2016中国竞技体育市场专题研究报告

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2016-04-24 易观智库 体育产业生态圈体育产业生态圈

中国竞技体育还是以足球、篮球、排球三大球类运动为主，尤其是足球，无论赛事数量还是观众人数都位列第一，足球的号召力也吸引了大量从业者和体育迷的关注，从而产出了大量的赛事，在中国体育竞技赛事数量中约占11.5%。而篮球也凭借众多的粉丝群体和市场号召力而在国内赛事数量上保持第二位。另外，随着人们收入水平的提高，高尔夫球和网球等赛事的流行度也在不断提高。

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报告来源：易观智库（ID：enfodesk）

易观智库《2016中国竞技体育市场专题研究报告》目录：
1）中国竞技体育市场现状
2）互联网重塑竞技体育业
3）中国竞技体育市场发展趋势

中国竞技体育市场现状

中国的竞技赛事项目以足球、篮球、排球三大球为主

中国职业联赛的运营模式

以职业竞技联赛为代表的体育竞赛表演业，是中国体育产业的核心，赛事运营公司是将俱乐部体系形成的赛事资源与消费者链接的中间环节，受体育协会的监管。而俱乐部则因赛事商业化运营获得广告赞助、投资以及赛事分红。同时，赛事运营也可通过衍生产品获利，对体育用品、体育彩票、体育营销等行业均有比较强劲的拉动作用。

体育经济主要由营销拉动，赢利以商业赞助为主

当前中国体育赛事的收入主要来源是商业赞助，占比一般在70%以上。目前中国体育赛事的价值挖掘不够充分原因在于发展受限于以国家体育总局为代表的政府严管制，处于体育产业链上游的体育资源和内容（包括赛事、运动明星、转播权）的市场化程度较低。同时用户为体育赛事付费的习惯尚未养成，市场有待培育。

中国职业联赛的价值开发与国外相比，仍有很大挖掘空间

与欧洲五大联赛相比，中国职业联赛的价值还有很大的挖掘空间。得益于制度上引入市场力量的创新以及转播技术上的变革，欧洲职业足球的商业化开发取得了很大进展。在俱乐部的经营模式和联赛的开发方式上，欧洲各联赛都走在前沿。而国内联赛由于体制问题，商业开发程度一直不够，与外国的差距较大。不过，随着国内政策的放开，中国职业联赛迎来价值回归，未来有很大想象空间。

国内绝大多数俱乐部仍处于亏损状态

四大核心问题阻碍中国职业联赛的发展

恒大淘宝运营模式

恒大淘宝俱乐部收入构成

中国竞技赛事运营和营销公司分类

在竞技体育市场，赛事运营和营销公司主要分为两类：一类是专业的运营公司，其长期专注于体育领域的节目制作、赞助管理及运营和营销服务，积累了特定的行业资源和经验；一类是体育媒体在原有媒体属性的基础上进行业务拓展，延伸至产业链中上游参与赛事的商业开发。

互联网重塑竞技体育业

互联网逐渐优化体育产业供给链条，对接供需两端

互联网改造竞技体育产业链

关键词一：智能场馆

智能场馆在中国尚处于探索阶段，国内新建智能场馆还基本处于空白，但是随着互联网的高速发展以及智能手机的普及，智能场馆在国内的应用条件不断成熟，部分大型互联网公司将智能场馆建设列为体育生态产业链中的重要一环。
2015年底，乐视体育与五棵松体育馆物业方华熙国际在北京签署协议，将在未来五年冠名乐视体育生态中心，同时与中兴通讯联手成立智能场馆运营公司，这是国内第一家进行智能化建设的体育场馆。
在国外，智能场馆目前已经有不少成功的先例，如：美国硅谷中心的李维斯球场、德国多特蒙德体育场等。

智能场馆的应用评价和未来趋势

应用评价：

体育场馆的智能化首先对于观众能带来更加丰富的观赛体验，为观众提供更加完备的赛场信息，让观众能更好的与赛事实现互动。
智能场馆对虚拟现实技术的引入，可以让更多的场外观众实现身临其境的观赛效果，从而激活更多的可付费的用户，将赛事直播收入大幅扩展。
智能场馆可以充分发挥在传统体育与互联网结合中的入口级优势，从而推动下游在节目制作、营销、衍生品推广等领域的建设。
智能场馆在与观众的互动中可以通过大数据分析，做到对观众感兴趣内容的精准营销。

