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体验 | 用户体验和设计的商业价值在哪里?

The following article comes from 彩云译设计 Author 彩云Sky

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配图来源:我想变成一位女探索者 by Randompopsycle for Paperpillar


我们有一个项目昨天停掉了,这种事情时有发生,有时候不得不面对。每当与客户陷入僵局,就需要围绕商业目标去重新思考决策。


尤其是在设计阶段的停工,这本身就是项目中最敏感的问题。对我们来说,意识到问题是什么以及未来如何避免它们至关重要。


今天,我们将要讨论设计的商业价值,以及如何在营收能力和设计追求之间取得平衡。


设计实践的基础


我们称设计为“敏感问题”,因为它总是带有一点主观性。即使是最实用的工具产品,也需要一些适当的设计与包装。然而,“功能性包装设计”是有意义的,其目的是为企业带来利润。


在项目流程中,设计之前和之后的工作,几乎没有与设计相关的内容。


因为这样的原因,一些客户(甚至是产品开发团队内部)觉得设计只是一个支持工作。一位设计师的工作对他们而言,在团队中只能算是锦上添花,而并不是必要的。如果只是支持,就可以移除。如果可以移除,就是不重要的。而不重要,就意味着不被尊重。


然而,没有设计,就没有正确的引导和吸引力。设计很微妙,一个精心设计、体验优异的网站,使用起来就是让人很愉悦并希望继续使用。那么,在商业对话中,为什么这些有价值的工作似乎就变得微不足道了呢?我相信它是关于设计如何切入商业的方式问题。


唱片艺术家每卖出一张唱片就能获得8%到10%的版税,而为该唱片设计与包装的设计师只能得到一次报酬。这是因为设计师的作品被认为是一次性的创造力爆发,只是产出了静态的图像。然而,却没有人讨论创作的过程,包括无数个小时的修改,迭代,访谈,隐喻研究,专辑研究等等

话虽如此,但如果一个设计师要求为每一张以他们作品为特色的专辑支付版税,则会被人认为是敲诈勒索。对于一个音乐家来说,这种收费是完全有商业意义的,但设计师却不能这样做。


这是一张互联网设计部门的层次图,灵感来自于 Keith Granel 的图表《商业设计:平衡创造力与利润》。



随着设计师职业生涯不断向上,他们承担的业务需求会慢慢多于实际的设计需求。这导致一种情况:具备商业头脑的设计师会从项目中解放出来,只参与指导,而负责原型和界面的设计师却可能完全不关心业务。有时候,项目经理可以来平衡这里的工作,但这不是一个可靠的解决方案。


唯一的解决办法就是,在团队中建立一个良好的环境,团队成员之间互相汲取灵感与经验。这个环境可以从一次任务声明开始,遵循公司的标准、工作流程,并不断尝试。

[ 关于设计工作中的具体建议,可以参考:如何在产品开发中保证设计质量和体验? ]


仅仅上市是不够的,在世界经济越来越不可预测的情况下,企业有时不得不在一年中做生存模式和增长模式之间的转换。


如果设计只是被处理为一种补充能力,那么它对于公司来说要么就最先被砍掉,要么就是最后才加上。


为了打破这种恶性循环,设计需要变成业务的一部分,而不只是单纯的美工。无论发生什么,生意都是给有准备的人。当需要时,它具有承压能力和灵活性。如果设计行业能在逆境中生存下来,那么设计师们肯定会坚守岗位。


设计的业务价值


为了制定业务价值,我们必须清楚了解,成功对每个相关人员意味着什么。如果我们聚焦于业务设计,是不是意味着我们会放弃设计执行?或者我们推动并说服客户相信设计可以给他们带来转变?


商业主导的决策被认为是首要的,这使得设计主导的决策成为次要。


然而,如果你仔细观察,就会发现两者之间的区别并不明显。我们接下来要说明的想法已经被 Damien Newman 完美的解释过了,被称之为“设计曲线” :





当开始梳理需求时,我们需要熟悉业务。我们需要研究功能和产品乃至于整个行业是如何运作的。因此,在设计开始之前,业务目标决定了整体的设计效率。


在产品的业务逻辑变得清晰之后,就可以对需求进行梳理了,这样最终用户就不必跟我们一样经历那种纠结的过程。这其实就是设计概念的由来,但这个概念本身并不具备执行力,它必须变得富有魅力,才能让团队开始关心并让他们知道自己能做什么。


然后,我们将这个概念转化为“设计”,这并不是凭空而来。那么,业务是什么时候结束的,设计又是什么时候开始呢?


