行业 | 请珍惜带妆和你约会的人：一个精致女孩的“美丽成本”是1058400元
The following article comes from 阿尔法工场 Author 北渡南归
阿尔法工场旗下公众号。定期发布覆盖A股、美股、港股的上市公司研究报告。
作者为阿尔法工场特邀研究员
（本报告中的信息均来源于公开资料，不构成任何投资建议）
这是一个看脸的时代。
尤其对于广大男性投资者而言，在这样一个“最坏的时代”，即使不懂，也务必要对化妆品行业保持密切追踪：
因为你不仅要在面对夫人/女友的天然刚需问题时，不得不在各种节日里去关注YSL、Chanel的限量新品；更为要命的是，钱包受不了之时，你更需要以投资化妆品股票的方式予以对冲。
图1：中产收入女性一次化妆成本
（资料来源：公开资料，点击可看大图）
据不完全统计，“新时代中产收入女青年”每次出门前的“漂亮成本”超过70元人民币（若是高阶消费人群，花销上不封顶）。所以我们奉劝你：请珍惜带妆和你约会的人吧。
图2：中产收入女性一次化妆成本
（资料来源：京东、天猫，点击可看大图）
这还不过是一次的化妆成本。若按每月30天计算，那么从18岁到60岁，一个精致女孩的“美丽成本”将高达70*30*12*42=1058400元（其他保养产品和化妆工具等费用不包括在内）。
这样看来，化妆品真可以说是“女生的鸦片”了——不化妆的女生也请珍惜，因为她帮你省下来了一辆保时捷卡宴。
01 “颜值经济”时代到来，消费分级背景下化妆品行业逆势扩张
【1】发展享受型消费是中国社会发展的主旋律
2018年社零消费增速持续低迷并创03年以来新低，月度同比增速未超过5%（往年基本保持在两位数），关于“消费分级”的争论便不曾停止。而随着拼多多的火爆，以及方便面、榨菜、二锅头等低价商品的回温，这一话题在媒体的推波助澜下，曾在中国经济下行压力增大的18年引发了一场热议。
图3：2018年社零消费增速持续低迷并创03年以来新低
(资料来源：国泰安数据库，点击可看大图)
图4：康师傅等企业2018年上半年财报形势大好
(资料来源：公司财报，点击可看大图)
然而，低价商品销售额的增长真的就是 “降级”的表现吗？其实，不管从宏观指数，还是从个体企业层面，都无法完全支撑“降级”的结论。相反，对发展享受型消费的追求（消费升级）才是中国社会发展的主旋律。
根据国家统计局数据，近五年来发展享受型消费支出（通信、教育及医疗支出）占全体居民人均消费支出的比例稳步上升，由2014年的30.71%上升至2018年的33.17%，同时恩格尔系数则持续下降至30%以下，体现了我国长期消费升级的趋势。
图5：2014-2018年居民消费支出情况
（资料来源：国家统计局，点击可看大图）
图6：近五年来发展享受型消费支出占全体居民人均消费支出的比例稳步上升
（资料来源：国家统计局，点击可看大图）
图7：2010-2018年城镇居民恩格尔系数变化情况
（资料来源：Wind，点击可看大图）
短期的降级一方面是由于中国宏观经济下行，消费者信心下降，另一方面则体现了中国消费者消费理念开始出现理性回归，倾向于购买高性价比商品。
基本生活消费品开支的减少反过来实质上进一步支持了高端消费能力的释放。
个体企业层面的数据也印证了上述观点，尽管包括金佰利、沃尔玛在内的许多消费类海外公司2018年在中国的业绩表现不尽人意，但中国的高端消费趋势却依然强劲，LVMH、Burberry等奢侈品企业，及耐克等享受型消费的代表企业均于2018年在中国取得了不错的销售成绩。
图8：家乐福中国地区销售持续放缓
（资料来源：彭博，点击可看大图）
图9：耐克保持强劲增长
（资料来源：彭博，点击可看大图）
同样引人注目的，还有化妆品行业两大龙头欧莱雅(PINK:LRLCY)及雅诗兰黛(NYSE:EL)在中国的亮眼成绩——欧莱雅迎来公司十年最快增长，18.3%的营业利润率创下历史新高，雅诗兰黛也创下十年来最好业绩，其中国大陆和香港地区的增长继续强劲，保持双位数的增长。
两家公司均表示，截至2018年4季度，并未看见中国地区有任何的放缓，反而认为“中国的高端化妆品市场是在加速的，相比其他品类更抗周期”。
因此，直言“降级”过于片面，“短期消费分级、长期消费升级”才是对当下中国社会消费结构更为准确的描述。