未来趋势：

对于体育产业而言，基础场馆设施作为行业发展的一个关键入口占据非常重要的地位，智能化的场馆一方面对于行业下游产业链的建设有巨大的促进作用，另一方面能增强与体育受众之间的互动交流，提升观众对体育产业的参与感和黏性。因此，未来体育场馆的智能化建设速度将大幅提高，智能场馆的覆盖率也将快速提升。
智能场馆未来将成为一个开放的平台，除了高速的网络，各种传感器以及智能设备外，还会有丰富的接口，内容、数据、服务等各类合作机构都可接入，从而为上下游行业提供丰富的资源。

关键词二：在线制播

体育节目的制播随着互联网新媒体的发展也出现了明显的变化，传统媒体开始通过与互联网企业的合作来对内容制播进行更多方面的尝试。如2015年CCTV在直播亚洲杯期间，观众通过扫描电视屏上二维码关注CCTV5微信公众号，可以在手机等移动终端上收看电视节目，收看赛事现场资讯，参与电视节目评论等。
互联网公司在体育领域的投入也包括很多在线制播的节目，如乐视体育推出的《超级比赛日》，通过其在中超赛事方面的版权权益以及足球报道方面的人才优势，使这档节目取得了很高的收视率。

在线制播的应用评价和未来趋势

应用评价：

在线制播在体育产业链中的应用，可以丰富体育观众的观赛体验，为观众提供更广泛的体育信息。
在线制播对于改善体育场馆建设，建设智能化的体育场馆将起到明显的促进作用。
在线制播可以丰富体育营销的场景，让体育营销有更多的出口来吸引用户。
在线制播对于体育衍生品的销售也会有一定的促进作用，可以通过节目互动引导观众购买或消费一些体育衍生品。

未来趋势：

竞技体育的核心是“赛事内容”，因此围绕赛事内容的在线制播也是未来互联网与体育赛事结合的关键。互联网企业通过自制赛事IP和衍生节目，可以给用户带来更多不同视角的赛事体验。
除了赛事内容外，通过引入VR、360度全景摄影等科技手段，从直播技术上做变革，也可以给用户带来更好的观赛体验。
互联网在线制播未来将大大丰富传统电视媒体的赛事制播内容，还可以将体育与娱乐相结合，打造体育类的真人秀节目等。

关键词三：在线票务

在线票务是体育产业和互联网较早出现交集的一类服务，也是在体育互联网市场中成熟度较高的服务。
中国竞技体育比赛的在线票务服务已经有过多年的发展，市场成熟度很高，也形成了一批资金实力较强，有一定市场影响力的在线票务类服务网站，如：永乐票务、大麦网、中国票务在线、微票儿等。
在线票务公司除了通过互联网销售赛事门票外，也在积极探索新的商业模式，如微票儿与北京体育之窗文化有限公司联手打造线上线下一体化“体育迷服务平台”，以“体育票务＋现场运营”为切入点，提供体育O2O运服务。

在线票务的应用评价和未来趋势

应用评价：

在线票务帮助体育赛事更好的实现了门票的销售，大大增加了门票销售的渠道范围，尤其是在移动支付快速发展的背景下，极大方便了用户的购票需求。
通过在线票务的大数据分析，可以为体育赛事的节目制作提供指导，找到用户更关注的内容和赛事，从而实现节目更高的收视率。
在线票务不仅可以销售比赛门票，还可以同时销售比赛相关的体育衍生品，从而将在线票务销售平台向体育O2O服务平台转化。
在线票务的大数据分析也可为体育新媒体营销提供部分决策支持。

未来趋势：

在线票务在中国竞技体育的门票销售方面已经十分成熟，未来在保持在线门票销售的基本属性外，将向体育迷服务平台等体育O2O服务方面的平台化发展。
通过在线票务销售系统存储的海量数据，可以运用技术手段加以分析，从而指导产业链上下游各方服务和产品的未来发展方向。
传统线下票务销售逐步被在线票务平台所取代，在线票务平台销售更具个性化和趣味性，吸引用户完成线上的票务预定。

关键词四：新媒体营销

新媒体营销是随着互联网时代发展而不断兴起，竞技体育与新媒体的结合也为体育业的发展带来了更大的价值，让体育内容资源更加丰富，带动了用户与体育比赛之间的互动性。
竞技体育与新媒体营销的结合，让赛事的转播内容更为丰富，也带动了网络新媒体企业对赛事转播权的竞争，如乐视体育、腾讯体育等都投入了不少的资金竞争赛事转播版权，推动了赛事转播权价值的开发。
新媒体企业通过对平台用户行为的数据分析，可以有效指导赛事IP的开发，节目内容的制作。

