从供需链到供需“连”——小谈超级IP操盘

加油武汉！此刻，能做的有限，写点东西，大家一起讨论讨论。

2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……故宫淘宝每年的营业额均超10亿。故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。这些年，超级IP风靡神州大地。

18年的12月份，小试牛刀的常乐府的超级IP常乐兔阿布正式开放。过去的一年，常乐府项目在销售和专业获奖方面也获得了不俗的成绩，也接受了不少同行的检阅。这一年，类似常乐府的超级IP打法也层出不穷。

然而，对比故宫淘宝：是否，觉得除了物理形态方面带来的昭示性和辨识度之外，客户的粘合度并不高？是否，觉得他的门槛只是IP创作层面的问题？是否，觉得它创造出来的价值和移动互联网对比，投入回报率太低？是否，觉得它对销售的帮助微乎其微？是否，对比可爱的雍正皇帝画像，我们的IP似乎少了点什么？

现在很多IP的玩法，是建立在生产和销售产品的“产销模式”阶段的玩法。就像十年前的大卖场的产品一样，出门不退货，一次性交易。建成的物理形态IP仅为了吸引客户完成成交。

先以常乐府为案例，讲讲另一种玩法。

一、案例

1、解读

常乐府不是一个大盘，占地面积9万平方米左右，近几年招拍挂典型的样子。不一样的地方在于，此地块东面有1/3的红线内地库顶板上的公共景观将来要隔离返还政府做社区公共绿地，对外的。东面环境较差，南面与道路有市政带隔离（无法公关下来改造），北面另一个项目的施工场地。西面按拿地条件需要建设幼儿园，沿街面最短的是西面。也就是说，销售中心最后的选择，也是唯一的选择，只能再西面的幼儿园进行。撇开外在干扰，那是最不利的位置选择。

外部状况，周围有招商、新城、时代等竞争对手，从物理产品特点来说，差异并不大，甚至可以说，竞品的域更广，而且他们的地价均低于常乐府。他们均先于入市，在板块范围内已占据主动权，客户选取域也很广，并且均比较深入。

内部状况，企业战略，快周转，刚需，低成本。

2、操盘策略

从以上信息可以发现以下问题：昭示性弱、展示面弱、销售中心业态单一、物理产品差异小、本来面积不大的小区园林三分之一要对外开放等。这是弱点，但最痛的不是这些。而是没有特点的产品和拥有无数选择的客户之间，没有任何的纽带可以把他们串联起来。

如何做？详看一下分析：

第一步：找标签。需要明确的是我们需要一个能够把项目和客户思想连接起来的——标签，就像图片的那两个人物一样，说起他们，就知道指的是什么。他们个人跟TITLE融为一体。所以，选择了用超级IP的打法。希望这个IP能容易被记住，能代表这个项目，能代表着这群客户，和这群客户的价值观。

第二步：找媒介。如何建立和传递这种由物到精神的东西？它的传递媒介是什么？我们找到的答案是“绘本”。下图是一个分析。

绘本故事，除了具有独特的故事性之外，绘本还能很直接地传递价值观。最后也根据客户画像，我们选择了绘本的精神主题为——勇敢、快乐。

第三步，种植“因”。故事编了之后，在设计上，建筑、室内、景观三个专业同步植入了绘本的IP元素，策略上解决了昭示性弱和记忆点弱的问题。

如果单纯到了这一步，就完成人物的话，那么这也就是文章开始说的故事与IP跟客户“没半毛钱关系”。

所以，我们做了以下不同的动作。传播性方面，就绘本故事和现场物理形态，IP人设进行了二次创作，做出了唯一性的人设符号。同时把绘本放故事在楼书上面，把IP人设的形象做成毛毛公仔。

操作上，凡是到访的客户，只要带孩子过来的，均先跟孩子讲绘本故事开始，然后再赠送“绘本书”（楼书），再由孩子体验儿童主题的销售中心，再到跟大人讲项目和产品。

事件性上，从创作者在现场留下绘本故事的痕迹开始。通过现场事件，由营销进行事件推广。呼应了后续销售和运营过程中的事件。如，销售过程的绘本接龙比赛。让客户在购买了项目开始，就已经纳入运营中来。同时，利用三分之一的公共开放区做将来社区文化传递场所，展示区留痕的做法，将在将来的公共开放区由社区孩子去留痕。

