营销 | 星巴克×宜家×喜茶，是如何让你上瘾的？
The following article comes from 智立方的杨石头 Author 智立方的杨石头
“给你50000块预算，你准备怎么花？
不给你预算，你的营销又要怎么做？”
这可能是很多营销人每天要面对的问题。我们一直在营销别人，也在不断被别人营销着。
不知道你有没有体会过这种场景：
点一杯星巴克，店员在纸杯上写上你的名字
亲手组装的宜家家具，很久不用也不舍得扔
同样是奶茶，喜茶永远有无数人排长队
...
这些事件背后，都遵循了哪些营销规律？
1
拥有感
拥有感这个词听起来挺玄乎的，我举个例子你就懂了。
你应该知道宜家这个牌子，现在国内的城市有很多宜家的商场，里面卖各式各样好看的北欧风家具，宜家的家具你还可以自己动手组装，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉组装的家具吗？
这个事情就和拥有感有非常直接的关系。
诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒。
然后他就问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换？
结果，两组人里，十个里有九成的人都说：我宁可留住我的马克杯／巧克力棒。
但是第三组人的反应就很有意思了：马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前，他们可以二选一。
结果，选杯子的人是56%，选巧克力棒的人是44%。
为什么会有这个差距？
从心理学的角度来讲，这叫做禀赋效应，就是说，我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。
举个例子：家里那些你根本就不会再穿的衣服，根本不会再看的书，还有学生时代留下来的一些小玩意儿，已经没什么用了，你为什么还堆在那儿？
这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着，对于自己得到的东西非常迷恋，当我们觉得要失去它的时候，会感受到一种锥心之痛，会有一种损失感，觉得很不舍，这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。
那么，回归到品牌的拥有者到底是谁？
我们常会觉得公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，其实都不是的！ 品牌在消费者的脑子中。
品牌是一个无形的存在，它不存在于你们公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里头！
它存在于广大顾客脑袋里，是一个看不见的东西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正拥有的人不是你们，不是你的公司，不是你，是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。
那才是品牌，所以消费者才真正的拥有品牌的人。
这是对于品牌的一个很核心的基本概念，所以既然消费者拥有品牌，通过禀赋效应，你有办法让消费者更拥有你的品牌，让这个拥有感变得更强大。
为什么今天宜家可以这么成功？
不管你是组装了一套宜家家具，或者组装了家里的音响，电脑的软件，甚至是你给孩子洗澡，换尿布，装婴儿床这些事情，只要是你亲手去参与完成它，你都会得到更强烈的拥有感，而且是难度越大才能搞定的东西，你越觉得自豪。
通过一个未完成的产品，既节省仓储的空间，又节省运输的成本，组装的人力，还能够让客人对产品拥有感更强，更不舍得放弃这个东西，所以这是一个非常完美的组合，节省了成本，但是让客人更爱你，这就是宜家为什么能那么成功的道理之一。
2
强关联
“请问您贵姓，方便饮料好了领取…”然后就看到店员从架子上抽走一个空杯，在上面“咔咔”地写下顾客的名字。
这是星巴克铁打的“流水线”，奇怪的是，即使只有1个人排队的时候，店员还是会孜孜不倦地写下顾客的名字。
在杯子上马克顾客的名字或姓氏，商家的初心是避免人多的时候出错，但后来发现，顾客大人们很喜欢这个套路啊。
有人觉得商家很把他们当回事，有人觉得写上了名字的咖啡更能体会到归属感，甚至喝出了点“私人订制”的味道……
当我们拥有一样东西之后，我们对这样东西的评价会高于没有拥有它时。
因此，当商家在咖啡上写上你的名字时，你就会认为它是一杯只属于你的咖啡，无形中提升它在你心中的价值。
就像我们每个人都很看重自己的名字，我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识，所以上面有我的名字，消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。
所以，不要以为星巴克把你名字写在杯子上。只是一个不起眼的举动，所有商业行为的背后都有某些伟大理论的支撑。
3
集体主义效应
起家于广东江门，喜茶如今九成的店铺都位于广东地区。不过就算店面多了，在广深地区的主要商圈，想要喝到“网红”喜茶还是得老老实实地做好排队的准备。
一杯茶饮而已，却让这么多人为之疯狂，愿意花上数小时去排队，也是挺魔幻的。不过仔细一想，为了一样“网红美食”去排队，在现在这个时代还真不是什么新鲜事了。
想象一下，如果你走在路上，看到前面好多人在排队买一种美食，会不会停下来看两眼？如果刚好又没什么事，会不会想要排个队买来尝尝看？排队的时候用手机搜索了一下，发现竟然是特别有名的网红小吃，会不会更加坚定了你排队的决心？
大多数人排队都是基于这种心理，好奇和从众。尤其在吃饭这件事上，从众效应表现得更加明显。
如今能在朋友圈晒出一杯喜茶，已经变成了一种“赤裸裸的炫耀”。
在计划经济时代，排队买东西背后是资源的稀缺，数量有限，先到先得。但是到了市场经济时代，物资丰富了，人们有了更多的选择，本不应该再被排队所困扰，却有更多的人放着不用排队的东西不买，跑去等上好几个小时。
从前的被迫排队，到现在变成了主动选择。从需求的角度来看，这也算是当下时髦的“消费升级”。原来可能只追求吃饱，现在人们还要吃好。再有点高追求的，还要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。
在这个时代，吃饭早就不再是吃东西本身，吃的都是食物之上的附加价值。而对喜茶这样的网红小吃而言，排队也不再只是排队，变成了一种类似于朝圣的消费仪式。
等待能让产品增值，而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。美国芝加哥大学行为科学教授 Ayelet Fishbach 在研究排队现象时有了这样的发现。换句话说，排队能让产品变得更值得排队。
有不少人是的确是因为真心喜欢，觉得喜茶“用料实在、美味可口”而去排的队。在长时间的等待之后，他们拿到手的美食更显珍贵，对味道的期待值也会空前提升。
但对大部分人来说，当花费大量的时间在排队上时，他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本，需要产品提供更多的附加价值，才能让消费者感到满足。
对于网红美食而言，这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面；而另一种更具时代特征的附加价值，是它们能够提供的社交体验。
当人们在用社交网络为自己打造理想中的形象时，不可避免地陷入到社交网络的漩涡之中。“有没有错过什么网络热点？我发的段子别人觉得有意思吗？为什么没人给我点赞？”
渴望被认可、被赞许、被接纳，讨厌被遗忘、被忽视、被排斥。在这个时代，人们需要不停地为自己找寻存在感。
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