预测2019 | 今年打个翻身仗，时尚行业三问三答（中）
上个月在上海第一次和读者朋友们来了一次线下聊天，整个过程非常好玩，大家一坐下就聊开了，根本没有一丝第一次见面的尴尬。
这么不错当然要继续下去，所以下一场的具体信息请大家stay tuned。
回归正题，上一篇跟大家聊了一半2019年的时尚行业趋势预测，可以点击下面的链接回顾一下：
讲到第二个问题「就业选择成熟型大公司还是创业型小公司更有前景」时，我建议大家看这4个具体的大类：强势集团、新兴品牌、电商平台、新模式App。
它们接下来会花力气发展的方向，也许就是你能快速成长的职业路径。
上一篇里，我们先讨论了强势集团的第一个发力点：Branding & Digital Marketing。想要在这个方向用力的朋友可以参考名称里带有这些字眼的职位。
职位关键词参考:
Branding
Digital Marketing
Social Media
E-commerce
而在这篇文章里，我会简单跟大家聊聊上一篇文末留下的其中几个小问题（考虑到内容长度，还有几个点会留到「下篇」聊）：
强势集团还会继续发力的方向是哪两个？
新兴品牌有什么学习机会？
（*本文洞察总结自BOF和McKinsey联合发布的The State of Fashion 2019报告。报告已经被官方下架，想要阅读的朋友可以加我微信（realannstand），我手动发给大家。）
2. Fashion Cycle
如果大家还记得，我们在Reformation的文章里曾提到过下面这张关于fashion circle的图。
这个过程记录了一件衣服从设计、到被下单、被生产、直到送到消费者手上的完整路径。
这里引入另一个概念：fashion calendar，本质上是一个根据fashion cycle让各个环节从业人员清楚在什么时候要做什么的工作进度条。
对于一个品牌来说，每年最基础的任务就是，做两季衣服。
春夏季：比如大家常常看到的SS19就表示2019年的春夏款Spring/Summer2019
秋冬季：FW19，即Fall/Winter 2019，也可以叫AW19，Autumn/Winter 2019
当然还有Pre-Fall，Resort，Pre-Summer等情况，这些我们暂不讨论。
春夏季款一般出现在店的时间是从1月到6月，秋冬季款是7月到12月，像下图一样：
但是呢，衣服也不是一天缝好的，在它们放在店里卖之前，品牌还要做一系列的准备工作。
让我们以今年春夏季款（SS19）为例，把时间轴往前拉一年：
*不过需要注意的是：这是简化版流程，现实中每个阶段都有出入（比如，生产和运送常常需要4或5个月来完成）
*可以点开看大图
发现了吗？要走完前期从design到retail的步骤（也就是我们之前提到的fashion circle），品牌基本需要准备整整一年的时间！
其中，Design的时间是最长的，这里面涉及了分析数据、设计、选择面料、打板等很多麻烦的工序。
Show/时装周自然是最受关注的。
常翻Instagram/时尚杂志的你，大概也比较熟悉了，四大时装周（纽约, 伦敦, 米兰, 巴黎）一年办两次。一次在2月份做当年的秋冬款（FW），一次在9月份做下一年的春夏款（SS）。
如果我们再加上秋冬款（FW19）,一个基本但比较完整的年度Fashion Calendar就出来了，如下所示：
*可以点开看大图
那么，这样的流程有什么问题吗？
让我用亲身经历唤起你（可能也有的）类似困扰。
上个月到上海出差，由于长期处于温暖的热带，导致我严重轻敌，对天气预报里的4度毫无准备，一出机场就被冻得找不到手指脚趾。在酒店放完行李，我立刻飞奔南京西路优衣库找救星。结果令人悲伤，（看上表你也猜到了）冬季款几乎全部下线，全场春装让我欲哭无泪。
外面寒风瑟瑟的时候，服装店却春光洋溢——用户需求和产品供给在时间线上严重脱节呐！
不仅如此，再看我们的时间表，你在年头巴黎时装周里上看的一件外套，你得等半年到7月份后才买得到，年底天气才适合穿，几乎是隔了整整一年！
