“618”大促销跟踪：各平台补贴加码提振需求，美妆品牌分化延续，珀莱雅等国货持续突围
今年“618”，各平台均开始向全场景发力，货架和内容驱动并行，短期表现不同主要因为各自商家侧场景的发展基础和阶段差异。
同时，超高人气主播前期的营销预热形式及引流能力仍具有领先地位，目前，其直播间选品偏好相对集中，除长期合作外，具备差异化优势的品牌在今年得以快速突围获得背书加持；而产品力将成为直播间存量竞争的核心，国货品牌未来有望凭借优质单品进一步抢占直播坑位。
综合来看，化妆品仍是大促核心品类。品牌榜单中，国货龙头业绩完成度亮眼，珀莱雅维持美妆龙头地位。作为唯一进入前三的国货品牌，其在5月27日即位列天猫美妆第一位，截至5月29日为第二名，且同比增速远高于欧莱雅，体现其产品力稳固，运营策略上不过度依赖超头主播，重视自播积累扎实用户资产，从而得以实现长期品牌力释放。恋火、科兰黎、彩棠等国货品牌预售进度居前。
来源：新财富杂志（ID：xcfplus）
作者：汪立亭 李宏科 高瑜 （海通证券研究所批发和零售贸易团队）
01
平台端：补贴加码提振需求，
抖音“内容+商城”双驱动
从今年的活动周期来看，各平台节奏基本延续，抖音抢跑，天猫周期相对略长。
首先是天猫平台，该平台商家端自5月8日开启蓄水造势，商品报名时间可持续至6月12日；消费者端分为预售期（5月26日至5月31日）及两波正式开售，包括“开门红+品类日”为6月1日至6月13日，狂欢日为6月14日至6月20日，整体活动周期安排与过去基本一致，时间持续至6月20日，较抖音略长。
其次是抖音平台，商家拥有更长的报名周期（5月10日至6月18日），用户端则提前开启预售，5月25日至5月30日为预热期，5月31日至6月2日为“开门红”活动，6月3日至6月16日为“主题日”活动，6月17日至6月18日为“Bigday”活动。
从营销策略来看，规则简化门槛降低，平台“货架+内容”逻辑趋同。天猫平台主要分两点，一是跨店满减，核心优惠延续过去的300减50元，上不封顶，可与优惠券叠加；二是新增聚划算直降场，即所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折，单价五折起。
抖音平台同样有两点，一是跨店每满减门槛降低，对比2022年双十一，满减门槛由200元改为150元，相较2023年“3·8”大促，满减力度加大为每满150减25元；二是平台助力拉新拓客，如新增“品牌混资新人礼金”，从新人礼金由商家全资补贴，到平台+商家共同补贴，在传统店铺全资礼金设置基础上，报名品牌混资新人礼金可享受针对平台重点客户的额外补贴及专享氛围。
对比讨论发现，各平台均开始向全场景发力，货架和内容驱动并行，短期表现不同主要因为各自商家侧场景的发展基础和阶段差异。
如天猫已具备较大体量的商家规模，随着平台进入全面内容化，大促逻辑正在从货架电商的折扣、凑单满减等方式，转向以内容影响用户的消费行为。由过去的“商品即内容”转化成“内容即商品”，把握直播&短视频的内容化重点领域。据千牛头条，淘宝未来将以远超之前的投入，全面推进内容化。2023年，淘宝天猫618平台投入为历史最高，且参与商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。阿里妈妈将提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持。
抖音的优势在于内容驱动，其大促逻辑多基于流量激励和内容传播，本次则转向货架、内容双驱动模式。在爆款场景下，平台通过零坑位费用、价格补贴、流量激励等方法助力重点货品爆发。内容场景下则设置“好物直播间”“精选联盟品类日”等实现商家达人高效撮合。此外，商城场景作为本次抖音大促第三大驱动力，设置“超值购”“低价秒杀”两大频道，超值购专场作为抖音商城核心频道，通过限时直降、官方补贴及联动推广，促进商品在活动期间销售爆发，打造超级爆款单品。低价秒杀是主打低价心智，即价位低、折扣低，致力于协助商家在短时间内获取海量下单用户。
02
超头内容营销赋能国货
首先，精细化运营趋势明显，超高人气主播(简称“超头”）直播间仍具价格优势。
横向对比有两个方面值得关注。一是本次618期间，各品牌在不同渠道的货品区隔明显，同时，促销策略差异化：天猫平台以售卖核心单品和加赠赠品为主，通过增多同款小样数量的方式，提升主产品实际到手量，加码大单品优惠力度；抖音平台则以售卖套组和加赠小样为主。
二是超头直播间买赠加码，李佳琦618直播间的优惠形式也以“买+赠”为主，区别于旗舰店送小样的模式，李佳琦直播间送出大量正装产品，如国货品牌珀莱雅的双抗精华、薇诺娜的清透防晒乳等。此外，部分产品的赠品合计容量甚至高于正装容量，如珀莱雅红宝石精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜等。
其次，相比外资品牌今年存在普遍性提价，国货核心单品折扣力度更优。在考虑赠品后，外资品牌核心单品的单价区间跨度大，部分产品单价为两位数，也有部分单品如欧莱雅小金管防晒单价为2.2元/毫升；国货品牌核心单品单价均降至10元以下，润百颜的玻尿酸屏障调理安肌面膜单价低至1元/颗。此外，2023年外资品牌出现整体提价趋势，以部分品牌核心单品测算，平均提价比率达大个位数，对品牌在活动期内的优惠也造成了隐形削弱，进一步拉高了国货大促期间的折扣优势。