第四步：经营“果”。“留痕”事件是一个文化传递过程，把原来我们设想的“善良、勇敢、快乐”注入孩子们的理解，然后在墙上留痕，传递给将来的孩子，再由将来的孩子继续传递下去……将来第一批孩子长大了，回到他们原来“留痕”的地方，这又是创造了另一种“故事”。设想一下，入住十几年后，孩子们都长大外出了，当两夫妇在小区下面散步的时候，看着孩子之前留下的创作，那是一种怎样的怀念？当孩子哪天带着另一半回到小区，散步的时候，看着一幅幅自己和小伙伴们留下的画，跟另一半讲述小时候的故事，那又是一种怎样的情感？

总结：

目前项目还在销售中，项目也正处于种植“因”的阶段。而最终的“果”将由客户和他们的孩子们完成。这也是在操盘中，把“供”和“需”之间，通过IP，做了一个“连”。而是在整个“连”的过程中，通过产品来操盘，整个动作，让所有涉及到的人都参与了进来。参与的核心在于粘性。

• 物理层面：形象雕塑、场景雕塑、绘本场景、绘本故事楼书、兔子公仔；

• 精神层面：绘本故事精神（善良、勇敢、开心）串联体，编故事雏形，经营故事，传播故事，创造故事，故事酶；

• 群智涌现：设计师除了设计还参与了展示过程的各种与客户串联的事情；设计管理者负责串通各渠道部门和资源的整合，包括客户信息的各种整合；策划营销师负责前期全过程地把客户和产品运营；决策者负责调动资源和客户串联；客户是最大除了过来体验，还参与其中的故事创作延续，等交楼后，估计的创作也是由他们持续进行。

二、思维转变

1、“供”端寿命。

IP的打造，现在大部分的项目都是从展示区开始，以特色建筑、雕塑、或者其它有特点的物理形态出现。它的生命周期，大部分是从展示区建成到项目售罄，部分IP弱一点的，如雕塑类，也许只满足开盘初期的那一波轰动效应。这也就是我们常说的，要打造网红项目，打造网红展示区。然而，对客户而言，产品是否网红真的那么重要吗？除了群体自嗨，客户来凑凑热闹，最后业主入住之后，过去的一切讲成为过眼云烟，什么也没留下，有些甚至在销售的第二波开始，已经被摒弃了。这是单纯从物理形态的维度去操盘，这是一种解决问题的思维模型。

如果把维度拉高，超级IP的寿命，个人认为应该是跟项目同在，犹如项目生命，会诞生，会不断地成长。项目建设和在售期间，只是它的孕育期。售罄了，IP的运营才真正开始。物理IP的创造就像一个发酵体，之后，它能不断自我生长，生生不息，形成一个有生命力的生命体。

2、“需”端变化。

随着地产红利开始逐步消耗殆尽，地产进入了新的增长模式。过去，房地产的增长模式比较简单：买地——盖房子——卖房子——买地——盖房子……周而复始进行，只是过程中，加入了不同的资本运作手段。也是由于过去十几年来，随着城市化进程的推进以及消费观念的转变，大批量的城市新旧人口有着刚性的需求，所以也就带动着房地产不断地向前走。在过去十几年里，其实，大家都对城市、社区、小区都抱着懵懂的意念去理解，因为城市都是新的，城市生活也是新的，都没有经验，所以，过去的房子和小区，也许都只是刚需型的产品，不管大与小，高与矮。而城市化进程的日渐成熟，发展后的城市二代90后、00后已进入社会，成了购买的主力。在没有基层需求状态下的人，他们对心理上的认知和需求上的理解会更清晰，尤其对家和生活方式的理解会更深入。家不再是下班回家睡觉的地方，生活方式也随之产生变化。如果超级IP只是满足了解决问题层面的事情，也就是解决了销售层面的事情，那么超级IP最终都会演变成客户觉得被忽悠而排斥的东西。如果把维度升高，除了眼前的物理形态维度，是否更需要更高层面的东西来演绎超级IP的内容呢？

