共享经济巨头UBER，为何如此执迷于体育营销？| 深度
你以为它只是一款打车软件
然而它正在努力
从方方面面渗透你的生活
体育，就是它的利器之一
2013年9月，规模初现的UBER 与NFL签订了第一笔体育类营销赞助合作。
随着共享经济概念的普及和相关产品爆炸式的增长，UBER也经历了走上快车道的3年。而在此期间，大大小小的体育营销也在帮助UBER提升其品牌的影响力和知名度，从超级碗到大学橄榄球，从切尔西到萨克拉门托国王队，UBER在体育赞助方面的动作越来越频繁，所涉及的运动项目也愈发丰富。
共享经济的领头羊、新出行时代的标志UBER，为何要费心费力在体育方面布局？
体量超大的UBER，新的增长点在哪？
据统计，UBER在北美的月活跃用户数为1600万，在全球范围内大约为3000万。
进行了一轮又一轮的融资之后，UBER的市场规模逐渐扩大，从运营收入的角度来看，UBER每个月都会迎来10%左右的增长。即便如此，盈利，始终是困扰UBER的巨大难题。
别看优步赚得多，但花在用户、司机补贴上的钱也如流水一般。
以2014年为例，尽管当时UBER的季度营收能接近1亿美元，但其用于补贴的成本超过了3亿美元。虽然今年的前两个季度UBER终于让自己在财报上的净利润不再出现负号，但如何继续增加用户粘性，进一步扩大用户群体，又成为了UBER面临的难题。
近日，国内媒体开始疯传一篇名为《流量贵得买不起，创业每天都是生死存亡》的文章，抛开那些为了讲故事而追求流量的初创公司不说，即便是优步这样的巨无霸，也在整天烧着投资人大把大把的钞票来拓流量、增活性。
事实上，单纯依靠车费补贴的见效固然快，却不是长久之计。补贴这剂甜蜜毒药每多存在一天，便意味着用户对此的依赖又增大了一分。因此，如何为共享经济的消费建立一个合理、合适的消费场景，便成为了UBER的发展重心。
据了解，在解决了大众上下班通勤的问题后，UBER便开始思考，究竟还有哪些潜在用户在特定的时段对网约车有着极为迫切的需求。于是，他们自然而然地找到了藏在体育里的答案。
UBER的体育营销算盘怎么打？
翻开UBER在体育赞助的大事年表，圈哥发现几年来这颗硅谷的创业新星还真没少在体育营销方面下功夫。
与体育组织签约
优步与体育的第一次联姻，就是之前我们说过的与NFL球员联盟所签订的合作。在这份赞助中，NFL球员联盟的球员都可以得到200美元的UBER代金券，便于他们在紧急情况时通过UBER来代步。
事实上，这些紧急情况一般是让在夜店喝得酩酊大醉的球员别再冒险开车回家，……而NFL球员联盟的执行总裁史密斯也曾经表示，与UBER的联手，能够让球员和城市更安全。
对于UBER而言，这次合作在当时也仅仅是为了蹭一蹭NFL的优质IP的影响力，增加品牌的曝光，让更多的受众感知到这个品牌的存在。在产品、理念与体育的融合方面，此次营销并没有达到相关的效果。不过在此之后，UBER的体育营销计划便丰富了起来。
与赛事合作
在今年里维斯球场举行的超级碗比赛上，UBER高调地成为了这项全美最受关注赛事的合作伙伴。
据了解，在这笔体育赞助中，UBER提供了50万美元和相关用车服务，成为了第50届超级碗的独家网约车赞助商，作为回报，NFL在里维斯球场外为UBER用户提供了专属的上下客区域。
事实上，我们往前追溯两年，在2014年超级碗期间，NFL官方明令禁止比赛前后UBER 在赛场附近的运营。NFL与UBER最终走到一起，不仅侧面说明网约车的发展趋势不可逆转，也体现了UBER如何利用体育赛事来为自己的产品带来更大流量的成熟营销手段。
与体育活动合作
不仅仅是赛事，UBER在如何利用优质体育IP自带流量方面可是颇有心得。在2015年的7月，UBER宣布与切尔西达成合作，共同发起了一个新赛季的切尔西球衣派送活动。
当时，位于4个大洲的8个城市的优步用户在输入相关的促销码后，就会有附近的优步司机驱车找到用户，为用户送上新赛季的切尔西球衣。而活动发起的时间甚至早于新球衣正式上市！
