坐拥200家公司的商界老顽童，300所健身房赔了9000万，如今把希望寄托在了体育赛事IP上
体育产业生态圈
www.ecosports.cn
无所不能的维珍集团和其背后的商业狂人理查德-布朗森，如何通过新概念赛事玩转体育？
文：陈点点
编辑：侯智仁
说起维珍（Virgin），大家最耳熟能详的产品也许是来自英国的维珍航空。而关于这个品牌，我们谈及最多的可能是它略污的名字，以及其背后的商界狂人理查德-布朗森（Richard Branson）。
1972年，22岁的布朗森与他的好友Nik Powell合伙，开了一家唱片商店。因为这是两人初入商海，这家唱片商店的名字就被命名为“处子（Virgin）”。而40多年过去后，Virgin已经成为了市值55亿英镑的超级商业集团。
▼维珍集团的部分品牌
旅游、交通、传媒、娱乐等产业，都是维珍集团的支柱产业。“Virgin is everything.”是英国人用来形容维珍最频繁的一句话。在体育方面，维珍集团虽然没有大举发力，但自从1999年设立维珍活动（Virgin Active）开始，布朗森也一直让维珍保持着在体育产业的存在感。
2017，维珍集团在体育方面的战略，似乎有了天翻地覆的变化。在这背后，又隐藏着怎样的一个故事呢？
维珍、理查德-布朗森和他的体育梦
理查德-布朗森最大的爱好是什么？赚钱！这是外界对于他最幽默和精辟的总结。当然，在工作之余，这位狂人自然或多或少有一些体育方面的爱好。
从少年时代开始，布朗森就喜欢上了国际象棋。而在他事业发展壮大的期间，太极和瑜伽，一直是他保持健康状态的运动项目。不过布朗森也有疯狂的一面，风筝板冲浪（Kiteboard）、Foilboard等项目，都是他的最爱。
▼布朗森曾经邀请奥巴马一起体验风筝板冲浪
1999年，羽翼丰满的维珍集团看准了未来潜力巨大的健身市场，在兰开夏郡的普雷斯顿开设了第一家维珍健身中心。维珍运动中心被定位为面向中高端人群的运动健身场所，在装修和运动设备上，也更加讲究设计感。
在英国本土，约80%的维珍健身中心分布在伦敦，这也与整个英国的经济情况和消费水平有着紧密的关系。而相比起竞争品牌PureGym、LA Fitness，维珍健身的平均会员价格也要高出30%-40%。
▼维珍健身中心的泳池
在进入千禧年的这十年里，维珍健身以稳定的速度发展着。从意大利、西班牙到南非、澳大利亚，Virgin旗下的这个健身品牌，开始了全球化的发展。而依托于维珍体验（Virgin Experience）这个发展成熟、用户基数大的团购平台，维珍健身中心总能开辟新用户。
让更多的人能通过维珍来参与到健身运动中，是布朗森建立Virgin Active的初衷。在其发展的鼎盛时期，全球的健身中心数量达到了近300家，覆盖10个国家。130万的注册会员和3万多名员工，是体现Virgin Active巨大规模的数据信息。
▼维珍健身中心在全球的分布情况
然而随着健身产业的发展迭代，以及消费者使用习惯的改变。近些年，曾经风光一时的维珍健身中心正经历着不大不小的危机。
传统健身缩水互联网冲击，维珍的健身生意不太景气
在2014年，维珍健身中心的年收入从6.53亿下降至6.39亿英镑，其税前亏损也达到了9000万英镑。连年的财政赤字，让布朗森需要给Virgin Active寻求到一条凤凰涅槃的出路。
于是，在2015年，布朗森找来了南非富商Christo Wiese。Wiese旗下的投资公司Brait，共支付了13亿英镑，收购了Virgin Active 80%的股份。据悉，这13亿英镑中，有6.18亿用于清还维珍健身中心的债务。
在Brait入股维珍健身这2年，做得最大的改动，就是对健身房的数量和规模进行瘦身。
2017年的1月，在英国的16家维珍健身中心被出售给了大卫-罗伊德休闲集团（David Lloyd Leisure）。这已经不是维珍健身第一次将旗下的健身房出售了。