新媒体营销的应用评价和未来趋势

应用评价：

新媒体营销在竞技体育中的应用，快速提高了竞技体育的市场价值，给竞技体育带来了更多的话题和内容。
新媒体营销与竞技体育的结合增强了体育赛事与观众之间的互动性，提高了观众的观赛体验。
中国对赛事转播权的放开，让新媒体营销有了更多在赛事转播权方面运作的机会，从而对于赛事转播权有了更加合理化的价值开发。
网络新媒体公司由于具备媒体类型多样，富媒体化的特点，因此更能增加营销的多样性，使体育赛事的市场营销达到更好的效果。

未来趋势：

新媒体公司通过网站和客户端的用户数据分析，从而可以实现精准营销，因此未来大数据与新媒体营销的结合在竞技体育行业将会不断深化，为整个产业链的发展贡献力量。
赛事转播方面，新媒体将与传统媒体融合发展，不断提升赛事转播的互动性，丰富赛事转播内容，深度挖掘赛事IP的价值。
新媒体营销将对于节目制作提供更丰富的素材、通过大数据分析提升节目制作的水平和提高用户对节目的体验。

关键词五：在线付费直播

在欧美的一些发达国家，体育赛事的付费直播已经完全被市场接受，当地用户也早已养成观看电视、网络赛事直播的付费习惯，在线付费直播也成为国外体育产业收入的主要来源之一。
中国在线付费直播还处于探索期，在少数体育比赛中已经出现一些在线付费直播的探索，如腾讯在NBA直播中就尝试了月度、季度、年度的付费收看模式。
中国竞技体育行业在比赛播映上目前收入还主要是来自现场观赛的门票收入和广告收入，而门票收入只能覆盖很少的人群，绝大多数的用户还是线上收看直播的场外观众，在线付费直播目前在中国有巨大的市场空间可待开发。

在线付费直播的应用评价和未来趋势

应用评价：

在线付费直播在国内的应用案例相对还较少，主要是由于一方面国内用户还没有养成在线付费观赛的习惯，另一方面国内在线付费直播赛事与一些免费直播的赛事相比也没有带给用户更好的观赛体验。
从国外体育产业的发展来看，国内在线付费直播还有很大的发展空间，而且随着人们收入水平的提高，年轻人消费习惯的改变，付费观看比赛也在逐步的获得更多用户的认可，一些优质赛事内容已经有越来越多的用户愿意付费观看。
购买了热门赛事版权的公司在在线付费直播内容上也在积极探索，以提高付费用户的观赛体验。

未来趋势：

在线付费直播预计在未来几年将得到飞速的发展，也将成为带动中国体育产业规模大幅增加的主要力量，增长主要是由于观众付费观赛意识的提高和转播技术的进步等因素。
未来在线付费直播技术将不断创新，付费用户可以通过VR/AR技术、3D技术等获得身临其境的观赛体验，而通过弹幕等交互方式，也能让线上观看比赛直播的用户充分的实现互动交流，满足场外观众的社交属性。
在线付费直播还将与营销中的用户属性、用户行为分析相结合实现体育衍生品的销售。

关键词六：在线衍生品销售

发展现状：

在线体育衍生品销售目前在国内应用范围依然较窄，主要以体育用品、体育器材、体育服饰等为主，其中体育用品占据了绝大多数的市场份额。
在线体育彩票由于国家政策的限制，目前在国内已经停止发售，这在一定程度上导致在线衍生品销售增速减缓。
在线体育衍生品销售随着国内竞技体育应用场景的变化，市场空间也会进一步被放大，如近年来滑雪、网球、高尔夫球等运动在国内快速发展，用户群体的扩大对于相关衍生品的销售也带来了巨大的提升。

在线衍生品销售的应用评价和未来趋势

应用评价：

体育衍生品作为体育市场中的重要一环是体育公司实现销售利润的主要来源之一，而在线衍生品销售已经成为衍生品销售的一个重要环节。
国内在线体育衍生品市场发展还处于启动期，可开发潜力还很大，在一些体育产业发达的国家，体育衍生品市场被充分开发，体育衍生品能融入体育文化和得到知识产权更好的保护，随着国内用户对知识产权意识的加强，体育衍生品将实现更高的利润率。
中国赛事转播权的放开，给了赛事运营更多的市场机会，对体育用品、体育彩票、体育旅游等体育衍生品行业均有比较强劲的拉动作用。

未来趋势：

随着赛事转播权的放开、在线付费直播的不断普及，未来在线体育衍生品的销售也将实现飞速发展，在赛事直播过程中，相关衍生品可以通过用户数据分析而精准推送给不同的观众，从而提高衍生品的销量。
在线衍生品未来的细分市场也会越做越大，针对不同赛事的各种场景可以裂变出多样化的体育衍生品，因此未来体育衍生品市场的发展空间还很大。

中国竞技体育市场发展趋势