文案三式走天下，写文案一点都不难
重点导读
天线篇的广告，演员夸张的动作正呼应著言简意赅的文案。
我是文案出身的创意人。但我真的觉得﹐文案一点都不重要。如果我们谈的是﹐如何写出漂亮的文字的话。有句话是这麽说的：词﹐达意而已矣。对我来说﹐这比较像是真正的文案精髓。
词﹐就是文案﹐是用来表达某一个意念的。也就是说﹐文案﹐是表达创意用的；是一个工具﹐而不是创意本身。如果你的创意够精彩﹐你只要用最浅显的白话文﹐把它写出来就好了。
我记得﹐当我还是小朋友的时候﹐总是为不知道如何撰写文案而苦。渐渐地﹐我发现﹐写文案一点都不难。
我的方法是﹐先弄清楚﹐我的广告要表达什麽﹐然后﹐再看看自己用什麽创意来表达﹐只要区分出这两件事的不同﹐写起文案来就有头绪多了。大致上﹐文案（标题）的写法只有三种。
先写出idea﹐再写主张
我在1999年做过一支中信证券的电视广告「小费」篇。广告上﹐它要表达的主张是：网路 / 语音下单﹐免手续费；但是创意上﹐它用了「没有服务﹐就不应该收服务费」这个创意来表达。
所以﹐广告上﹐我们看见一个旅客走进饭店的大厅﹐迎面而来一位饭店的服务员招呼他。但这位服务员﹐却从头到尾没有为他服务。
服务员让旅客自己提行李﹐让旅客自己吃力的推著行李车进房间﹐关上门﹐而这位服务员居然还大刺刺的敲门﹐伸手跟旅客要小费。
这时﹐字幕浮现：「什麽都自己来﹐还需要付费吗？」接著﹐另一行字幕浮现：「中信证券 网路 / 语音下单 免手续费」然后﹐中信证券的标志Logo出现收尾。
「什麽都自己来﹐还需要付费吗？」是整个创意的意念﹐用来传达「网路 / 语音下单﹐免手续费」这整个广告要说的内容﹑主张（因为买卖股票﹐电话﹑网路下单是不必透过营业员的﹐营业员并没有为你服务）。
所以﹐你只要用白话文﹐把这个创意的意念说明白就好了﹐当然﹐最后别忘了﹐广告上真正要说的是什麽：网路 / 语音下单﹐免手续费。
另一个例子是我在2004年为新竹商银做的广告「魔术」篇。这个广告真正要说的是：我们的零利率是真的（言外之意就是﹐别人是假的）。
而我用的创意是：我们是玩真的。于是广告上你就看见一个魔术师﹐要助理小姐走进一个木箱子里﹐然后﹐这位魔术师拿起剑来﹐一把一把的插进木箱子﹐然后又一把一把的抽出来﹐最后﹐魔术师打开箱子（我们会预期﹐这位助理小姐毫髮无伤﹐因为﹐我们都见过类似的表演）﹐没想到﹐裡头的助理小姐﹐早就身上佈满剑孔﹐血流满身﹐死在裡面了。
这时﹐字幕浮现：「我们是玩真的」接著﹐另一行字幕又浮现：「大偿金代偿卡债﹐真的终身零利率」。这也是一样的写法：先写出意念（创意）﹐然后再写出你真正要说的内容：真的终身零利率。
当然﹐平面广告也可以这样。像是﹐我为龙吟卷所做的平面广告三张「天线」篇﹑「弄瞎」篇﹑「播带」篇。标题都是先写出创意（意念）：「做了烂广告﹐怕别人看见？」底部的收尾文案﹐才写出广告真正要说的主张：「该看看龙吟卷﹐刺激一下脑袋了」。
直接写出主张
当然﹐并不是所有的广告文案都是这样的写法。也有的是﹐不写出意念（idea）﹐而是直接写出要说的内容﹑主张。这样的写法﹐无疑更俐落﹐更有想像空间一些。
例如﹐感冒药伏冒热饮的平面稿「快照」篇﹐标题直接点明广告想要传达的主张：「热热喝﹐快快好。」
另外﹐靠得住卫生棉的广告「耶诞帽」篇﹐标题直接点明主张：「平安夜快乐」；靠得住纯白体验「闹钟」篇的标题：「超好睡」﹐也 51 29559 51 15264 0 0 2115 0 0:00:13 0:00:07 0:00:06 3333是一样的写法。甚至﹐耐吉Nike的户外广告「扭曲变形」篇﹐根本没有标题﹐而是直接放了产品名跟网址而已。
还有﹐我为乐透彩做的电视广告「选美」篇﹐也是一样。标题直接写出：「少了四个﹐机会变大了」的主张﹐充分说明了新的乐透彩跟原来的差异。
2001年﹐我为Ford MAV所做的「雨过天晴」篇﹐也是一个很好例子﹐标题直接说明了主张：「它跟房车一样大﹐却能坐七个人」﹐完全不拐弯抹角﹐俐落得很。
直接写出idea
另一种文案的写法﹐是只写出idea﹐而不写出主张；但这麽做时﹐你要确定﹐写出idea后﹐读者能清楚的读出你的主张来。
例子之一就是我在2005年做的﹐Mercedes-Benz S-Class的广告「许愿」篇。故事是说﹐一个高阶主管﹐某日走进自己的办公室﹐一开门﹐发现同事们都在里头﹐捧著生日蛋糕﹐向他齐声高喊：「生日快乐！」他笑了﹐坐了下来。同事们起鬨﹐要他许愿。
他双手紧扣﹐看著蛋糕上的烛火许愿……﹐画面暗掉；画面再度亮起﹐蛋糕上的蜡烛﹐已烧得只剩下一点点了﹐但我们的主角﹐还在很认真的想著﹐要许什麽愿望。同事们面面相觑﹐不知如何是好。
这时﹐画面切入﹐主角停在地下停车场的车子﹐Mercedes-Benz S-Class﹐字幕浮现：「夫复何求」「The S-Class」﹐然后Logo收尾。
另一个例子﹐是我在2004年为耐吉Nike所做的平面广告「死神」篇﹐标题直接点出了idea：「做对手的死神」。言外之意当然是要你干掉对手。
另外﹐我在2004年﹐为屈臣氏所做的「头髮」篇﹐标题：「在屈臣氏﹐不知不觉就会待很久很久」﹐也是这样的写法。
这三种写法﹐不论是哪一种﹐不要忘了﹐目的都是是为了传达广告所要传达的主张。所以﹐先弄清楚﹐你的广告要表达什麽﹐是很重要的一件事。
我见过不少创意人﹐他们创意做不好﹐其实不是因为他们资质驽钝﹐而是因为他们常常搞不清楚﹐我这个广告到底要跟消费者说什麽？当然表达出来的创意﹐就会常常弄得一塌糊涂。创意不清不楚﹐自然文案就写不好。
这种情况下﹐我会建议创意人员﹐在写文案之前﹐先在一张纸上﹐用几个字或一句话﹐写下来﹐这个广告要表达什麽？先弄清楚这点﹐你就会有头绪多了。
写文案难吗？一点也不！?
（本文作者周俊仲为上海奥美广告资深创意合伙人）