早在去年6月中旬，Virgin Active就已经向Nuffield Health出售了在英国本土的35家健身中心，占全英维珍健身中心总数的三分之一。不到一年的时间里出售了近一半的健身房，这背后的原因，其实就是健身产业发展所面临的窘境。
首先，由于维珍健身中心走的是中高端路线，必须配备30m的游泳池，让它在像伦敦这样寸土寸金的国际大都市，考虑到地租的成本，其选址受到了很多局限。而目前用户在消费健身产品时，都倾向于距离办公地点或家步行20分钟以内的健身中心。这让维珍健身在与LA Fitness，Pure Gym等竞争对手的较量中处于劣势。
▼维珍健身中心大多为独栋的大型建筑
而随着互联网消费模式的发展，用户对于健身服务性价比的要求越来越高。许多消费者习惯于在某些比价网站上货比三家，从价格和用户反馈这两个方面来选择产品进行消费。然而维珍健身中心，依然不愿意将价格统一化和公开化。即便是登陆官网查询，也只能通过填写个人信息后，被动等待会计顾问的反馈。
如此冗长的服务流程和不透明的定价，导致了用户的流失。
不仅如此，由于Virgin Active的产品定位为高端健身，用户们对于健身中心环境、器械也有着很高的标准。这使得许多2000年左右投入使用的健身中心都经历过多次的翻修和升级，这其中所产生的时间和经济成本极高。
但用户似乎并不买账。大部分消费者对于价格的敏感程度提升，对于环境和器械质量要求的降低，让维珍健身中心无法再吸引更高的潜在用户。
而如果把视角放至英国或世界范围，不甚乐观的经济环境，也在一定程度上影响了健身市场的消费。
瞄准家庭式健身娱乐趴，维珍能在体育产业中找到存在感吗？
理查德-布朗森卖掉Virgin Active80%的股份，也在一定程度上说明了维珍集团对于健身产业发展前景的判断。然而维珍却不愿意完全放弃这个仍有东山再起希望的市场，相反，维珍正在用另一种方式入局体育产业。
2017年的1月17日，维珍集团宣布成立旗下的体育部门维珍体育（Virgin Sport），并打造属于自己的体育赛事IP维珍体育盛会（Festival of Sport）。
▼维珍体育的成立仪式
不同于顶级的竞技IP，维珍体育希望打造的，是一个面向大众，尤其是家庭的运动趴。布朗森希望通过这个活动，能让更多人找到运动的乐趣。除去那些纯粹的竞技比拼，体育盛会会设置像瑜伽、营地训练等老少皆宜的体育活动，也会有要求更高一些的半程马拉松、路跑等活动。
而除了体育运动外，这个盛会也加入了娱乐元素。据悉，在2017年进行的4场比赛中，将融入音乐节的元素。
在布朗森看来，运动与娱乐、家庭活动的融合，能够让这个产品的受众从量变到质变。布朗森对于2017维珍体育盛会的设想，是每场赛事能招徕2万以上的用户。为了将这个赛事做得有模有样，布朗森还特意任命了此前纽约马拉松的CEO玛丽-威登伯格女士为维珍体育的CEO，主抓体育盛会的路跑产品。由此可见维珍体育对于体育盛会的重视程度。
这项新赛事IP的收入，主要来源于48英镑一人的报名费用，以及广告招商的收入。从年年亏损的健身中心到万众瞩目的体育赛事。维珍集团和布朗森还是希望能有这个方式一箭双雕。
首先，体育盛会的出现，为那些在维珍健身中心挥汗如雨的用户们有了一个健身结束后的运动出口。而如果通过本项赛事，那些对于体育运动感兴趣的用户，也可以为健身中心来导流。
而除了吸引用户以外，维珍体育盛会还希望能够在商业开发上有新的斩获。在此之前，维珍的金融产品Virgin Money成为了曼联的官方合作伙伴。逐渐涉足体育营销，是维珍集团的一大战略。而维珍体育盛会的举办，能为维珍集团的更多子品牌提供一个自家的营销平台。
不仅如此，维珍体育的CEO威登伯格，也是一个商务开发的好手。在为纽约马拉松工作时，威登伯格就曾经签下像Airbnb、Tata咨询这样的大牌合作伙伴，这也保证了维珍体育盛会在投入和收支上的平衡。
在交通、旅游、传媒等方面已经高度发达的维珍集团，在加入了体育业务之后，能够玩出新花样吗？
编辑：侯智仁，校对：郭阳
部分图片来自网络
✎ 推荐阅读