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活页文选丨中信出版：微信公众号文章如何打造成爆款图书
按语：将内容质量高的微信公众号文章集结成书，早已不是新鲜事儿。但在浩如烟海的微信公众号中，如何筛选优质内容，并进行深度的编辑策划，满足读者对优质内容的渴望，使之在快餐化、碎片化阅读背景下成为爆款产品，则是一个考验出版社整合策划、编辑、营销能力的过程。中信出版社打造的《让孩子像孩子那样长大》上市不到两周销量便过10万册，既得益于敏锐的选题眼光，又离不开从策划到推广的全流程把控，以及内容打磨上的工夫。
微信时代，人人都变成了写作者，公众号结集出书也蔚为风潮。因为微信文章以手机为承载媒介，天然地与短平快划上等号，亦成为层出不穷的社会话题与时代情绪的宣泄渠道。因此，大部分微信文章热衷于张扬旗帜鲜明的态度立场、一针见血地挑拨大众的隐秘情绪，造就出一篇又一篇刷屏朋友圈的“10万+”的文章 。
在这种大背景下，从公众号写作到一本纸书，是如何成为可能的？以及，其潜在的风险是什么？其生命力有多久？这些问题是出版方需要认真思考的。
在决定出版“钱儿妈”的《让孩子像孩子那样长大》这本书时，以及在长达半年的出版过程中，这些问题一直缠绕着我们；也幸亏有这些疑问不断在心底敲打和提醒，让我们不断校正方向，一点点触摸到这本书的本质与核心，一步步靠近它所召唤的读者。这其中的种种滋味，时而让我们困扰，时而又令我们振奋。除此之外，制作出一本上市不到两周即销售过10万册的畅销书，这其中还有很多技术性问题需要解决。
《让孩子像孩子那样长大》，钱儿妈 著
选题策划：
为什么是“钱儿妈”？
当下，微信公众号泛滥成灾，文章质量也良莠不齐。而能够从一片微信公众号的红海中脱颖而出的，其文章风格虽各自不同，但综观其内容，大体可概括为有料、有趣、有用，且经得住时间考验，经得起拥有不同价值观和知识水准的群体多角度打量。譬如“正午故事”“馒头说”“六神磊磊读金庸”等公众号，坚持提供给读者有智识、有温度、有真正价值的内容，因此其文章结集出版后，毫不意外均能获得良好的口碑。
同理，亲子教育类公众号同样数不胜数，那么，为什么我们偏偏选择了“钱儿妈”？
“钱儿妈”的文章，乍一看也是挺标准的微信文章，单句成段的段落设置，时有俏皮活泼的网感。但细细分析便会发现“钱儿妈”的文章与绝大部分微信文章的区别所在，而这些区别，或者说独特性，恰好在无意中暗合了纸质出版的种种潜在标准。
首先是其文章的系统性与深度。“钱儿妈”的文章聚焦“育儿”这一主题，从亲子沟通、习惯培养，到性格养成、天性保护，再到艺术教育、英语启蒙，以及父母自我成长，几乎涵盖育儿领域方方面面的内容，符合纸书对深读阅读和系统阅读的两大要求。当读者买了这样一本书，他便能获得关于育儿一事所能需要的种种答案，而无需一篇一篇费力地在公众号上翻看长达一年多的历史消息。
其次，“钱儿妈”的文章真实自然，毫无伪装和浮夸之气。当下社会，在来势汹汹的中产焦虑带动下，育儿焦虑呈核爆指数增长。互联网与自媒体的高度发达，更是让形形色色的育儿观念充斥父母耳边，因此很多父母倍觉困扰：看了太多育儿文章，反而不知道怎么养孩子了。
但显然，“钱儿妈”的文章是个特例。她不空谈理念，不渲染焦虑，而是用一个个鲜活可感、富有温度的亲子故事，真诚地讲述自己养育两个孩子的心得和反思，毫不回避自己的囧事和过失，更乐于分享自己前后心态和想法的转变。