是谁给了时尚品牌的勇气，让它们相信，连网页加载多过三秒都不开心等的我们，会为一款设计等一年？
而且快时尚品牌复制粘贴的速度也不可小觑。世界上伤心的品牌可不止一两个，当它们费尽心思把设计好的衣服挂上货架时，相差不大的同款大概在快时尚品牌的店铺里都快待到下架了。
敏锐机智一点的品牌也意识到了这个问题，于是，他们想了两种解决办法。
第一种是近几年风吹得很厉害的「SEE NOW, BUY NOW」。这个模式很直白，你看到的款，不必等半年，当下就可以买。比如Tom Ford, Tommy Hilfiger都开始尝试这个模式。
另一种我称之为「短平快」。意思是，品牌们决定逐渐不被时装周牵着走，一年推出多季，每季少量。每季推出时，品牌会举行自己的秀（in-season shows），或者直接没有秀只在网上做宣传（如果当季规模比较小）。
这种方式一开始被很多新兴品牌采用，比如我们之前聊过的Ganni，Reformation。现在，奢侈品牌也慢慢在尝试这条路，比如时尚界的革命标兵Burberry就开始试水，每个月17号发布一些或者一个B Series系列的单品。
这两个办法的核心都是尽品牌所能地缩短fashion cycle。业界在哪些地方进行了创新呢？这个问题有机会可以再写一篇新文章来详细讨论，不过简单来说，有三个方面：
缩短design的时间，成立central merchandising team，让负责财务、数据和创意的同事一起工作，减少时间传递或者决定反复消耗的时间。
缩短sell-in的时间（也就是上图提到的present和order），采用digital showroom。我的老东家就是这样的模式，在APAC办公室里配置了大概3个digital showroom，里面有十几部机器，可以让买手们在屏幕上看到产品的3D图，在showroom里感受服装布料材质，甚至直接在机器上下单。事实证明，这个做法不仅省时还非常省钱！
缩短produce & deliver的时间，成立central supply-chain team，将所有的订单集合再统一安排，缩短生产时间。
所以朋友们，如果你对如何缩短fashion calendar感兴趣，请找准这三个方向的突破口。我完全相信，拥有缩短fashion cycle实战操作经验、且能真正帮到品牌准确又快速地满足消费者的从业者，一定会是猎头追逐与围绕的掌中宝！
职位关键词参考:
Central Merchandising
Business Strategy
Business Development
Supply Chain Planning
3. Investing
小众品牌越来越多、越做越好，大品牌们也不是感受不到。
电商的迅速崛起让小众品牌有机会跨过渠道商直接面向消费者，加上社交媒体的助攻，世界越来越平了。很多小众品牌在Instagram的粉丝数以百万计算并不算新鲜事。
面对这样的情况，大品牌也明白要顺势而为，于是他们不约而同地开始成立incubator（孵化器）孵化有潜力的品牌。
开云集团（Kering）X Plug and Play
旗下拥有Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent的开云集团（Kering）携手硅谷incubator专门开启了针对大中华区的可持续创新发展项目。
项目关注的重点是：改变当前设计、制作、运输、购买、使用和循环服装的方式，通过加入全新的技术、进程或商务模式，以最终带来可量化的积极的环境和/或社会影响。
换句话讲，就是用更快更环保的方式实现我们前面提到的fashion calendar。最终胜出的公司可以参加这个项目的加速发展计划，里面包括欧洲和美国的访问之旅、行业专家提供的导师培训、品牌与投资者引荐等（约等于抱住了开云的大腿呐）。
所以，如果你恰好创业中（我在后台的留言中确实也发现了有不少创业的朋友），不如考虑报报名，截止日期是今年8月31日。（网站信息可以后台回复「开云」拿链接）
