奥美文案女王林桂枝：如何才能成为一个好文案？
文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
来源：喜马拉雅 编辑审校：文案君
很少有广告人，职位和知名度到如此程度，还像林桂枝这样执着地自称为“文案”的。你可以理解为谦虚，或者也可以理解为自信。
毕竟也很少有一个文案，二十年前的作品被人津津乐道，至今还出现在许多后辈总结的作品集中。而她本人和她的作品一样，在后辈们的口口相传中，被引作传奇。
“你也伤害不到我，我有我的专业能力”
许多新生代的广告人，可能是从李诞在《十三邀》的访问中，才想起来这位久不露面的广告前辈。
李诞在节目中评价她：
“人能活到自洽是很难的，大部分人的选择是，怎么活怎么想，给自己解释了。但我觉得桂枝是想清楚了，然后按照自己的想法（活）。你也伤害不到我（指桂枝），因为我有自己的专业能力，但是你也不要想改变我。她享受专业带给她的快乐。”
林桂枝从90年代从香港奥美到北京奥美，先后在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司担任执行创意总监，06年9月1日，回归北京奥美，担任执行创意总监；08年11月，因为生了一场大病，她主动申请把职位变为首席文案总监。
奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson安德森在她主动降职的邮件中写：
林桂枝Kweichee Lam不会离开北京奥美ECD的岗位，她去扮演一个新的角色Head of Copy（即：首席文案总监），大家也可以尊称她为“Queen of copy ”（即：“文案女王”），作为中国最受尊敬的文案，她配得上这个称号。
相信没有人对“文案女王”这个称呼有异议，毕竟早在此十年前，她就因为给别克创作的“有空间就有可能”系列作品成为无数广告人的偶像。
（点击观看“有空间就有可能”广告视频）
但许多人不知道的是，这句文案不止是在广告类的各种创意节中屡屡获奖，引起了后来无数“可能体”的跟风模仿。
更重要的是，因为林桂枝创作的这个系列广告，当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列，顺利打开了中国市场，至今这款车型都只在中国特供。
可以说，是广告的力量让别克GL8敲开了中国汽车市场的大门，是中国汽车市场拯救了别克GL8这个车型。
除了别克汽车，她还服务过强生、诺基亚等品牌。她创作的强生的“因爱而生”系列广告，诺基亚的“科技以人为本”等脍炙人口的文案沿用至今，成为品牌最直观的表达。
2003年，她还携团队为为红十字会创作过一组公益广告，好评如潮：
我真想看看爸爸送我的铁皮箱
请捐献眼角膜 中国红十字会
我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃
请捐献眼角膜 中国红十字会
这组广告故意在画面与文字上设置了冲突，创意和文字结合完美，令人动容。
“以后不做广告了，一样读书写字”
13年从北京奥美离职后，林桂枝就极少露面。
她曾在公号提及自己的日常生活：读书、写字，为公益品牌打理公众号，去藏区做义工，和朋友为公益做推广。
广告的传奇离她远去，而她隐藏在自己的公号里，一身轻松地继续自己的生活。
她在公号写了这么一段话：
乐趣是真正的报酬，而金钱则是副产品。
为乐趣而做的事情，怨自何来？
我喜欢文字，我从文字里找到活着的意义。
读书让我攻克精神上的贫困；
写东西让我重新组装了自己。
哪怕不提及她过去因为文案身份创造的辉煌和成绩，你也会在她公号篇幅短小的文字里瞥见一些妙趣的文字，给你不经意间会心一击：
对事物怀有过高的期望，能够让我们与之一直走下去；直到有一天，事物的灵魂将被诱发到洒满阳光的广阔之地。
在追求进步的途中，我们的意识不知不觉与感官失联，存在脱离了所在的环境。我们将真实的感受置换为别人瞬间的响应，一切变得仓促而苟且。
我和所有活着的人一样，正从生走往自然制定的唯一目标 ，不知疲倦地奔向死亡，而你的脚步竟比我快，你率先到达了彼岸，了无牵挂长眠了。一年了，你应该已从终点站重新出发，用新的生命击败了突如其来的凋零。
在笛卡尔说出”我思故我在“ 的一千兩百年前， 圣奥古斯丁写下了没有多少人知道的警世名言：“我错故我在”。
每个星期天，我们回家都经过这段高速公路。你看，这路上的汽车像不像一座又一座孤岛，在城市的汪洋中漂浮。眼前的这些孤岛在公路上一个挨着一个，左右相邻，前后相间，虽是成群结队，但始终咫尺天涯。
如何才能成为一个好文案？
林桂枝的答案是，你首先要热爱文字、热爱文学，才能热爱文案这个职业。
热爱在今天听起来已经略显古板了，但从她身上，你会重新审视文案这份工作。
她给做文案的下属们开的书单包括冯友兰的《中国哲学简史》、老子的《道德经》、阿姜查的《静止的流水》，还要求大家读鲁迅、读阿城、读莎士比亚和狄更斯……甚至包括更为小众的其他小说和文学作品。
林桂枝书单：
《棋王》阿城著
《阿城精选集》燕山出版社
《顾城精选集》燕山出版社
《唐诗鉴赏词典》上海辞书出版社
《穿越平行宇宙》迈克斯·泰格马克著
《降临》特德·姜著
《福》库切著
《游隼》J.A.贝克著
《冬牧场》李娟著
《红楼梦》脂砚斋评汇校本
《鲁迅全集》
《道德经》老子著