在她的笔下，有扎根于当下现实的理性深入思考，没有为博眼球的情绪渲染；有娓娓道来、不疾不徐的真诚平和，无灌输理念的优越姿态和浮夸表达。因为她的初衷很单纯：通过分享自己的育儿故事和内心反思，启发读者去思考，自己该如何做一个对自己的孩子而言更好的父母；而不是要教育读者，你该怎样做父母。
而这一切，恰好在无意中暗合了当下读者的潜在心理。在浮夸、焦虑甚至极端情绪化的大环境下，她的真诚与平和太难得，因而令人倍觉珍贵。
她在文章中传达的育儿理念，不照搬西方，不崇拜权威，而是从自己的育儿实践出发，从中国父母的现实环境出发，给出父母们梳理焦虑的缘由，引导父母思考解决当下问题的答案。而这些特性，是当下亲子家教类图书市场上，那些引进版图书和名人家教书所不具备的。一旦不具备，又被需要，便成为这本书在市场上成为“稀缺品”的原因。
此外，作为一本纸书，文字水准也是很重要的考量指标。作为一名双语启蒙与教育专家，一名爱读书爱写作的文艺女青年，“钱儿妈”的文字有一种魔力，温暖细腻又清新灵动，如编织毛衣，一针一线，气定神闲，自有一种耐心和气韵。让人在阅读文章的过程中，不知不觉换了一种心境，紧张变为轻松，焦虑化作愉悦。
因此，我们给这本书定的主宣语即：一部让父母们不再迷惘焦虑的安心之书。这份“安心”，来自其理念与思考的真切有效，来自其叙述心态的平和与纯粹，更来自其拨开缠绕在育儿一事上的种种迷雾，让读者们找回为人父母那份美好的初心。
言由心生，文如其人。古人这句话大多数时候还是管用的。犹记得2017年2月下旬，第一次和主编去见作者的场景。“钱儿妈”气质温柔恬静，吃饭过程中，贴心地照顾着我们每个人。而声音艺术家“钱儿爸”极其善谈，和我们讲起了他们创办“钱儿频道”的初衷，以及目前在做的事情。他们在工作之余创办了“Michael钱儿频道”，本着一颗为孩子提供最好的内容这一纯粹而美好的初心，他们为孩子们推荐并播讲了上千本国内外优秀绘本，凝聚了近千万的粉丝。而“钱儿妈”自2016年初，每天都坚持原创育儿文章，分享自己养育两个孩子的心得体悟。这些文章受到无数父母的长期追读，并被各大主流媒体纷纷转载。言语之间，他们对孩子发自内心的关爱与尊重，给我留下了极为深刻的印象。
最后，市场导向也是我们决定出版这本书的重要原因之一。“钱儿频道”粉丝基数大，一路读着“钱儿妈”的文章下来，很多粉丝都呼吁“钱儿妈”出书。但如若不具备上述种种条件，这本书很可能就不会出现在读者面前；即使出版了，亦不会如此大受欢迎。
微信文章结集出书，公众号的量级是很重要的参考指标，然而并非唯一的指标。只有用纸质出版的标准来进行衡量与评判，才能促使我们做出更客观清醒，因而也更为正确的决定。
内容打磨：
把屏幕文字变成铅印文字需要几个步骤？
内容打磨，是出版产业的灵魂，也是一切阅读体验之本。而公众号文章的打磨，其难度无疑更高一层。大到书名的确定、全书框架逻辑的建立、主题与观点的层层递进，小到每一篇文章的挑选、文章标题修改、语言风格的调整，这些都是摆在我们面前不小的考验。
因此，《让孩子像孩子那样长大》远非将手机屏幕上的文字变成铅印的文字那么简单，而是要把最能经得起时间考验，又适合给家长们系统、深度阅读的最优质内容，以物质形式舒适美观地呈现出来，使其可触可感，可玩可赏。
“钱儿妈”的每一篇文章，几乎涉及到育儿过程中的方方面面，事无巨细。选用哪篇文章，舍弃哪篇文章，是一个无比艰难的过程。
我们收到的书稿多达60万字，经过五六轮旷日持久的筛选之后，终于选定了16万字，16开，17.25个印张。