通过此次体育事件营销，UBER不仅再次获得了大量的曝光，还在让全球范围内的一部分切尔西球迷对UBER有了更深刻的了解，并有可能在未来成为其忠实用户。
与球队合作
之前咱们说的这几种营销手段，虽说是立竿见影的好方法，但毕竟超级碗的比赛和新赛季球衣发布的活动一年也就这么一次，想要更好地将UBER渗透到更多球迷的生活中，就需要与发生频率更高的赛事进行合作。
在2015年的年底，UBER与NFL的杰克森威尔美洲虎队达成了合作协议，不仅成为了该球队在主场比赛前后的独家网约车合作伙伴，还在UBER的App上为美洲虎的球迷植入了线上购买球票的功能。
而在更早之前，NBA的萨克拉门托国外也与UBER形成了合作关系。UBER的一键叫车服务移植到了国王队推出的手机App上，这样球迷就能够更方便地使用UBER的赛场接送服务。
在此之后，NFL的迈阿密海豚、美国大联盟的洛杉矶银河以及法甲的里昂，都陆陆续续与UBER签订了合作协议，UBER畅想的新消费场景，在链接体育主体、场馆与用户的基础上陆续实现了。
深入草根、校园体育
除此之外，UBER在体育营销方面还想出了一个更接地气的方式：赞助当地的草根、校园球队。从2014年的9月起，在UBER的官方网站上，就持续进行着这样的活动。
在优步的官方网站上，只要用户对其相应的校园球队进行注册，不仅能够得到优步赠送的队服。这球队中的每一名球员都还能够享受至少一次免费的UBER出行机会。目前，与UBER进行这类合作的草根校园球队就有近200个。
这无疑是典型的“跑马圈地”服务，而这样接地气的体育营销带来了大量的年轻化用户，他们在社交媒体上活跃的特性，让口碑营销的效果进一步升级。
共享经济领域的体育营销，究竟有什么不一样？
共享经济领域在体育营销的发力绝不止于UBER，民宿租赁的巨头Airbnb早在去年年初就携手里约奥运。从少数案例分析它们的体育营销模式，圈哥还真是找到了一些特殊的地方。
赞助权益简单，赞助费用低
从UBER涉足的体育营销案例来看，作为赞助商的他们并没有支付高额的费用，年初与超级碗的合作，UBER只是象征性地拿出来50万美元的费用，而3年前首次与NFL球员协会签订合约时，UBER一分钱也没花。
当然，UBER也没有在体育营销中获得让人眼花缭乱的冠名权、品牌LOGO露出等传统赞助商所看重的权益。这不仅是因为烧钱厉害的UBER在体育营销方面的预算极为有限，还与UBER的整体发展战略协同有关。
功能导向，赞助针对性强
在多数营销案例中，UBER付出的更多是自己的技术与产品，它更像是体育本体的产品供应商。当然，这也是UBER自身希望的体育营销模式。无论是赞助赛事、球队还是体育组织，UBER都将自己的网约车服务紧紧地联系在一起。
不用高额的赞助堆积曝光率，UBER希望的是依靠在体育场景下创造出的网约车使用需求，让越来越多的体育迷们能够接受共享出行的概念，并从体育场景消费渗透到非体育场景消费，在不采用烧钱补贴的情况下获得更多粘性用户。
说到这里，圈哥（ID:Eco_Sports）突然想起在去年温网发生的一件事。在第二周某个比赛日散场时，正赶上伦敦地铁罢工，上万名球迷被困温布尔登。在公交运力有限，的士数量不足的紧急关头，最终疏散交通压力的是一辆又一辆从伦敦各地赶来的UBER。
在此之前，略显保守的英国人对于UBER这样的共享经济模式一直持的是保留态度。但在温网救球迷于水火之中后，更多人切身体会到了共享经济所带来的便捷。即便没有入局温网的体育营销，UBER依然在蹭着体育赛事带来的红利。
在共享经济市场愈发饱和，竞争愈发激烈的当下，用体育营销抓住用户，UBER又多了一张与竞争对手叫板的王牌。
部分图片来自网络
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