体验｜客户体验究竟带来多大品牌影响力？

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今天的文章是关于客户体验与品牌形象之间的关系，客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。

客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。继续阅读下文，通过可口可乐等快消品公司的例子了解更多...

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（图片源自网络）

文｜Jesse，Luna

编辑｜Luna

客户体验就是你的品牌形象

可口可乐公司的营销奇迹可以说是当今传说之一。在世界无论任何地点，它红白相间的LOGO在世界享有90％以上的人口辨识度与认可。对于消费者来说，“可口可乐”已经成为“茶点”和“享受”的代名词。经过几十年的营销实践，可口可乐已经不仅仅在销售一种软饮料; 它传递一种享受的体验，并成功在可口可乐的Fans心中建立了无法取代的地位。 这种积极向上的正能量倡导是它建立品牌的优势。

可口可乐“快乐重生”广告短片

独特的体验

这条法则对于其他行业同样受用。比如说服装类零售商， H＆M，优衣库，ZARA等，这三家企业的广告宣传形式各不同，但是他们共同的特点是生产成本低，针对同样的消费人群。但是如何在市场中获得竞争呢？除了你的宣传与体验是否一致之外，如果他在整个购买过程中感受到区别于其他商家的良好体验，这可能是他选择你的理由。因为，对于消费者来说，如果没有其他特别的理由，品牌代言人对他们的影响力很有限。他们的购买行为可能取决于导购的服务态度或者当时试穿的效果。

优化客户体验你需要知道：

－ 他们的购买感受？

－ 门店的服务态度？

－ 他们对衣服的喜爱程度？

－ 他们的社交圈或KOL对他们的影响？

这些问题的答案必须是积极的才能在整个客户购买流程中建立良好的客户体验，形成良好口碑。简言之，就是提供优质的服务＋有效的促销活动＝转化率提升。

 

广告切入点影响品牌在消费者心中的地位

在美国，肥胖问题一致受到社会关注。近两年美国人群中肥胖症的流行已经加剧了人们对食物成分和热量计数的认识，美国人健康意识的提高严重挤压了像可口可乐和麦当劳这样的食品公司。Chipotle，Five Guys，Panera等“休闲简餐”厅顺势在美国年轻人群中越来越受欢迎，并超越麦当劳。

为了转变这一局面，麦当劳开始进行大规模的品牌重塑：在食品方面推出沙拉，水果和蔬菜等健康菜品，提供免费无线网络和店面翻新等一系列措施，试图想告诉大众麦当劳不再是垃圾食品了。

但是，这一举措却起了反作用，并引起了消费者的不满。为什么呢？当你的形象在大众心中根深蒂固的时候，试图快速改变就会引起不良化学反应。那么，同样是非健康食品的可口可乐，为什么在营销过程中却不曾出现因为产品引起大众的不满呢？

从广告的角度来看，麦当劳的问题在于它的出发点是想彻底改变产品本质印象，对消费者而言企业为了跟上社会趋势在我们知道真相的时候还在对我们说谎。那可口可乐呢却避开了食品本质，我们都明白喝可乐并不健康，但我们还是愿意为它消费，因为可乐在营销过程中传递给大众的印象是喝可乐很酷，运动完它给身体带来的刺激与口感，让人很舒服。这是在中国可口可乐的广告大多请运动员来代言的原因，是因为它很好的找到了它的受众人群，并避开了产品自身的缺点。你找到你产品切入点的正确打开方式了吗？

 管理那些你无法触及的事儿

回到本文第一个标题：客户体验就是你的品牌形象，什么是客户体验呢？客户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。客户体验对每个企业来说都是被动的。所以，有很多聪明的人们尝试通过技术来让企业在客户体验上掌握一定的主动性。

客户体验管理在企业中的作用如图：

（图片源自网络）

客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，如果你想详细了解CEM可以阅读伯尔尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）的《客户体验管理》一书。

到了文章的尾声，我们想告诉大家的是，充分利用大数据来拉近品牌与客户的距离，扩展你的业务不是没有可能。

- END -

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