在一轮又一轮艰难的筛选过程中，我们的编选宗旨也越来越清晰起来，即选择当下80后、90后父母“最为关注”“最有代表性”“最有指导性”的问题。精选出的文章按阅读逻辑分别划归为九大主题：“家庭氛围塑造”“亲子陪伴”“习惯培养”“亲子沟通”“艺术教育”“学习习惯”“英语启蒙”“二宝养育”“父母自我成长”。现在人们已经普遍认同，童年决定了一个人的性格底色和人生走向。家庭氛围、亲子陪伴与沟通、习惯养成等问题，关乎孩子能否养成健全的性格与完整的人格。学习能力、艺术教育、英语启蒙则是当下社会，决定孩子综合竞争力的重要指标。而父母能否给予孩子这一切，皆取决与父母的修炼，因此将“父母自我成长”作为全书最后一章，作为总结，引人深思。
书中九大章节，简洁明了，既系统又清晰，读者翻看目录，就可以快速了解到这本书的全部内容，并毫不费力地找到自己当下最急需的解决方案。
“钱儿妈”的文字优美流畅，水准颇高。因此文字编校工作主要是消除文章的网感，使得一些语句表达更符合书面用语的习惯，使得段落更紧凑，文章更耐读，经得起时间的考验。即使时过境迁之后再读，亦不会因为那些网络语言而产生隔阂，阻碍理解。
在电子书、有声书大受欢迎的时代，纸质书越来越像一件艺术品。为了使得这本书除了实用价值外，也具有收藏价值，可以供父母们放在书架上和枕边，赏心悦目，常读常新，随时查阅。为此，我们经过反复比较之后，选用特种高阶映画作为封面用纸，80克玉龙纯质作内文用纸，素静雅致。除此之外，版式设计经过多次调整，内文图片亦是反复挑选。全书四色印刷，即使印制成本高达近20%也不放弃标准。
这一切是源于我们相信，形式本身即内容的一部分，优质的内容就应该用尽善尽美的形式呈现出来；也源自我们想给读者带来最佳体验这一初心。试想，劳累一天，把孩子哄睡了，翻开这样一本书，你的内心一定是安静且充盈的。
书名拟定：
敏锐捕捉社会情绪，说出父母的心声
对于任何一本书而言，书名都是至关重要的，而对于一本原创书来说，更是如此。好的书名就是一次召唤，在茫茫书海中召唤它最核心的读者。
书名即文案，书名是最关键的宣传语，对于一本亲子教育书来说，书名是否能够成为击中读者内心的一句话，非常重要。如果这句话利于传播、又击中社会心理的痛点，那么一定会为这本书的传播带来指数级的增长。可以说，一个好书名是加速器，也是一本书是否能成为畅销书的关键因素之一。
前前后后，想了四五十个书名，在策划会上和同事们一起头脑风暴。像《好妈妈的九项修炼》《中产妈妈的育儿经》《你就是孩子的育儿专家》《好妈妈的慢养哲学》这种功能性十足，听着很像畅销书的书名，也不是没想过。然而，自己心知肚明，这些书名与这本书的整体气质并不相符，就像一个温柔恬静的姑娘，取了一个张牙舞爪的名字。
直到最后，主编提出，叫“让孩子像孩子那样长大”怎么样？当即大喜，就是它了。
童年本应是一生中最无忧无虑的时光。然而，在快节奏的当下社会，童年已然变成了成人世界的提前排练，自由自在的玩耍被无休止的作业和兴趣班所填满，很多孩子变成了小大人，失去了笑容与快乐。
让孩子像孩子那样长大，是“钱儿妈”每一篇文章的最终指向所在，是她所有育儿理念的核心，承载着她对孩子最美好的愿望。毫无疑问，这也是每个父母的美好心愿。只是在高速发展、焦虑丛生的当下社会，很多父母对此变得越来越困惑和怀疑起来。
因此，让孩子像孩子那样长大，这个书名敏锐地捕捉到了当下的社会情绪，用一句平实真诚的话，道出了当下80后、90后父母潜在的心声。
