盗"衣"有道 | 正版球衣在中国的窘境
作为在中国拥有庞大球迷基数的德甲巨人，拜仁慕尼黑此次中国行的商业收入方面可谓是收获颇丰，《图片报》透露拜仁此次中国行的收入很可能达到1000万欧元，中国市场的巨大潜力可见一斑。然而于此同时球队的高层也对无处不在的山寨球衣现象表示了担忧。俱乐部主席鲁梅尼格就向媒体直接吐槽了中国球迷的‘山寨球衣’：“我对此真的很不开心，这里的盗版球衣实在是太多了，球迷们如果真正支持一支球队就应该去购买正版球衣。”
不可否认，盗版球衣已经在中国泛滥多年，以至于盗版球衣甚至衍生出各种产品的细分，包括但不限于普通版、泰版、极品泰版、高仿泰版等。对于鲁梅尼格先生的吐槽，许多中国网友进行了反驳——球衣价格太高，性价比太低，最厉害的反驳逻辑是：难道买不起正版球衣就不允许我喜欢这支球队？
（以上评论来自新浪微博）
体育特许商品的销售向来是一个职业体育俱乐部盈利的一种传统方式，也是这个俱乐部将自身的无形资产转化为实实在在的利益的有效渠道。也许在鲁梅尼格眼中，高呼着Bayern Bayern千里迢迢赶来支持球队的中国球迷理应购买正版球衣，然而现实却是价格相对低廉的盗版球衣占据了大半个球衣市场。那么作为消费者的球迷在购买正版球衣的过程中到底遇到了什么坎儿而让他们选择了“山寨球衣”呢？
首先我们来分析分析球衣——
上图是欧洲五大联赛在2010-2011赛季时球衣的价格分布和平均价格，通过此图我们可以发现，欧洲豪门俱乐部的正版球衣价格在55欧元到80欧元一件不等，当然这已经是4年前的价格，现在的价格基本上会在这个价格的基础上再升高10%-15%，而这只是光板球衣的价钱，如果算上印号费、臂章费，那么还会再多出20至30欧元，换算成人民币的话会相当于一件球衣600-1000元不等。平心而论，相对于其他运动服饰装备，正版球衣的价格确实偏高，而在中国市场这些豪门也并没有“接地气”地根据本地经济消费水平把价格降下来，或是进行差别定价，有些球衣的价格甚至更高，那么球迷们在掏腰包的时候就还真是得深思熟虑一番。
正版球衣相对来说更金贵，穿正版球衣踢球，万一弄脏了扯坏了那别提多心疼了。如果放到洗衣机洗，又怕把背号和臂章洗坏，真是捧在手里怕摔了含在嘴里怕坏了。100块钱的“顶级泰版”球衣，在做工方面跟正品球衣差别不大，平时运动踢球的时候脏了、破了甚至丢了也不心疼，因此很多球迷选择了正版球衣的替代品，山寨球衣。
很多网友提到自身的经济状况不佳，一件正版球衣的价格可能就是自己一个月工资的1/5, 还需要顾及生活基本开销。在这里小编想说，体育产业生态圈是非常理解也尊重球迷的消费选择，买不买正品球衣和热爱不热爱这支球队没有绝对的联系。我们只想做一个理性的分析，正版球衣并不是消耗品，一件600元的正版球衣保养好至少能穿两年，更正确的逻辑是，看不起现场比赛可以选择观看直播，买不起正品球衣可以选择不购买，一件正品球衣不是生活的必需品，消费着自己俱乐部百年积累的品牌声誉，享受着盗版的价格，理直气壮地说热爱着一支球队，这样确实说不过去。
其实对于很多中国球迷来说，标牌上的价格不是真正的那道坎儿，真正的坎儿是人们心里的那杆秤。
首先影响消费者心理的是缺失的版权意识，我们从小就被各种盗版电影、盗版音乐、盗版软件培养出一种版权廉价的思维。偷窃、盗用别人的无形资产对于我们来说是再正常不过的事情。不仅仅在体育方面，这是现在中国整个文化产业所面临的顽疾。当盗版与正版同时出现而盗版有着明显的价格优势时，就算人们有能力支付正版的价钱，他也会选择购买盗版产品。
对于中国球迷而言，当你购买山寨球衣时，你得到的是以低价且质量与正品球衣相仿的产品。并且这样的行为需要付出的机会成本是极低的。反观英国，先不谈在英国购买一件盗版球衣的价格不比正版球衣便宜多少，如果你购买一件盗版球衣，那么当你穿着盗版球衣出门、聚会、看比赛的时候面对的嘲讽、不屑甚至鄙视，无疑是一笔昂贵的精神层面的机会成本。换句话说，没面子，掉份儿，就是贪小便宜的代价，然而对于国内的一些球迷而言这样的机会成本几乎为零。
在中国，有一些球迷对于欧洲俱乐部抱着还是一种纯欣赏的角度去支持和关注，缺乏一种实实在在的归属感，这个球队既不来自我的国家、我的家乡，球队里也没有我的同胞，我在闲暇时关注欣赏他们的球技就好，虽然他们也给我带来快乐、期待与美好的回忆，但作为远隔万里的异国球迷来说，买正版球衣来支持俱乐部对于我个人没有很重大的意义。为何非要通过这个行为来展示我对球队的爱？
其实体育在中国的商业化、市场化推广进程中，遇到门坎的又何止是正版球衣这一件事？六年前，当英超由地方台免费播放突然转变成付费节目时，遭受的是全国球迷的抵制与反抗。相比国外观众，从小就享受着免费赛事信号的我们被培养了一种不花钱看比赛天经地义的观念，于是——看体育、爱体育和消费体育赛事、体育产品被我们分到了两个不同的世界里。
免费的赛事、低价的盗版球衣为我们在心底里种下了一颗热爱体育的种子，它已然生根发芽，然而这也培养了我们稍显畸形的，对于体育，对于职业体育的错误认知和理解。
一个完整的体育生态圈中不能缺少参与者、消费者，他们是生态圈中能量的供给者。让体育产业按照市场规律发展，就必须满足市场需求，也就是消费者的需求。对于中国这个潜力巨大但又略显特殊的市场，如何逐渐培养体育产品的消费习惯、如何让国人去心甘情愿地花钱看体育、爱体育、感受体育，是能否把市场的巨大潜力转化为巨大能量的关键。
责任编辑：点哥 Camel