3、“连”的理解。

超级IP的物理形态，不管它的创作依据是什么，它的出现多少会给创作者带来无尽的欢喜和成就感，尤其它很可能会成为昭示性很强，传播性很强的“网红”，这也就是很多地产设计师认为的“卖点”。但是，单纯昭示性和传播性，只能吸引客户的到访。到访之后呢？超级IP又如何变成客户的“买点”的？有句话，产品是理性的，选择是主观的。你的东西再好，如果与我无关，也就只是欣赏而已。就像游人游览风景名胜，看完然后拍照留念，就完成了一次游览的全过程。如果超级IP的卖点仅从观赏角度出发，那么客户最后的结果也只是一个旁观者，观赏拍照留念，开心一场，然后就走了。一场开心是不会产生购买的情绪的，就像在景区购买纪念品一样，只能产生小金额的随意性消费，很难形成有效的计划性消费，而房子属于大宗商品，一时的亢奋难易形成计划性的消费。所以，IP除了物理形态带来的一时亢奋之外，更多的需要IP所带来的能与产品使用者产生关联的东西。

三、超级IP的玩法

常乐府是一个案例，从战术层面，它仅代表着现阶段，地产进入了全新的市场环境，客户对产品的理解有了全新的认知，这个个环境下的一种打法。改变供需的关系，战术有很多，但不管怎样，“供、需、连”，如何串联是关键。

如果有另一个项目，又将何去何从？我想有几个思路是要明确的：

1、定位。这是一个战术层面的事情，切勿把它当做战略来做。大的集团IP和小的项目经营IP是两个完全不一样的事情。小项目IP是以项目为生存依据，它是项目和客户粘合的媒介，是主要IP培植是由客户完成，也伴随客户始终。大的集团IP它的意义在品牌宣传，跟地产自身密切度更高，它的价值观传递跟客户的关系并无特别的大，属于弱关系层面；

2、从哪里来？超级IP不是凭空出现的，它得有足够的依据，而依据就从项目本身挖掘。常乐府，因为它的客群比较单一，所以它立足点在客户，通过特定社群需求和价值观的思维来经营；而很多别的项目由于自然资源优越或者客群复杂，也许就未必能够在社群经营来完成；如何寻找，之前笔者分享的产品策划有讲述，有兴趣可以看看；

3、到哪里去？升维之后，最怕的就是丧失目标。大部分项目，尤其快周转项目，更多的人倾向于交付完毕即基本完成。如果顺利完成交楼即可，其实对产品的要求并不需要太高，只要施工质量足够好，交付期间整齐美观，基本都能完成任务。如此，客户三五年后，或者十年后，项目给业主带来的就只能是一个居住盒子，留下的也许还是第一代产品的弱社群文化小区。那究竟何去何从？你希望能给带给客户什么样的“生活方式”？如果非要加一个限期，你希望是多少年？

4、想看什么风景？倘若做超级IP只是混一个“网红”，实在浪费。费心费神费钱，还是在原有跑道折腾，为了完成小小的点击量和一个无法判断的促进销售说辞。超级IP如果真正高维运营起来，应该是10倍利好才对。

超级IP是项目的精神灵魂，社区的文化灵魂，犹如以前社会体系“村落”的文化图腾一样。社区越来越多，新的城市社群，也就自然有了新的生活方式，新的精神图腾和心的归属。

最后，想说一下。最近在用“产品操盘”来讲一些过去的经验和想法。未来，地产，肯定是产品为王。但产品是客观的，客户是主观的。只有“连”才能打通两者的关系。这次用一个“超级IP”的单项目战术打法来讲产品与客户的连接关系。下两篇有机会，尝试一下多项目的“从产品创新到产品重组”和管控方法论方面的“从升维思考到降维打击”。

作者：巫文锋

笔名丰子巫，15年的地产设计、营销、工程经历，现从事场景研究和社区经营研究。

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注：本文为景观周特邀作者丰子巫原创文章

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