在我们分社内部，这个书名当即获得一致赞同。我们相信，它也能够打动当下父母，引起他们的共鸣。
事实也确实如此。书出版后，许多读者纷纷表示非常喜欢这个书名。
“钱儿爸”说，这个书名正合他意，正是他一直以来坚信的理念：让孩子像孩子那样长大。他阐释说，后面应该还有一句，叫让父母像父母那样陪伴孩子长大。
只有父母真正成长为父母，孩子才能像孩子那样长大。
销售推广：
线上线下联动，打造全方位宣传矩阵
公号书只能卖给公号粉丝吗？NO！
很多人可能会想，“钱儿频道”是一个拥有近千万粉丝的微信大号，所以这本书的销售根本不用愁，在自家公号上首发，怎么着也能轻轻松松有个好几万的销量吧。
然而，最初开始，无论是我们，还是作者，都不愿将读者仅仅限定为“钱儿频道”的粉丝。甚至，对于这一点，作者比我们更为坚持。原本，我们准备在封底印上“钱儿频道”的二维码，没想到这个再正常不过的做法，都被作者否决了：“不用印二维码了，就让这本书干干净净的。”
一本书有一本书的命运，而这本书，一开始我们就想让它接受最广大市场的检验，这是基于我们出版这本书的初心：让好内容让更多的人看到。
也是基于我们对这本书的信心，相信它可以吸引陌生的读者，并对他们有所帮助。
因此，从一开始，我们的团队就做好了全国市场铺货的计划。在书出版之前，我们就多次与销售同事们沟通这本书的内容与推广计划。作为对新书嗅觉最为灵敏的发行渠道，他们立即敏锐地觉察到这本书的潜力，在书还没上市前就一次次前来询问上市时间。
首轮发货策略是什么？独家首发OR全渠道铺货？
综合对比几大电商平台之后，我们选择当当作为独家首发预售平台。相应地，当当提供了一系列重要的资源支持。在书下厂后的十天之内，我们字斟句酌地打磨预售文案，反复修改产品特色图。因为，对于一本新书来说，首次亮相非常重要。因为务必尽可能精准地、完美地呈现在读者面前。
当当独家首发预售的成绩令人惊喜，第一天就爆出超过7000册的惊人数字。第二天，跃居新书榜第一、总榜第三，随后更是长期占据总榜第二的位置。在京东上架后，也迅速跃居新书榜第一。上市第一周，周销11911册，名列全社第一，第二周周销9299册，保持住了上市首周的热度。
当当新书榜第一
京东新书总榜第一
让我们感到自豪的是，这榜单是纯绿色榜单，所有的数量都是读者一单一单下单购买的，没有一个“托儿”。因为销售情况远超出预期，在预售第二周，当当就断货了，这在一定程度上影响了当当的排名。不过我们并不担心，因为好内容值得读者耐心等待。
而在亚马逊，因为根据渠道策略，并没有给亚马逊导流等特殊资源；但是这本书在两天内还是从总榜5000名火速攀升到300名。这火箭般的速度，更是让我们相信，在信息爆炸时代，好内容到达目标读者手中的速度，不是更慢，而是更快了。当一本书的内容足够好，基本的营销到位后，读者再决定是否购买时会相互参考，形成良性循环，产生市场聚焦效应，最终产生引爆势能。因此可以说，一本书的营销其实最终都是由消费者完成的。
在决定出这本书时，我们就知道，这会是一本优质的良心之作。但这个成绩依然大大超出我们的预期，我们每个人都感到惊讶且欣喜。
事实证明，我们采取的渠道策略是有效的。集中优势资源，在一个阶段内主攻一个渠道。因此，这本书先后在当当、京东的榜单上独领风骚，获得了大量的曝光。在线上打响了热度之后，下一阶段的策略就是在全国各大地面店全面铺货，开启线下作战计划。
签售：
助力地面推广，让真诚遇见真诚