《临川四梦》汤显祖著
《静止的流水》阿姜查著
《情人》杜拉斯著，王道乾译本
《契柯夫短篇小说集》汝龙译本
《Life 3.0》迈克斯•泰格马克著
《生命中不能承受之轻》米兰·昆德拉著
《中国哲学简史》冯友兰著
《好心眼儿巨人》罗尔德·达尔著
《活了一百万次的猫》佐野洋子著
《Nicholas Nickleby》狄更斯著，还提及狄更斯经典小说，未列书名
《I WORK FOR IDIOTS》
《Catching the Big Fish》
《莎士比亚四大悲剧》《罗密欧与朱丽叶》莎士比亚著，朱生豪翻译，人民文学出版社，英语版本推荐 The Folger Shakespeare Library
《第六病室》契柯夫著、汝龙翻译，英语版本推荐Ward No. 6 and Other Stories，企鹅出版社
《献给阿尔吉侬的花束》丹尼尔·凯斯著，英语版本Flowers for Algernon可在谷歌下载
你很难把这些作品同广告文案身份联系起来，但仔细一想，惟其如此，才能将文案这份工作做到极致。
在广告圈多年，很少看到有广告人像她这样对待文字，而这可能也是很少有人，能达到她这样的高度的原因。
林桂枝广告与文案10条思考
1
Brief，男泳裤，也指内裤，港人称为底裤。广告公司的Brief（简报），同样神性。孕育、繁衍、捍卫之外，Brief更是想法的本源。
一个人认真去写一个Brief，可以省却许多人的时间。广告公司的创意经常没休止的加班，常常是因为那些“馊裤衩”。
2
广告教会了我读书。因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。
读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，必须提炼。
3
许多人在工作中遭遇困境，归咎于自己表现不好；实际情况是缺乏基础的积累，误把表现当为工作的唯一模式。
文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。
我们的工作有两种模式：第一是学习模式；第二才是表现模式。
不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习；因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。
4
大部分从事广告创意与制作的，只用半天来创作，却用半生来修改。
5
广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。
“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊，用金钱与时间消费自己臆造的缺欠，热情悲壮地涂改自己，漂白自己，切削自己，为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。
6
现代最具煽动性的口号之一：免于匮乏的自由（文案：罗斯福）。好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求：人人都想免于匮乏。然而，世界永远是匮乏的；人的需要，永远没有止境。
7
通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事，只可惜广告创意的本质是代广告主说话，最终创意的决策权不在自己，而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事，我至今没有做到。
8
我认为每个人的生命时钟节奏不一样：有的人365天为一岁，有的人730天为一年；按365天为一年的40岁，依730天来算才刚20。
40岁初学文案似乎偏大，40岁当上总统却又显年轻；掌握自己的内心年龄至关重要；而出生年龄，更多在证件上有效。
9
我以为替广告主撰文推广商品或服务的人都应称为文案。作家的基本动作是写作，画家的其本动作是画画；只喜欢当作家而不热爱写作，只梦想做画家而不习画，是自欺欺人。我现在每周写两篇推广短文，获益良多。我不知道自己是初级文案还是高级文案，我从来不在乎这些，也不需要别人为自己下定义。
10
我坚持广告是广告，音乐是音乐。音乐应该保持自己的品性，不要因为广告而变成将就的快餐。
“没有作品集，做完就过去了”
很多新入行的广告人，想找到林桂枝的广告作品拜读，也有出版社希望她推出作品集，她都一一回绝：
“没有作品集，做完就过去了。也可以说我比较不会经营自己。能想得起曾经做过的一些广告，但是广告都是时效性的东西，打开电视看到，关上就没有了，今天你也不会看到以前的广告在播，所以没有必要去记得它。而且，你不可能老去怀念你自己做过什么东西。我也不觉得这是洒脱，我是由衷觉得自己一事无成，所以根本不需要我去眷恋。”
虽然对于作品回顾异常洒脱，但对于广告和创意，她仍然有自己的坚持。
林桂枝很少露面，但对于现在的广告行业，她也有自己的看法：
作为一名广告从业者，我是一个拿“好”说事的人。在工作中，广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。
广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。
