90%的文案，都中了洞察的毒！

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90%的文案，都中了洞察的毒！

2016-10-30 文案君

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作者：严小明 公号：文案策划（ID：wuliu55）

不知道是否是自身的原因，我向来很欣赏一些沉（闷）默（骚）不（不）语（羁）的同事。当然除了一些胸大又很郑爽的妹子外，而这其中不乏是对于在洞察方面的有这超高造诣的一群人。

“洞察”百科给到的解释是，也是我们通常的认知：

1.看穿，观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉。

2.发现内在的内容或意义，洞察其本质。

而洞察我认为最口语化的表达就是：

啊！你怎么会知道！（惊讶）

我也有这种感觉（强烈的共鸣）

强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看

这么多牌子，只有你懂我。

通常在写文案的时候我们无非会考虑以下这些因素：受众、受众反应、目标、产品特性、策略等这些要素。（说起道理，人人都能吹上一小时）

受众在所有的条例中，是最先考虑的，也可能是写文案花费时间最长的地方，在网上搜罗各种数据，看各种干货文章，以此来研究受众的痛点，但是真的能解决我们写文案的初衷吗？

根据上面洞察口语化概念的关键词来看：惊讶、共鸣、你懂我

翻译过来就是：戳痛点、产共鸣、需走心

产品是智能宝宝追踪器，于是你写到：随时随地把爱传给孩子。

产品是直播，于是你写到：中国最具活力的直播平台

这2则文案写的不好吗？没有戳中痛点吗？可是我明明有感触啊，父母都会关爱孩子啊，活泼的人一定喜欢直播的，恩，这些文案很有共鸣感，可是我还是不买你的追踪器，我可以买洋娃娃给孩子啊。我是一个活泼的人我可以跑酷、滑板，我并不想直播。

你的文案我很共鸣感，但是我可以做其他的事情买其他的产品，来弥补你带给我的消费刺激。

以上这些都属于假性洞察，当然假性洞察不是错误的洞察，只是相对于真性洞察来说，是一个浅层的洞察概念，或者是一个不全面的洞察概念，只是一味的站在用户角度去写文案，而恰恰忽视了自身产品优势的挖掘。

而如果细分一下用户群体，勾勒出用户精确的画像，我们其实可以这样写：

把社会某种群体的痛点当成产品消费群体的痛点是很多文案都喜欢犯的错误，在自己没有高段位品牌的资源、调性、号召力等庞大的背景条件下东施效颦，导致消费者和产品脱节，宣传文案塑造出来的形象坑太大，产品无法填满。

这是用户的痛点，但不是你产品的痛点

我看过很多关于洞察的网络文章，每一个都说的很在理，但是如果作为学习者你没有很好的把握这些干货文章，断章取义的去理解分析这些文章，进而用这些文章读后感心得去撰写产品的文案，极易出现假性洞察，你写的文案真好，但是我不想买你的产品。

回到现实：

你真的很暖，对我体贴，对我百依百顺，和你在一起我很舒服，但是我不喜欢你！如出一辙，你是个好文案，但你也只是个好文案而已！（我怎么也举起了‘好人’的例子，有人要骂我了）

那怎样才能让戳到的痛点更持久，更回味无穷？

需要结合2个要素：受众用户、产品优势

受众用户：

大部分人都喜欢研究消费群体，研究社会学、心理学，希望用人性弱点、人性优点来够洞悉某种类型的消费群体。但是大部分文案都没有办法达到运用消费群体痛点的这个高段位。消费群体痛点过于大而泛，很难抓住其精髓。

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤。只有彻底了解你的消费者是怎样的特性才能写出具有针对性的文案。

产品优势：

swot分析，你和竞品最主要的差别，产品的创新点，如黑科技、大爆炸等

再看2者的联系，进一步细化人群和提炼产品所要表达的诉求点。

比如：YSL口红产品

定位人群：所有女性

痛点：爱美之心，人皆有之

你写的文案：小时候，你偷妈妈的YSL，老了后，孩子偷你的YSL，一生美丽--YSL口红

细分人群：年轻的女性

痛点：有一定的消费潜能，喜欢特立独行

文案：总有人夸你漂亮，这不是我要的形容词

进一步细分人群：25岁以上的年轻女性

痛点：想要塑造整体的气质

文案：即使没有百搭能力，但这不就是你要的

第二部细分人群：30岁或者结婚后的女性

痛点：急切的希望通过外界来塑造自身的美

文案：你本来就很美，我负责让她久一点

不难看出，产品始终没有变化，但是随着消费群体被我们不断进行细化再细化，所对应的文案则更为具体和切合用户的痛点，这是因为大群体用户会存在标签过多的情况，而目前互联网的广告投放方式则更为精简，通常只是简单的几句话，你不可能打动大群体用户中的所有用户，不是能力的问题，而是文案是一个点，无法涉及大群体用户这个面，所以在写文案的时候，我们要精确的描述用户画像，进而撰写不同的细分文案。

用户角色模型是构建用户画像的一种常用模式。聚焦到3-5个典型消费者身上，用标签分析其需求和偏好，把痛点聚焦到一点，文案和销售本质上趋于相同性质的工作导向，销售则更多的一对一进行产品的推销，其用户画像具体到个人，再多的标签对销售来说，是一件多么奇妙的和美好的事情，而对文案来说则相反，我们需要细分用户精挑细选出一两条标签，这理应是一个好文案的必修课。

当你明确了你真实的用户之后，那就和他们做朋友吧

小米让我们知道了，要和用户做朋友，确实小米也做成功了，但是怎么去和用户做朋友小米没告诉我们，也许告诉我们了，每个行业的局限性，也不可能通用。

亲密接触消费者是寻找真痛点最直接、有效的一种方式。我们更加关注的是消费者怎样看待产品、使用产品、评价产品以及怎样和品牌进行互动。

如何亲密的接触消费者，方法很多，但是真正能融入用户群中，却不是一件简单的事情。我常常使用自已的产品，把自已的使用心得写进用户群中、微博上、论坛中、新媒体上和用户交流、发牢骚，和他们一起因为产品做得好而窃喜，为产品做的垃圾而埋怨，而产品很多的创意文案就是来自这些交流中。

在《汉武大帝》里，霍去病建议汉武帝给军士的诏书要越短越好，越通俗越好，士兵将士都是大老粗，哪里看得懂那些文绉绉的词汇。士兵们最在乎的是什么？皇帝奖赏我还是惩罚我，奖赏了我什么，惩罚了我什么，其他的修饰词汇他才懒的在乎。

其实在写文案也是一样的，当我们在清晰的了解自身产品的优势之后，所要做到就是精准的翻译给我们的用户。

假性痛点和真性痛点的区别不在于自己的人生阅历和人性洞察是否足够，而是要踏踏实实和用户沟通，与用户融为一体，真正去了解他们。很多文案大师都是在与用户面对面，一对一沟通中捕捉到的真实痛点。

送你我一句话：

台上一分钟，台下十年功！

—THE END—

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