时尚 | 法式高冷朋友圈，了解一下！
Annstand X 时尚营销：第2篇
虽然四个月没更新，但这篇文章的灵感却得追溯到八个月前一次偶然的research。
当时我正好在负责一篇关于时尚品牌2018新年 social media campaign的报告。满眼望去，一溜烟尽是计划周密、节日气氛浓厚、折扣福利诱人的品牌，有的甚至半个月前就开始做teasing（预热）。
但让我久久不能忘怀的，却是一个什么安排都没有的法国品牌：Rouje。
新年节日期间，他们的官方Instagram没有发布任何一条关于节日sales活动的post。直到1月5号，一位按捺不住的粉丝Nataleas忍不住发问道：
-「vous faites les soldes?」(你们打折伐？)
-「Non, il n’y a pas de soldes prevues pour l’instant”」（不，我们暂时不打折，但可以送你一朵玫瑰emoji🌹)， Rouje答道。
有趣了，如此有个性的高冷品牌，不多见呐。
❶ 风格
巴黎态度：Je ne sais quoi
如果你有紧紧跟随时尚博主们的步伐，你大概也发现了，近年来French Chic几乎就是时尚圈里的政治正确。没有博主不写写法国/巴黎女人的。在大家的宣传下，法国it girl们的名头也越来越响，从Jane Birkin，Ines de la Fressange到Caroline de Maigret，你也都有所耳闻吧。
但风头最劲的，一定是Jeanne Damas。这位新生代法式it girl已经成为谈论French Chic无法跳过的代表人物。不管是博主还是主流媒体，都对她推崇有加。
GQ去年撰文时，标题甚至直接就是：Jeanne Damas Is the Coolest, Most Beautiful French Girl in France Right Now，丝毫不吝于表达对她的喜爱。
Rouje，就是Jeanne Damas所创建极具个人风格的品牌。
Jeanne Damas创立Rouje的初衷也很简单，只是想借机把自己的摄影师、模特、艺术家朋友们都聚一聚，也做做自己喜欢的巴黎fashion经典款。接受Forbes采访的时候Jeanne说，其实我就想做个自己心目中的完美衣橱，然后也给大家看看。 她的灵感来源都是身边人：妈妈、姐姐，或者朋友们。
Rouje官方网站上也讲了创建初衷
这态度首先就很法式了，典型的「je ne sais quoi」巴黎做派。大概就是，我也就为自己的爱好和朋友们做一个品牌，你们喜不喜欢？唔，也随意吧。
Rouje的产品也确实是完全照着Jeanne私人衣橱来的。你能想到的法式基本款，简单字母Tee、九分微喇牛仔裤、裹身碎花裙，都能在Rouje找到。
Rouje官方网站一瞥
可以说，Rouje就是品牌版的Jeanne Damas，人格化非常清晰。如果再具体一点，你可以在Rouje身上看到这样的特质「French, Effortless, Chic, Timeless」。这也是Rouje的品牌主旨，所有行为不会偏离这轨道（后文会有更详尽的阐述）。
比如，从2016年创立起，Rouje从不大张旗鼓做宣传，唯一销售渠道就是自己的官方网站，意思挺明显的，「你要是喜欢，自然会找到我们」，多么地effortless😅。这样一看，文章开头这个「我们不打折」的故事，也就非常合乎情理了。
❷ 影响力
粉丝Instagram日常：还买得到吗？
那么，这个有些冷淡的高冷品牌市场买账吗？
这个问题，可以首先由Rouje的Instagram粉丝们来回答一下。几乎打开每一条post，你都能看到这样的留言：
「xxx还有吗？xxx什么时候再出啊？」
「啊好喜欢 ！」
「完美！」
「为什么xxx又卖完了😢」
Rouje Instagram留言一瞥
除了粉丝捧场，Instagram第一大号Selena Gomez也挺爱穿的。
就连Elle的编辑在介绍Rouje时，也忍不住大呼「真的卖得太快了，讲真，我究竟啥时候才买得到啊」！
真的，可以感受到她对Rouje的爱
再来看看品牌整体的关注度。根据Jeanne Damas和Rouje两年前和现在在Google Trend上的热度，你会发现，虽然两年前Jeanne明显更受关注，但两年后的今天Rouje的搜索热度已经追平甚至超过了Jeanne。这说明什么呢？
2016年 (Rouje:蓝色，Jeanne Damas:红色)
2018年 (Rouje:蓝色，Jeanne Damas:红色)
这说明Rouje已经具备了独立于创始人Jeanne Damas的影响力。
网红创办品牌也不是什么新鲜事了。靠着粉丝基础以及网红们跟主流时尚媒体的好关系，这些品牌天生就能在流量上占上风。但这并不意味着品牌能100%成功。
要想走得更远，品牌就不能没有自己的影响力。从这一点上看，Rouje交出了一份满意的答卷。