03
深度营销：超头IP背书，国货龙头加坑上新
超头前期的营销预热形式及引流能力仍具有领先地位，目前，超头直播间选品偏好相对集中，除长期合作外，具备差异化优势的品牌如可复美，在今年得以快速突围获得背书加持。而产品力将成为直播间存量竞争的核心，国货品牌未来有望凭借优质单品进一步抢占直播坑位。
据青眼号外公众号及李佳琦直播间数据测算（下同），5月26日李佳琦共带货324个美妆产品，商品交易总额（GMV）预估50亿元，同比增长超过20%。排名前20的品牌总GMV为28.07亿元，占李佳琦直播间预售首日总GMV的55.9%。
从进入直播间的品牌分布来看，外资品牌数量占比达64.76%，GMV约37.05亿元，占总交易额的73.77%，除知名品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛以及海外高端品牌如海蓝之谜外，也有部分小众品牌如萃乐活、TAKAMI等，在直播间实现高销量；国产品牌GMV约13.18亿元，占直播间GMV的26.23%，其中珀莱雅领跑，可复美、薇诺娜也进入了前十名。
一方面，超头对国货的赋能体现在直播间新品坑位增加，如珀莱雅本次618与李佳琦合作单品增加了3个，与李佳琦有过深度内容营销合作的可复美本次也新增了1款重组胶原乳；彩棠和可丽金本次618均有3款产品登陆直播间。从产品表现来看，5月26日李佳琦直播间共有11个产品销量超20万，珀莱雅凭借着早C晚A套装、红宝石面霜、双抗面膜独占3席。此外，单品销量超10万的国货品牌包括珀莱雅、可复美、薇诺娜等12个，在销量超10万品牌数中，占比超四成。
另一方面，超头优质内容营销可加速品牌破圈。超头与品牌之间的深度合作已由直播间带货延伸至品牌建设，通过内容出圈加快对消费者心智的教育，更快地建立品牌核心竞争点的认知，如李佳琦携手新世相打造了年度护肤国牌内容IP《成分中国》，先后通过挖掘可复美核心成分的研发过程、溯源自然堂自研核心成分等，来引发情感共鸣，帮助消费者更快认识国货的成长。
04
品牌延续分化趋势，国货龙头业绩完成度亮眼
化妆品仍是大促核心品类。截至5月29日，天猫平台护肤类目预售规模仍维持全类目预售额榜单第1，彩妆类目预售额位列全类目预售榜单第5，护肤/彩妆类目均价同比有所提升。从细分类目来看，面部精华、面部护理套装预售额居前，乳液面霜和眼部护理同比增速远超其他品类；彩妆品类中面部彩妆预售额居前。
珀莱雅维持美妆龙头地位，第一梯队仍以外资品牌为主。天猫平台GMV前10依旧以外资品牌为主导，与2022年排名结构相似；珀莱雅作为唯一进入前三的国货品牌表现亮眼，且在5月27日即位列天猫美妆TOP1，于5月29日为第二名，但其同比增速表现优异，远高于欧莱雅，体现其产品力稳固，运营策略上不过度依赖超头主播，重视自播积累扎实用户资产，从而得以实现长期品牌力释放。国货品牌天猫GMV预售额达成度居前，其中，可复美、可丽金、伊菲丹、毛戈平、科兰黎均超过去年同期水平，珀莱雅在高基数的情况下仍保持亮眼增速。
抖音此次的亮点在于强爆发、高增长以及外资品牌发力。
在平台侧，抖音预售期表现亮眼，彩妆品类延续高增长。截至2023年5月29日，抖音平台美妆类目同比增速61%。其中，护肤、彩妆品类预售期同比增速分别为55%、85%。
护肤细分类目上，面部护肤如精华、面部护理套装、贴片面膜、乳液面霜、化妆水等，占比达87%，依旧占护肤类目主导地位，整体同比增长64%；防晒和眼部护理产品同比增速分别为46%、4%。
彩妆细分类目上，面部、唇部、眼部彩妆分别实现销售额同比增长106%、67%、28%；香水香膏和彩妆套装分别同比增长49%和191%。
从品牌端看，国货品牌如恋火、科兰黎、彩棠等国货品牌预售进度亮眼；国际品牌后起发力，凭借较强的品牌心智实现更高用户转化，在短时间内快速增长，抢占更多头部位次。
内容电商的快速增长与传统电商的用户基数形成了新的品牌竞争格局。截至5月29日，累计GMV前五分别为珀莱雅、兰蔻、Olay、薇诺娜和欧莱雅，GMV分别达4470/3010/2990/2940/2210万元。累积GMV前10中外资品牌占据6位。
截至5月29日，根据品牌2023年当前的销售额与2022年全周期销售额的比例，从高到低前10名中，国货品牌占据8位。其中，恋火、彩棠、毛戈平3个彩妆品牌进度达成各122%/85%/64%，功能性护肤品牌如科兰黎、薇诺娜、敷尔佳进度各87%/78%/76%。外资品牌中，YSL达成进度为763%，主因是2022年品牌未发力抖音，导致基数较低。除此之外，外资品牌中，海蓝之谜实现累计销售额进度85%。
近年来，化妆品企业通过线上渠道实现的销售占比逐年提升，国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设，并逐步加大了线上渠道的营销力度。化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。
对于各品牌来说，小红书、抖音、微博等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。如若未来品牌不能及时把握市场营销模式的变化，迅速捕捉符合市场偏好的营销模式，则可能出现营销决策失误，进而影响经营业绩。
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