所有广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。电视也好，手机也好，手段再日新月异，也不过是传达的渠道，而只有我们的脑瓜，才是不变的媒介。
读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，必须提炼。
在个人感受最大化的前提下，今天的广告已经不讲消费者承诺，而是以消费者体验为关键。
体验是感官对事物的直接感受，如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动，好像麦当劳的“我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考，比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程，生命就是一场旅行。”
消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。
大约对她来说，作品只不过是最终交给客户的答卷，而创意和思考的过程，才是作为广告人和文案真正需要在意的。她公号里的真知灼见，对于现在的广告人，仍然极有启发。
而对于更多希望从她那里学习广告和创意方法的人，这些只言片语又总有些言犹未尽。
尤其是在今天，有许多人教你“如何写出10w+文章”，有许多人教你“如何做营销”；有许多人教你“如何快速吸引眼球”……但大多数人都忘记了，广告本身，其实是一门创造的艺术。
我们值得听一听，背负着“广告传奇”的她，关于创意、关于文案、关于广告，最真诚的见解。
半年前，喜马拉雅邀请到林桂枝老师开讲广告创意课，这可能是林桂枝第一次系统地梳理她这些年对于广告和创意的见解。
林桂枝希望为现在的广告行业和对广告有兴趣的年轻人带来一些真正有价值的分享。
除了自己多年经验的总结，桂枝也邀请了劳双恩、宋秩铭等广告圈内难得出现的前辈；熊超、陈楚群等中生代广告人中的佼佼者；还有曾经和桂枝一起工作，同时在其他领域知名度很高的李诞、东东枪等聊广告和创意。
关于广告和创意，
这可能是你能听到的分量最重的课程。
喜马拉雅FM独家上线
《林桂枝聊广告：全球顶尖创意之道》
↓ ↓ ↓
长按识别上方二维码
或点击【阅读原文】购买
主讲人 林桂枝
30年4A广告公司创意经验
桂枝先后工作于香港奥美及北京奥美，并在北京奥美担任创意主管超过十年，并曾于智威汤逊、盛世长城、达彼思4A广告公司任执行创意总监，在工作中训练出了几代中国本土创意人，是无数广告从业人员的偶像。
林桂枝是业内最受认可的创意文案之一，被称为“奥美第一管笔”、“文案女王”等。
创作出众多经典广告案例
桂枝经常代表奥美中国及亚太区参与全球大型比稿，并兼任国际客户的亚太区创意主管，具备罕有的国际视野与本土经验。
大家所熟悉的别克汽车的“有空间就有可能”、强生的“因爱而生”、诺基亚的“科技以人为本”等创意案例都出自她及她所带领的创意团队之手，在国际上获奖无数。
多位知名创意人的老师
林桂枝在奥美任职期间，亲自面试和挖掘了李诞、东东枪等知名创意人，当今4A广告界大批中生代知名创意人，也都曾是林桂枝的下属和学生。
林桂枝30年4A创意，助你更具竞争力
朋友圈总是被爆文刷屏，但一篇10W+文章的背后，藏着什么？
广告铺天盖地，不知不觉中就下单付款，你到底迷失在哪一步？
想尽各种办法吸引用户，但是怎样才能准确打动用户内心？……
广告营销依赖创意，而创意，实际上就是吸引眼球打动人心的能力。
这就是这堂课的内容——
如何想出一个好点子，吸引人们眼球？
跟着林桂枝一起四步生产好创意；文字、影像、音乐。
如何组合才能达成创意目的？
林桂枝会为你一一拆解；
没有达到目的的营销，到底错在哪里？
林桂枝用20多年经验一针见血给你解答
……
更有李诞、东东枪等林桂枝的“学生”们悉数出场，畅聊自己对于创意的感悟和心得，给你关于创意的更深层次思考。
课程大纲
广告界真正的大师课程
↓ ↓ ↓
扫码进入课程
“奥美第一管笔”、“文案女王”
林桂枝亲授
仅需99，带你一起学创意
↓↓↓
长按识别上方二维码
或点击【阅读原文】购买
已更新课程
听友说
【你将得到】
1.一套奥美资深创意总监的独家创意心法
2. 重新看待文案、影像、音乐，实现思维升级
3. 跨界名人畅聊创意，从未公开的碰撞对谈
【适合谁听】
1. 从事广告文案、公关、市场、营销、创意等行业的你
2. 希望提升创意思维能力，为生活注入灵感的你
3. 管理者、创业者，希望更加了解产品和市场的你
特别是对文案
→ 渴望向文案大师学习广告创意，苦于问道无门的你；
→ 渴望写文案不憋不纠结，突破瓶颈，成为文案高手的你；
→ 渴望跨界打通行业壁垒，形成创意方法论，塑造个人品牌的你。
↓ ↓ ↓
扫码进入课程
“奥美第一管笔”、“文案女王”
林桂枝亲授
仅需99，带你一起学创意
↓↓↓
长按识别上方二维码
或点击【阅读原文】购买
—— END ——
关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
新 浪 微 博：@ 文 案 君-
投稿 ▏商 业 ▏文 案 合 作
那口虫（Wechat ID: wenanjun001）