌的思考：当综艺赞助又变回了赚吆喝不赚钱的时代，娱乐营销的思路是否应该发生转弯？明星or红人电商直播的路径，是否比综艺植入更有效？另一位奶饮头牌伊利，目前尚未停止综艺植入的步伐。2014年至今共投放了34档综艺节目，根据企查查资料显示，仅2020年伊利在广告营销上的支出就接近110亿。伊利旗下的金典、谷粒多、优酸乳、畅轻等活跃于《浪姐2》《德云斗笑社》《乐队的夏天2》《青春环游记》等音乐竞演与户外真人秀，持续与《奔跑吧》系列合作的安慕希，2020年综艺投放数量仅次于元气森林，但还只是伊利单拎出一个子品牌的battle结果。
所以，作为成立不到五年的水饮品牌，元气森林在综艺营销上的突破非常强势，但既有蒙牛伊利稳坐江山，又有农夫山泉、脉动等眼光毒辣的内容猎手，突围之路还很漫长。最后的最后，尽管重营销轻开发是饮料界传统艺能了，桃妹还是想对唐彬森发出灵魂拷问：还记得自己说过今年会是元气森林的产品大年吗？2021已进入下半场，快别鸽了赶紧上新品吧！（喜欢本文的话，点击顶部【AKA桃叨叨】关注公众号，这里不缺好故事~）