作为一个具有物质属性的产品，物理空间的占据非常重要。只有占据了足够的物理空间，才能在视觉上抓住读者的注意力。对一本亲子教育畅销书来说，地面店是必争之地，只有地面店站住了，才会夯实一本书的畅销基础，才能站到畅销50万册的基本面上去。
无论是尹建莉的《好妈妈胜过好老师》，还是龙应台的《孩子，你慢慢来》，都用事实证明了，亲子教育这个领域是诞生超级畅销书的领域，百万册以上的畅销书，还有不少。《让孩子像孩子那样长大》，其内容非常有现实意义，有效解决了当下父母的痛点，又结合了自己养育孩子的实际案例，让我们有信心在地面店打开这本书的畅销局面。
因此，一开始，我们就为这本书制定了“颇具野心”的计划——50万册。
地面店发行同事也很看好这本书，多次与我们开会，商量地面店推广策划，并迅速在全国范围内重点铺货。
与地面店铺货同步进行的，是组织一系列见面活动。按照经验，对于一本畅销书来说，地面活动对于地面店销量的带动作用是非常显著的。
当然，组织地面活动，不仅是促进地面店销售的现实需要，更是为了满足无数粉丝的长久心愿。自从粉丝们知道他们最爱的“钱儿妈”出书后，每天，“钱儿频道”的后台和文章留言区都被大片大片的“面基”呼吁所淹没。
“钱儿妈”本是一个有点害羞的人，几乎从没在粉丝中露过面，连直播都很少参加。但这一次，爱粉丝心切的“钱儿妈”，挡不住粉丝们汹涌的热情，终于鼓起勇气，答应赴一场与粉丝的“约会”。
然而万万没想到，在芳草地中信书店，这场我们精心策划的发布会，在还没开始前就大大出乎我们的意料，然后一路偏离原定的流程，最终完全失控。
失控的最大原因就是：来到现场的读者人数远超我们的预料。
因此，活动提前半个小时开始，原本安排好的嘉宾对谈也临时取消，改成直接签售。但因为人数太多，排队等签售的人排成长龙，而且家长们都带着小孩前来，最终商场担心发生安全问题，就紧急叫停了发布会。
这场戏剧般的新书发布会，带给我们的震撼是巨大的。在信息爆炸和快餐化的当下，读者对优质内容的渴望其实是增强了，而非减弱了。他们渴望在浩如烟海的文字中，发现真正理解自己，对自己有启发、有帮助的好内容。而当作者凭借一颗真诚的心，将自己的经验与思考付诸文字，读者是能够迅速感觉到的，并回馈以真诚。在“钱儿频道”推送的每一篇文章和播讲的每一个故事中，我们遇见了这种真诚；读《让孩子像孩子那样长大》这本书时，我们遇见了这种真诚；在新书发布会现场，爸爸妈妈和孩子们的脸上，这种真诚更是让我们唏嘘感慨，弥足珍贵。
核心能力：
公号催生好内容，筛选是编辑的核心能力
如今，微信公众号的总数已超过了2000万，并仍在迅速增长中。庞大的公众号创造出浩如烟海的内容，如何从中筛选出真正有价值的优质内容，则日益成为出版业不得不认真思考的重要问题。
微信公众号中潜藏着为数众多的优质内容，它完全可以成为编辑们发掘选题的巨大宝库。而从公众号写作到一本纸书，其实是一个重识出版初心、锻炼编辑核心能力的绝好机会，也是一个深度接触市场、了解读者的好机会。
《让孩子像孩子那样长大》这本书的出版以及大受欢迎，让我们更加确信，从博客时代到微博时代，再到如今的微信时代，无论大众传播媒介如何变化，内容产业的本质不会改变，且会愈加清晰，那就是：提供优质内容以服务读者，让真诚遇见真诚；读者也会用实际行动给予一本好书（或优质内容）热情的回报。
（作者：黄盼盼，来源：出版商务周报）
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本文编辑 | 郭笑笑 郭旭明