在写了65句标题，还是被打枪之后
文 案，不 止 文 案。 文案君（MrCopywriter）
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在写了65句标题还是被打枪之后，
不晓得你心里的想法会是什么？
这些想法，我都曾在心里用跑马灯走过，
这种事会在文案生涯中不断出现，不能习惯也得习惯；
但如果心里面还是忿忿不平，下面转载这篇文章，
里面对于文案该思考的写作方向、
或说创意方向，说得非常精淮，
或许看完这篇，
再去写第66句标题，
说不定就掌声如雷喽！
(以下为转载)---------------------------------->>
《全球32位顶尖广告文案的写作之道》
- The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising
这本书是英国D&AD协会在1995出版的，
请顶尖的文案解说他们如何写作？
里面可以读到他们的热情、工作习惯、广告的理念。
以下是一些摘要。
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‧文案的价值：
Indra Sinha写的好，
文案的文字力量给千百万人看并造成改变，
这是个重责大任，不是只在乎奖跟钱。
人生过短，不必为你真正不喜欢的人、
不真正相信的产品和理念工作。
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‧诚实的撰文，就有可信的广告：
这一点被无数人提到，真诚能带 来热情的感染力。
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‧成为人性的学生：
John Stingley形容他所遇见过的每一位伟大的创意人，
他们对于曾经接触过的各种潮流、
人格和文化类型都深感兴趣，
著迷于人类处境、看人永不厌倦。
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‧文案工作就是发现的历程，「写」是最后一个步骤：
以工作时程看，
会先沉淀简报浮出重点、找资料深研，
再一次沉淀，最后才是动笔。
我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的：
「我用我祖母作杂菜汤的方法写文章，
我把所有能够找到的有趣佐料都丢进汤内，
然后慢慢熬让汤汁浓缩。刚开始汤看起来稀薄不怎样，
不过只要持续搅拌，最后就能煮出浓稠的汤。」
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‧点子不是坐著拼命就可以想出。
除了本身生活历练外，还需要下功夫研究。
‧有时候，不一定清楚到底要寻找什么？
漫无目的乱逛、乱看，多一点刺激原，
有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法
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‧研究该类别产品的故事：
譬如汽车产品就是六种故事，
速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。
研究同一类别之所有广告，瞭解各种说法，
同时也要瞭解自己竞争者已经用了那些说法，
继而挑战自己想出不同的。
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‧想好起头结尾整体架构，再动笔以免迷路。
‧切勿「写」，要想像「对话」：
自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」
以及「你要跟谁说」：像演戏一样，
内化这两种人的想法跟情绪。
藉者笔，想像你想要影响的人就坐在你对面，
你跟他交谈，写他想要听的。
为什么要这样做？因为读者才会感觉：
「这个广告懂我」「我可以相信它一点。」
需记得自己代表哪个品牌说话，
很多文案一直强调找对语调、语气、态度、风格、说话方式，
但是不能放进自己的特徵。
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‧写文案不是告知、博君一笑，而是争取对方同意某个观点。
‧写完之后，用你设计出来的腔调大声念广告，修掉不顺处。
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‧文案是具有高度视觉：
Copywriter本身就需具备视觉想像思考能力，
而很多文案的工作习惯是一边涂鸦一边写。
平面广告是创造出一幅能够有力传递提议的图像，
即使平面广告形式上只有两种选择：
以文字为主？或是以图片为主；
全都是字的广告本身也是一幅图像。
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这点我做一些个人的补充：厉害的小说光看文字脑子里就有画面，写文案也该是这样，写文案时应该去想像使用者当下会出现什么场景与氛围、可能会有什么心情...如此写出的文字比起光是一直绕概念打转的文案，会令人有感觉得多。来源：文案君 ID : Mrcopywriter
‧好就是棒的敌人：
我读到很多人描述他将为某句花好几个小时、
一个标题写100次、整份长文案草稿写20次、
觉得很满意的东西再裁减三分之一……
探索各种表达这个概念的方式。
最好的文案不一定是写作能力最佳的，
却一定是标淮最高的。
Indra Sinha描述的很传神：
「三更半夜偷偷到楼下看写好的东西，
在凌晨三点时，所有的缺陷都跑出来瞪著你，
你最珍贵的片段读起来虚伪可怕。」
（来源：文案君 ID:Mrcopywriter）
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‧简化再简化：
Luke Sullivan说的好，
让「简化」成为你制作广告各阶段的口头禅。
当我们看到得奖广告时，通常很简单，
让我们误以为作来轻易。
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→ 定位策略简单，让它变成一个形容词：
譬如Volvo安全、Porsches快速。
→ 广告目标简单，因为斜著敲打不进去钉子。
→ 版面简单，优雅来自拒绝。
→ 字愈少愈好：
少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、
不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格，
而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。
当有人跟你说：「我不了解你在写什么」的时候，
不要试图解释，就是重写。
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‧不守规则：
一旦遵守规则时，思考会变成机械式。
概念的产生是种沉默孤独的守望，
伟大的想法非常不其然的偶一出现，
不是按造某种步骤原则得来。
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‧为你的点子拼命：
伟大的点子没人喜欢，它们很原创，
因为它不寻常，因此令人害怕。
所以平庸的广告可以一路过关，
而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。
最后，要在能维护好创意的公司工作、遇到对的工作伙伴，
好创意才会被护航；所以有一个文案建议：
找不到这样的公司，就自己开一家。
(我对于最后这句话特别有感觉，毕竟我就曾经这样做过XD)
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对于文案，很少有人能真正的实行了上面每一个重点，
不过这篇文章说明了一个思考的习惯，
就算是资深文案，也常会忽略，
有时候，文案很好过，有时候，文案很痛苦，
不过大部分时候，文案是一个会让人很骄傲的工作。
文案君：
在文案的世界里不管多久，
我们都还是需要学习的嫩草，
因为写文案其实就是钻研人性，
这一点来看其实根本没有止境。
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文案绝大部分时间，都在写跟人性有关的事，
人性会怎么做，文案就要往哪里切，才能所谓的切中人心，
能做到这点并不容易，我们都还在摸索中。
< 完 >
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