❷ 内容营销
法式高冷朋友圈：发什么，怎么发
那么，Rouje是如何打造自己的影响力的呢？
对于互联网起家的品牌而言，社交媒体无可否认绝对是提供「高黏性、能转化」的影响力的最大来源。品牌发Instagram post，就如同我们发朋友圈一样，粉丝（朋友）通过内容了解你，而你也通过内容塑造自己：You are what you post。
所以，关于「打造影响力」，我们可以换个具体点的问法：Rouje在怎么做自己的社交媒体内容呢？
这个问题非常有趣。从方法论来讲，这既可以套用在想走高冷路线的品牌上（如果你正好是这方面的新媒体从业人员），也可以套用在个人身上（如果你志在网红或者只是偶尔想当当朋友圈里的一股法式清流）。
所以为了找了答案，我用上了近期正在学习的爬虫技术，在Rouje 800+条Instagram post里随机抓取了169条（时间涵盖今年去年一共8个月），对内容略作分析，得到了2个有趣的洞察。
发什么？(Content Pillar)
总的来看，Rouje的内容分为5大类型。分别为UGC/KOL, Inspirations, Product, Sales, Campaign。具体分别如下，我们一个个看：
1. UGC/KOL (34%)
UGC全称User-Generated Content，是粉丝贡献的内容。KOL全称Key Opinion Leader，俗称网红。对于很多品牌而言，粉丝贡献内容和网红创作内容已经越来越合二为一。
一方面，品牌为了优质内容可能寻求网红外援。而另一方面，粉丝也是一股不可小觑的力量，能提供与品牌调性相符且真实的优质内容，而且网红也是消费者，她们本身可能就是品牌的粉丝。
Rouje最多的内容就关于UGC/KOL，占了总体的34%。除了有创始人兼代表人物Jeanne的持续站台，Jeanne的朋友们（比如另一位French Chic代表时尚记者 Sabina Socol），Rouje的员工们，以及粉丝们也常常出场。
Instagram UGC/KOL posts 一览
而在UGC/KOL内容的挑选上，Rouje也有严格把关。一定不会脱离「French, Effortless, Chic, Timeless」的主旨。
值得一提的是，「品牌拥有自己的主旨」，就是内容营销最最最最最最重要的一环。以Rouje为例，这些关键词主旨构成了所有内容的核心和基础，蕴含在品牌的一举一动里，形成完整统一的品牌性格。
细细思考的话，你会发现每一个词都不似字面那么简单，它们背后其实是一套生活哲学，有无尽的发挥空间（在inspirations部分会有阐明）。
不得不说，Rouje把UGC/KOL当内容重头戏来打造，绝对是一条事半功倍的道路。
首先，省钱嘛，用自己靠朋友员工粉丝，经济又实惠，贴心又用心。其次，做小众市场的小品牌，有针对性地通过KOL或粉丝吸引志同道合的人，比起大范围投放广告涨粉来说，效率绝对是肉眼可见地更高。再者，作为French Chic的代表人物，Jeanne以及她的朋友们的涨粉力也是有目共睹，这一点Dior也是认证的。
除此之外，Rouje还有一手点睛之笔。在UGC/KOL post的配文中，Rouje都会用上#lesfillesenrouje 的标签，意思是girls in rouje。这个简单的hashtag，轻轻松松就给慕名而来的女孩们都画上了「自己人」的记号，让她们在Rouje的内容里找到一丝时尚品味上的归属感和骄傲劲儿。
2. Inspiration (21%)
Inspiration指的是「所有灵感闪现的瞬间」，这是Rouje Instagram的第二大内容。可以是来源于色彩碰撞的灵感，也可以是电影片段或者生活瞬间的灵感。
看到这里，动脑筋的朋友可能已经在思考了「为什么这个跟卖衣服看起来完全没关联的内容，竟占了21%的比例，比直接和产品相关的内容（Product - 19%）还多呢」？
这就要回到我们所说的品牌主旨了。
Jeanne深知，品牌主旨的打造绝对不能只通过产品。当一个品牌已经人格化时，它就应该像一个人一样存在于社交网络上。而真实的人就会创造有情感、有生活、有细节的内容。你想想，朋友圈只发产品的除了微商和代购也没别人了，对吧？
而Inspiration便是令品牌人格化的重点内容。通过这些内容，Rouje把「French, Effortless, Chic, Timeless」的品牌主旨通过更具体的生活瞬间展示出来，表达自己的生活方式和哲学。
在Rouje的Instagram上，你可以知道它看过的电影，它支持的政治议题，它去度假的海边，它在巴黎街角品味的一杯咖啡，或者它喜欢的两束花。这本身就是一个个性巴黎女孩的生活。
3. Product (19%) & Sales (18%)
