体验 |「体验回报率」怎样决定企业生死？

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投资回报率与企业的盈利能力息息相关，而体验回报率将帮助管理者分析企业在客户体验上的投入值不值得。

编者按

作者|蒋悦

转自|界面新闻

投资回报率（ROI）与企业的盈利能力息息相关，是判断公司成功与否的重要指标。但在“顾客至上，体验决胜”的数字时代，体验回报率（Return on experience, ROX）或将成为新的标准，这一数据的高低很有可能决定企业的生死存亡。

健身科技公司Peloton曾陷入顾客体验的低谷，该公司的高端动感单车业务遭到消费者吐槽，他们都表示绝不会把该品牌的单车推荐给家人朋友。而这都源于糟糕的物流服务。

普华永道在《全球消费者洞察调研2019》中指出，面临动荡的经济形势，全球消费者展现了出人意料的韧性：他们对未来充满信心，仍旧努力工作、照常消费、积极拥抱新技术。据调查，2018年的全球失业率下降了5.2％，与此同时，全球有近一半（38亿）人迈入中产队伍。因此，加大对客户体验的投入，满足愈加理性、挑剔、且强大的消费者，是企业接下来的发展重点。

在科技快速发展的数字化时代，消费者希望享受更多的科技红利，和更为极致的体验。当然，他们也愿意为此支付额外的费用。

亚马逊的无人便利店Amazon Go颠覆了传统便利店和超市的运营模式，它采用了计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程，实现了“零摩擦购物（frictionless purchase）”。据普华永道统计，34%的消费者选择了Amazon Go是因其能提供给他们更便捷的购物服务。

奢侈品电商Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）也意识到了消费体验的重要性。该企业于2018年调查发现，移动端客户的消费频次和消费金额要远高于电脑端的客户。因此，公司对移动端的用户界面和网上商城进行了优化，增加了与用户互动的功能。2019年初，YNAP的CFO表示，这一举措改善了顾客体验，手机端的消费金额也因此明显提升。

企业大都知道顾客体验对利润增长的重要性，但许多企业也困惑于资金投入的回报有多少是来自于“客户体验”。而ROX将帮助企业更好地理解它们在客户体验上的投入到底值不值得。

衡量体验回报率可以用“ROX模型”，它将帮助公司识别“少而精的行为决策（Critical Few Behaviours）”，如安排合适的一线员工、制定相关的公司制度以保证客户体验的落实。模型的建立将使企业置于一个良性闭环中，从而强化品牌价值。

ROX模型的关键要素包括——自豪（Pride）：从情感上认同品牌的蓝图和战略；影响者（Influencers）：释放情感能量，与消费者建立连接；行为（Behaviours）：定义组织文化、推动卓越，并且需被嵌入绩效管理之中；价值驱动因子（Value Drivers）：在顾客和员工心中，品牌价值的来源；结果（Outcome）：更高的ROX所产生的财务回报。

再来看看健身科技公司Peloton的物流服务。

相比于客户体验的其他环节（如产品功能），物流服务很容易被商家所忽略，而客户体验率模型可以帮助公司定位其服务中的缺陷，以及在整个购物流程中顾客可能面临的“曲折”，从而优化客户体验。当Peloton发现差评的根源后，他们做出了整改。该公司把大部分的第三方物流外包服务取消，70%的运送改由自己承担。

“员工的工作历程（employee experience）”也将影响顾客体验，特别是对于零售业来说。

围绕转型战略，百思买（Best Buy）于2018年加大了对数码产品的投资，并集中销售助理统一培训，使他们更深地了解产品的功能，从而提供更好的服务。针对追求极致性价比的消费者，百思买通过为其员工提供更快速的宽带服务，以确保售货员能及时了解到最新的产品和定价，从而应对消费者的问询或质疑。另外，百思买员工购买产品时享有比行业标准更高的员工折扣，当员工对其待遇感到满意时，他们也将更加不遗余力地为顾客服务。

为帮助企业识别消费者痛点，提高ROX，普华永道提出了一些专业建议。

重视员工，才能做到重视客户。一家企业若是忽视了员工，ROX的良性闭环将缺失一部分。通过识别公司文化、少而精的行为决策和业务结果之间的关系，ROX模型有助于确定员工经历在哪些方面对顾客体验的影响最大。这将帮助公司洞察是什么培养了员工自豪感和组织认同，什么样的言谈举止能实现与客户间的友好互动，以及这些行为是如何转化为品牌价值的。

在品牌或组织的领导下，顾客体验与员工“体验”将更好地融合。企业应利用社交网络和移动应用，找到能令客户和员工双方都认同的价值观，从而形成社区、建立连接。

绘制消费者画像。通过消费者行为数据，公司可以绘制出一个完整的消费者画像。它将告诉企业，顾客在何时、何地购物，为什么选择这家商铺，从而帮助企业个性化定制并精准投放广告和营销活动。

谨慎使用消费者数据。客户希望企业能够合理利用并保护他们的隐私数据，一旦数据被滥用，他们将不再信任这家公司，并转投其他品牌的怀抱。因此，企业应该在尊重消费者、为消费者创造价值的前提下，审慎地使用他们的隐私数据。

重视每一个“碎片时刻”。顾客体验并不是单个的、独立的触点，它意味着从检索商品到完成产品交付这一整段旅程。而在数字时代，消费者对于品牌的忠诚度正在消失。为了挽回消费者，企业需重视购物体验中的每一个“碎片时刻”，以消费者的视角思考他们在购物时可能会遇上什么情况，从而简化过程、扫清阻碍。比如优化网站的产品检索功能，提供产品的搭配购买建议等。

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