【2】“口红效应”及长期消费升级趋势，推动化妆品行业逆势增长
在前面我们提到欧莱雅和雅诗兰黛的“十年之最”，实际上中国整个化妆品行业都呈现出逆势增长的态势。
2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%，超过社会消费品9.0%的平均增幅。Euromonitor预计2022年我国化妆品行业整体市场规模或可达到5352亿元，年复合增长率达8%。
图10：我国限额以上化妆品零售额持续增长
（资料来源：wind，点击可看大图）
图11：我国化妆品整体市场规模及增速
（资料来源：Euromonitor，华创证券，点击可看大图）
我们认为这与中国“消费分级”的背景密切相关，一方面由经济下行预期带来的消费降级引发了“口红效应”，另一方面在长期消费升级的趋势下，人们对于变美的需求也推动行业（尤其是高端化妆品）快速成长。
“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，因为在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品（例如以口红为代表的化妆品），从而起到安慰性心理作用。
数据显示，在最近一轮经济下行周期中我国的口红产品销售额呈现出一定的逆势增长态势；而在2018年下半年整体消费增速放缓的背景下，美妆板块的增速尽管有所回落，但仍快于同期消费品零售额增速。
图12： 2011-16年居民实际可支配收入下行区间内，我国口红销售额逆势增长
（资料来源：国家统计局、Euromonitor，点击可看大图）
除此之外，在这个看脸的时代，变美已经成为社会一种普遍性追求，“颜值经济”正在快速崛起。虽然花在脸上的钱并非生活必要性支出，但在人均可支配收入增加、居民消费能力增强以及消费升级趋势的驱动下，以年轻人为主力的“爱美群体”更愿意为此付出更多的时间和金钱，不少高端化妆品也在近些年受到热捧。
正如雅诗兰黛高层所言：“中国年轻人和中产阶级在化妆品上的消费升级，在宏观经济放缓的背景下，不仅没有结束，反而加速了。中国当代年轻人对高端化妆品的消费占比高于他们的前辈，而不断扩大的中产阶级对高质量化妆品，继续保持着很高的热情。”
图13：近三十年中国消费者护肤品需求的变化缩略图
（资料来源：京东、天猫，点击可看大图）
因而，无论是短期经济下行预期带来的“口红效应”，还是长期的消费升级趋势，都在推动化妆品行业的逆势快速增长，且后者尤甚。
02 化妆品行业逆势扩张背后的四大增长动力
除了宏观层面的影响因素，我们同样能够从行业角度看到化妆品行业本身的增长潜力。
【1】消费群体扩容
消费群体扩容主要体现在三个方面。
首先从地域上看，越来越多“小镇青年”开始搭上“变美”的快速列车，低线级城市消费的崛起成为化妆品行业的重要增长动力之一，想做草根调研的人可以通过返乡过年的时候仔细观察或者多上快手看一看女生的妆容。
其次从年龄结构来看，“妈妈的味道”不再是护肤品的代名词，小女生也不会再偷偷坐在化妆台前臭美，反而是诸如“20岁不用眼霜，30岁悔到断肠”此类的口号频现社交平台，年轻人正在加入、并逐渐成为化妆品市场的主力军。
数据显示，近年来90后化妆品消费占比逐渐增大，且已经成为微博上关注化妆品的主要人群。
图14：80、90后消费占比逐渐增大
（资料来源：产业信息网，点击可看大图）
图15：90后是微博上关注化妆品的主要人群
（资料来源：产业信息网，点击可看大图）
最后，就性别结构而言，“爱美“不再是女生的专利，男性消费者群体规模在不断扩大，随着“颜值”经济的崛起，“他颜值”经济也正同时到来。
百度大数据显示，2017年中国男士在百度平台关于化妆品的相关日均搜索量达11万，移动客户端贡献了88%的搜索量，整个男士化妆品行业占比增长8%，而护肤领域相关检索词占比较2016年增长了6%，男士彩妆的相关检索词占比从2016年的5%提升到了19%。
图16：百度大数据显示男士化妆品行业的检索均实现增长
（资料来源：《2017年百度男士化妆品行业报告》，点击可看大图）
“小镇青年”+“90后”+男性消费群，消费者群体扩容将带来十分可观的市场增量。
【2】 高端品类受追捧带动市场量价齐升