Product（产品）内容和与Sales（销售）相关的内容并重，分别占了19%和18%。这两部分的图片内容看起来和UGC/KOL部分并没有太大的区别，只是在文案才道出重点。
强调产品的文案
强调购买的文案
从这里，我们也可以感受到Rouje对于品牌人格的爱护。它完全可以像很多品牌一样使用电商平台上的商品展示图片，即方便又节省成本。但它依然延续了UGC/KOL的风格，坚持把产品放在场景中。这样一来，除了让品牌更像「人」，品牌Instagram的整体风格也更加统一，而且带着生活方式的产品也更能激发用户的购买欲，可以说是「一箭三雕」了。
更值得一提的是，在强调购买/销售的内容中，我们几乎看不到打折的字眼，除了上新提醒就是免运费提醒。
Caroline de Maigret在「How to Be Parisian Wherever You are」说「The Parisienne, shamelessly snobbish, is such a snob that she's comfortably letting everyone know it」。这话放在Rouje身上也合适。「不打折」估计就是它乐于让人们见识的「巴黎傲娇」。
4. Campaign (8%)
剩下8%就是Rouje的campaign了，品牌的开心大party，常常是跟Vogue Paris（再次可见Jeanne Damas是多么深受主流媒体的喜爱）合作开。果然，Jeanne Damas通过建立品牌聚齐自己朋友亲人的目标也没落下呐。
L’Apéro Rouje for Vogue Paris
怎么发？(文案、频率)
看完发什么，我们再来看看Rouje都在怎么发post，法式高冷朋友圈究竟有什么特点？
1. 发布频率
在我所统计的8个月里，几乎是每天一条的节奏。从这个角度看，Rouje倒很不高冷，很有社交达人的表现欲嘛。
2. 文案特点
- 惜字如金
总结169条抓取的post，平均每条的字数为6，这还包含了emoji。可以说很高冷了，言简意赅、惜字如金。以下随机拎出三条，大家感受一下：
- 活用Emoji
统计了一下，169条post包括997个字和emoji（不含标点），其中emoji占了25.3%的比例。也就是说，Rouje的Instagram文案里，每四个字里就有一个emoji，似乎高冷中又透着一丝活泼🐒。
这是Rouje在169条 post中使用频率最高的5个emoji以及每个emoji出现的次数。
不得不说，看emoji已经觉得Romantic，又是kiss又是爱心的，颇有一种「不说话也能撩你」的感觉。
更值得一提的是，就算在emoji圈，Rouje也很少发热情洋溢带着表情的emoji，比如😂😳😅😍😘；更多的还是略显高冷的「客观存在式」emoji，比如以上5位，以及水果花朵一卦🌹🌺🌸🍉🍊🍒。
- 只讲重点
而在997个字里，除去没有实际含义的is, the之类的虚词，实词排名前五的内容是什么呢？
你会发现这五个反复出现的词组其实基本囊括了Rouje内容的重点。wearing和#lesfillesenrouje应该是UGC/KOL文案里的常客，top, back, dress也频繁出现在product和sales的文案里。
另外从这简单的5个词组里，我们也能稍稍推断出Rouje的一些策略，比如上衣和裙装应该是品牌主推的重点；比如上新频率应该是「少量但多次」，所以BACK才会反复出现。
文章很长，能看到这里请收下我的掌声👏！如果简单总结一下重点，我想这篇文章可以回答两个问题：
1. 如何为品牌确定主旨找到人格化道路？
- 从创办人、受众、产品上寻找并确定品牌最大的特点
- 利用现有资源展示此特点
- 借力扩大影响力
（如果这样的总结对你而言略显宽泛，建议不妨回到上文再感受一下。）
2. 什么套路算是朋友圈里的法式清流？
- 内容参考Rouje的inspiration部分，并牢记「less is more」的原则（所以九宫格绝不会被填满）
- 字少，参考文案：Monday/ sunday / mood / coffee time
- 一两个高冷emoji，参考emoji：见上文Top 5 emoji
- 如果要刷存在感的话，还是得多发。虽然内容看起来高冷，行为可不能冷唷。
好啦，你怎么看呢？留言告诉我吧。也欢迎你分享、转发这篇文章到朋友圈或者你身边的法式时髦精，支持pick一下认真探索时尚营销之路的博主本Ann 💋（活学活用哈哈）
PS1， 上篇关于Revolve的文章，居然让我真的收到了Revolve团队的留言，可以说很受激励了。
PS2，最近在朋友圈非持续性地在发布我的#30DayVlogChallenge，现在已经更新到了第8天（灵感应该还没被掏空），欢迎在后台回复「微信」加我的个人号，来围观来为我加加油 :)
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