文案基本功系列 | 如何写出“有嚼头”的文案？

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本文为文案君专栏出品  合作作者：乌玛授权发布

来源：乌玛小曼（ID:wumaxiaoman）如需转载请联系原作者

三流文案像凉开水，不管饱，也不解馋。

二流文案像白面馒头，能填饱肚子，但噎人。

一流文案像猪蹄子，有筋有肉，经得住咀嚼，回味无穷。  

“文案基本功”系列文章的目的在于细嚼慢咽文案的微观技法，所以在这篇文章里，你不会看到刷爆朋友圈的新媒体文案套路，也不会看到让广告转化率飙升的电商文案技巧，更没有“从月薪3000到月薪3万的成人童话”，至于你会看到点儿什么，就全看你自己了。

为什么要写“有嚼头”的文案？

因为它是“太平了”、“记不住”、“没亮点”的对立面，是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美合体。“有嚼头”的文案不仅新奇，并且总能识破人们内心的小九九，戳破一些小阴暗，让消费者感慨“还是你懂我啊”，下次再遇到相似境况时就会想起你，产生记忆点，进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。

什么才叫“有嚼头”的文案？

抽象的描述太费口舌，不如自己先来试试。如果要给一间健身房写文案，你会怎么下笔？

A文案

一流健身器材，练出完美身材 

消费者：什么算一流？什么叫完美？

B文案

每天坚持健身，减压、减肥又塑形

消费者：这些我都知道啊。

C文案

不开心的时候，流泪不如流汗

消费者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，干脆去健个身吧！

你有160斤重，你的悲伤和耻辱比你更重

消费者：胖子的人生太艰辛，赶紧去健个身吧！

每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服

消费者：身材差穿什么都不好看，身材好什么都不穿更好看，健身才是王道啊！

A型文案很常见，使用了极端的形容词和无意义的押韵。在淘宝京东的无数产品详情页上，在满大街的DM单里，消费者已经见过它们太多次，但却像一群群打了照面就消失的路人，始终走不到心里去。

B型文案开始抛弃云里雾里的形容词，和消费者讲起道理，文字朴实。可是在信息爆炸时代，消费者听过的道理比你吃的盐都多，“道理我都懂，就是懒得动”才是现实。不把血淋淋的真相剖开，很难影响消费者的决策。

C型文案懂道理，更懂洞察，也适当地使用了文字游戏。它洞察到了B型文案中“减压、减肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句都有场景，有画面感，在文字上也运用了一些小技巧，比如“流汗”和“流泪”的比照、将抽象的“悲伤耻辱”的重量和具象的“160斤”体重对比，以及对“洗完澡照镜子”这一常见小动作的调侃。

如何写“有嚼头”的文案？

写出“有嚼头”的文案重在“软硬结合”。软是指敏锐的洞察力，它是让文案“有嚼头”的前提，然而洞察力的提升需要对思维方式进行长期、刻意的训练，在“文案基本功”系列文章里暂不展开讲述。

硬则指过硬的文字功底和技巧。其实随着年纪渐长和对消费心理认知的提升，许多文案都对所谓的“人性”都有了或多或少的了解，但如何运用文字的功力将它们巧妙地表达出来，却成为一大难题，这，也是这篇文章主要想解决的问题。

让文案“有嚼头”的7个招数

《恶之花》的作者波德莱尔曾说，“我整个一生都在学习如何构建句子”，足见大师之作得以流传于世，除了其思想，也离不开敦实的文字功力。让文案变得新鲜而隽永并非无迹可寻，以下是我归纳的一些规律，与你分享。

1、押尾韵

押韵是一种较为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，不仅道出了青年男女互相勾搭的常见招数，“顺路”和“套路”的押韵也让文案变得更上口，容易记忆。

陌陌的文案“时间所有的内向，都是聊错了对象”，也是异曲同工，其实不过是将“生人面前害羞，熟人面前话唠”换了个说法，就让文案变得新鲜有趣不少。

异曲同工的还有“米其林餐厅的味道真贵，妈妈的味道珍贵”（今日头条）。

“故乡眼中的娇子，不该是城市的游子”（房地产文案）、“将所有一言难尽一饮而尽”（红星二锅头），“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”（UCC COFFEE），都是使用押韵法的成功案例。

2、对比法

对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果。比如“爱你可以不留余地，但家里最好不要太挤”（房地产文案），以及非常著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”，“艺术家和鱼的不同点，鱼死了就不值钱了，艺术家死了更值钱；艺术家和鱼的共同点，趁活的时候买”（房地产文案）。

类似的还有“你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平米的椅子上”（别克昂科拉），“你只闻到我的香水，没有看到我的汗水”（聚美优品），“你们去征服世界，我只想征服一个人的胃和心”（下厨房）。

网易旗下婚恋网站花田也是用了这个招数，写出其网站的特点。

3、拆解法

拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。台湾全联超市在诠释其经济美学时，就使用了“来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚”等文案，让超市这样一个听上去不怎么酷的地方也和年轻、时尚扯上了关系。

天猫的文案“穿着舒服就好，是指你穿着舒服，别人看着也舒服”“买补水产品，是为了给你的年龄掺点水分”都是佳作。

除了意义层面的拆解，还有词语本身的拆解，不过个人认为这类拆解会稍逊一筹，比如大众点评的“吃都吃得没滋味，怎能活得有滋有味”。

“年轻人需要指点，但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。

4、比喻法

比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。比如英国散文家查尔斯•兰姆的“童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了”，比如Neil French的“生活是一个婊子，而你又娶了一个”。关于比喻法的好处在上一篇文章中已有较详细的阐述（文案基本功｜四个窍门让你的文案“活”起来），这里不再赘言。

5、颠倒法

天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”，为剁手族提供了释放物欲的理由。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。

6、反常识法

用文案表达一些颠覆惯有认知的道理，易于引发人们的好奇心，读来让人饶有兴致。坚持每天来点负能量的咖啡品牌UCC，告诉人们“这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明”。

鼓励用户坚守精神角落的豆瓣，告诉大家“最懂你的人，不一定认识你”。

7、故事法

多年前万科一组主题为“让建筑赞美生命”的海报，围绕建筑这一为人们栖居之地的空间，发散出一个个寻常又动人的故事，人文气息弥漫字间。

一块砖如何在时光中老去，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，
一次涂鸦又印记着什么样的童年，
甚至爬山虎的新叶，
甚至手指滑过墙面的游戏，
都是建筑最生动的表情。
万科相信，扎根生活的记忆，
建筑将无处不充溢着生命。

生活着，就有生活着的痕迹。
那枚挂过书包的洋铁钉子，
门框上随身体一起长高的刻度，
还有被时间打磨得铮亮的把手，
所有关于生活的印记和思考，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落，
由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。
万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，
才能承载未来可持续的生活。

如果，
庭院失去鸡飞狗跳的童年，
厨房失去油盐酱醋的熏陶；
如果，
窗口失去欢聚倾谈的灯影，
阳台失去春花秋月的演绎，
建筑，
将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌，
万科相信——生命需要不同的表达，
而建筑恰是它最自由的舞台。

结语

文字游戏虽然令人着迷，但能起到的作用只能是锦上添花，准确的洞察和对效果的把控才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹，毕竟“小聪明”和“抖机灵”真的不是“有嚼头”的近义词。

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