LVMH’s La Maison des Startups Program
既然开云集团有所作为，LVMH集团怎么可能没有行动。他们也有一个叫La Maison des Startups的项目，每年在LVMH巴黎的Station F园区为50个startup提供支持，帮助企业加速成长。
除了在园区工作，50家startup还有demo session，向市场/行家展示他们的成果，立刻收取反馈。
请大家瞥一瞥他们2019的agenda，顺便感受下什么叫在蜜糖里长大的品牌。
要入选这50个名额，有什么要求呢？我发现科技基因很重要。
以下是入选startup的标签，从人工智能到区块链、物联网。看得出来，LVMH眼光很长远。
看到这里，如果你的心像被击中了一样想要申请，那，请来后台回复「LVMH」拿报名链接吧，并接受我最真诚的祝福 :D
新兴品牌
聊完强势集团的三大发展方向，你应该也发现了，除了大品牌们，市场上还有一股不可小觑的新兴力量，由一系列有想法有执行力的小众品牌组成。
乘着电商的崛起的东风，加上社交媒体的助攻，新兴品牌们的影响力也越来越大。但只是身在其中的人才知道，市场有多残酷。
根据研究公司Statistic Brain的数据，零售行业创业四年还能继续运营（注意不是赚钱只是继续开着）的公司只有47%，而其他行业基本都是50%以上。
在生存更艰难的地方，怎么活下来？跑在前面的玩家都在这三个方向花了大力气，打算加入新兴品牌的你不妨参考一下。（当然，这些也绝对不是成功的唯一配方）
Product Development
产品研发（Product Development），这大概是三个方向里最能够保证公司持续增长的。我个人认为，这也应该是品牌的源点：满足市场上有未被满足的需求。
这条路对了，事半功倍，好榜样给大家列一列。
用8年时间从2500美元做到3亿美元的线上眼镜品牌Warby Parker，满足了消费者对高品质眼镜低价格的需求。通过去掉中间商，Warby Parker直接将大牌质量的眼镜从500美元变成90美元，顺带还提供免费送几个框架上门让消费者使五天的美好服务。
跟Warby Parker有异曲同工之妙的Everlane也是通过去掉中间商，提供相对便宜但品质大牌的服装，七年时间从零做到4000万美元。
国内的好例子也不少，比如专注「好的生活，没那么贵」的网易严选、瞄准科技感X设计感运动市场的Particle Fever，以及最会满足吃货需求的酸奶品牌乐纯，等等。
但找到需求不是件容易的事，除了商业直觉，还需要对市场对消费者有深入了解，以及不断试错再前进的决心和耐心（少不了对统计学、心理学、经济学、营销学等的理解应用）。
也正因为此，朋友们，新兴品牌里的product development可以说是一条学习高速路，谁做谁知道！
职位关键词参考:
Product Development
Product Marketing
User Experience
对于新兴品牌来讲，还有一件制胜武器：user experience（用户体验）。
你有没有这样的体验：在关注的博主微博里发现某小品牌正好有你喜欢的鞋款；点了链接去到品牌淘宝店铺；客服态度不错，并能给出关于尺码的有效建议；正好店内有优惠活动，于是下单；发货迅速到货也迅速；开箱之后发现有惊喜小礼物，甚至还有品牌的贴心卡片；产品符合描述，尺码也合适，心满意足。
发现了吗？以上这套我们司空见惯的标准淘宝购物流程，已经涉及了社交平台、电商平台、客服中心、物流、赠品（GWP）等多个线上线下的触点。
说实话，很多大品牌都未必做得很好。
这其中的原因很多，我觉得最重要的一点是：新兴品牌有需求，它们需要良好的用户体验去赢取用户信任。
毕竟相较于有大量线下店铺的强势品牌，新兴品牌可以打的牌不多，除了上文提到的产品，用户体验算另一个重点。而且越来越多不错的B2B服务商能提供靠谱的服务支持，也让用户体验这条路走起来容易了一些。