此外，从价格角度看，在消费升级背景下，高端化已经成为化妆品市场一大趋势。尤其是对于一些成熟品类（如基础护肤品）和品牌而言，市场渗透率难再提升，因而高端化妆品市场的发展将从价格层面为行业带来进一步增长机会。
图17：2012-2017化妆品零售价格指数
（资料来源：国泰安数据库，点击可看大图）
将中国化妆品市场目前的平均消费水平与发达国家进行对比，尽管2003-2017年我国化妆品人均化妆品消费由68.1元快速增至260.1元，但仍仅为英美的1/6、日韩的1/7。考虑到我国巨大的人口基数，在市场量价双双提升的趋势下，中国化妆品行业未来的成长空间必然十分广阔。
【3】品类精细化，多元趋势带动消费
这个逻辑其实很明显。如果市场上的品类屈指可数，我们举个极端例子，假若只有大宝一种产品，那么护肤流程会是怎样？早晚洗完脸涂大宝，面部、身体护肤都是大宝，春夏是大宝、秋冬也是大宝，那都不是“大宝天天见”，而是“大宝时时见”了。
但当市场上产品层出不穷时，不仅从使用时间上分日霜、晚霜；从功能上分控油、保湿；还从成分上分美白、修复、抗衰老；从步骤上要先肌底液、化妆水，再精华、眼霜、乳液、防晒霜……这还仅仅是护肤，美妆要是认真起来，更是让人眼花缭乱。
图18：基础护肤步骤及产品对照表
（资料来源：各化妆品公司官网、天猫旗舰店，点击可看大图）
选择多了便容易纠结，再加上柜姐的旁敲侧击和网红们不遗余力的“种草”，钱包往往是捂不住的。但我们的冲动，不就是市场的机会么？
【4】互联网、社交平台发展带来渠道利好
这里的渠道主要包括两方面，一是消费者认知渠道，二是销售渠道。
消费者认知方面，过去新品宣传在线下进行，基本采取电视广告+销售员推销+杂志等纸媒的套路，消费者接触到产品信息的渠道有限，且接受周期较长。
如今，社交平台已经成为消费者获取信息的最重要方式之一，各种美妆博主的“带货”能力惊人。
以韩国第一美妆博主朴惠敏（Pony）为例，其在2016年上传的一支化妆视频中所用的美妆产品，在视频发布后短时间内便脱销，堪比明星效应。
因而如今许多品牌都利用社交平台的专业KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人），优势来进行新品宣传，不仅降低了成本，而且效果很好。
KOL加上社交平台本身强大的裂变效应，大大拓展了消费者的接触面并缩短了消费者认知周期，同时还增加了其认知深度，从而明显提升了产品迭代速度并增强了消费者的购买意愿。
图19：微博上300万粉丝数量的博主相关博文的转发和评论数便能达到1万
（资料来源：新浪微博，点击可看大图）
（资料来源：新浪微博，点击可看大图）
销售渠道方面，受益于电商平台的发展，如今消费者足不出户便能购买到心仪的产品，而众多正规海淘和海购平台的兴起也为其购买化妆品带来了很大的便利。
渠道的拓展使得消费者的消费能力被极大地释放：
据中国报告网数据，2003-2009年间，我国化妆品市场的稳定增长主要依赖于超市、大卖场及日化专营店等线下渠道，自2009 年淘宝开始双十一网络促销活动，各种商品纷纷触网，线上渠道开始井喷，2010 年化妆品网络零售规模同比增速高达 313%。
2009 年起线上渠道化妆品渠道销售规模高速增长，至 2017 年线上渠道销售额为 839 亿元，占整体化妆品销售额的 23.2%，已经成为我国化妆品第二大销售渠道，仅比排名第一的超市、大卖场的占比低 4个百分点。
图20：化妆品类目带领网易考拉2018“双十一”销售增长
（资料来源：公开资料，点击可看大图）
03 虽写在结尾，但未完待续
但是，正如其他成瘾性行业（烟酒、博彩、咖啡、功能饮料等）一样，化妆品作为女性的“颜值鸦片”，用户粘性极高；
更为可怕的是，护肤美妆的程序正逐渐变多，化妆台上的品类越来越繁复，所以它即使抛开渗透率提高不提，这个行业自带内生成长性，同时价值品牌忠诚度高，容易形成天然护城河。
对于这种具有长生命力、常看常新的成瘾性行业，我们认为这是一个很好的赛道。所以不管是爱或恨，抑或爱恨交织，这个行业你都无法规避也无法忽视。
既然没法反抗，那就好好学习研究之吧。毕竟现阶段国产品牌尚不能跟海外巨头相提并论，但这不也是正说明未来这个赛道有可能诞生大牛股吗？
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