不过呢，做好用户体验是有一个大前提的，就是分得清Multi-Channel和Omni-Channel的区别。
老实说，很多业内从业者常常把这两个概念搞混，做报告时也混用。这样的错误是指导思想层面上的错误，做不了好的用户体验也完全是意料之中的。
两者的区别是什么呢？
这张图很好地回答这个问题。当multi-channel（多渠道）在多线传递某一个类似或者几个不同的信息时，Omni-Channel（全渠道）的重点是把用户放在中心，用不同的触点/渠道去满足TA的需求。
看到这里，你大概也发现了，我们上面讲的淘宝购物体验就是一个典型的Omni-Channel（全渠道）体验。
一个有前途的新兴品牌一定是懂玩用户体验的品牌。给大家举个例子——内外。
去年年底他们和天真蓝跨界玩了一个叫「天真内外」的campaign，邀请用户去天真蓝拍类似品牌产品海报的照片，鼓励大家爱自己做自己。
这个campaign妙在，不仅抓住的用户心理刚需（自己认同）和社交刚需（美照），而且打通了社交媒体、线下店铺、会员系统等触点。
*可以点开看大图
如果会玩，这大概算是最出惊喜最有成就感的领域之一。不妨试试吧？
职位关键词参考:
Marketing
E-commerce
Branding & Digital Marketing
第三个新兴品牌厉害的地方则是对社交媒体的熟练运用，并借此创造自己独特的品牌形象。
The State of Fashion 2019报告里有这样一张图，跟大家简单对比了一下强势品牌和新兴品牌在Instagram上的互动情况。
这也不奇怪，我猜就算是正在阅读这篇文章的你，可能也更想跟everlane留个言而不是Zara或者Prada。
为什么呢？
因为everlane真的更懂千禧一代！它的品牌形象、它创造的内容、提及的话题都是大家关心的、能引起共鸣的，所以也更能触发互动。
比如请跟品牌调性一致的博主/素人带大家逛逛聊聊
比如聊聊环保（虽然国内这风还刮得不大，但在欧美真是不环保不潮的）
比如分享一下梦想之家（全方位营造minimalist lifestyle）
从内容上讲，新兴品牌比强势品牌有更多的自主性，做起事来更灵活；再加上创始人一般对自己的品牌定位调性比较清楚，而且有热情，所以最终呈现的结果更能打动人。
当然这是做得好的情况，但现状是，做得不好的新兴品牌才是大多数。
粉丝寥寥；互动的朋友90%是员工及其家属；虽然勤奋耕耘，但始终处于自high的状态；看不下去，买买广告位投投KOL吧，效果也很短暂；日子久了，账号自然而然还是废了。
那，加入新兴品牌的时候，如何才能避免踩到这样的雷呢？
一，看品牌的定位、调性、对用户、对产品的特点有没有清晰的认知
二，看团队有没有热情和脚踏实地干事的品质
三，看运气吧
职位关键词参考:
Digital Marketing
Social Media
顺便多聊一句，你还记不记得，在强势集团的部分，我也有推荐大家试试Branding & Digital Marketing的相关职位，和新兴品牌的类似职位相比，两者有什么不同呢？
根据我自己的经验和周围朋友的故事，给大家几个关键字作为思考题：
虽然不打算详细介绍，但欢迎后台/加我微信分享你的思后感（或者相关故事/八卦），哈哈。
接下来：
电商平台，新模式App有什么学习机会？
以及时尚从业者大都需要了解的第三问是什么？
我们三问三答（下）篇再接着聊呗😎
PS1，文章有点长，结构显得有些复杂了（处女座很难受）。在下篇文章里，我会给出「三问三答」的一个总结框架，让大家有个bird's eye view（长舒一口气）。
PS2，又一段时间没更新，跟大家分享4个我近期每天必须执行的习惯，都是让我发自内心地放松和享受的好习惯（以后可以单开一篇写写心路历程）：
1. Meditate 20分钟
2. 写bullet journal
3. 上班路上阅读/学习法语
4. 洗脸结束后用雅漾/理肤泉的喷雾沾湿化妆棉湿敷全脸10分钟，并精减护肤品
PS3，用最爱的金钟沙拉跟大家保证，下一篇推送一定会在这个月嘻嘻。