设计与业务并不冲突,只是转化为一种可执行的方式。


这不仅仅是关于数字产品。一旦设计师做出了更好的界面,他们就能提升更好的用户体验。而一旦他们完善了单个产品的用户体验,他们就可以为整个行业、经济,甚至社会的整体体验做出贡献。设计师不仅要成为一名设计上的专家,而且要让客户和利益相关者接受设计这个角色,还有很长的路要走。


设计如何影响经济


传统意识上来看,设计被认为是设计驱动产业的重要组成部分。就像,优秀的网页设计只适合网页设计师来做。所以,如果你所在的企业远离创意和文化产业,设计就变得不再重要。这其实是一个过时的观念,不符合当前的时代背景。


Forrester 的一项研究表明,那些在用户体验上花大力气投资的公司,其获客,留存,日活成本都得到了降低,同时还增加了市场份额。设计增加了营业额,相当于在用户体验上每投资1美元,企业就可以获得100美元的回报。


当沃尔玛重新设计网站后,其访问量增加了 200%;Truck Works 公司重新设计了品牌,其收入增长了 49%;宜家将其网站的购物流程进行人性化体验升级后,其收入增长了 12%;JavaPura 咖啡机在重新设计半年后,收入大幅增长了 21%。


几乎一半的互联网和硬件初创企业将其快速增长归功于设计。企业规模越大,营业额越大,设计在企业经营中的地位就越高。


为了说明设计对经济的影响,可以看下面这张图,图片灵感来自于设计委员会:


如果设计不能带来利润,那就只能被当做装饰。装饰有它自己存在的价值,可能不是直接的收入。然而,好的设计价值不会被分解,它是健康且坚实的。


将设计视为企业管理主要资产的公司,在新产品引进、市场份额和国际增长方面都比竞争对手做的更好。


这类企业的管理困难在于,成功的设计只能通过反复实践、反复试错来实现,而设计的实际商业化经验不同于在设计院校学到的知识。


展示设计价值


由于缺乏商业分析、度量方式和术语方面的知识,设计师很难解释设计带来的直接价值。有时,基于信任就能解决问题,但大多数情况下,设计师必须展示他们的作品,并为他们的设计决策给出理由。


大的设计公司已经发展出他们自己的设计展示方式,这是相当难得的,而小公司必须用事实来支持他们的决定。更重要的是,这些事实必须代表不同的业务结果,这就是设计中 A/B 测试可以发挥作用的地方。


如果设计不依赖于事实数据,它就会开始给人一种搞艺术的感觉,这种感觉总是主观的。


业务价值和主观决策之间混淆,是我们的项目之所以会停工的直接结果。为设计找到合适的度量方法是一种商业实践,它将确保我们正在做的工作走向正确的方向。


Report Builder for NLP Platform by Gregory Muryn-Mukha


设计的人文价值


并不是所有的东西都可以被测量。人们赞美或贬低设计的原因,是由于它在带来经济后果的同时,也激发了人们的情感。如果我们随波逐流地去衡量情感价值,最终都会远离正确的商业目标和设计方向。


Peter Senge 说:

“单纯以利润为目的公司,就像那些没有思想的人,过于片面。”


设计和开发们的理想愿望,经常被产品的欲望,技术,财务或其他因素所限制。设计师这样做不只是为了钱。


设计师更注重目的,而不是商业收益。——Dennis Hambeukers


商业活动意味着需要优化资产投入,以获得最大的产出。这不是设计师该做的,恰恰相反,设计师们经过无数次迭代后,交付的结果不仅让客户满意,还能让世界变得更美好。或许优化了一个按钮,就帮助到某个人,让他用起来感到愉悦。


设计驱动的业务能力来自于创造价值的目的,而不是销售价值。


DDVB 设计公司的 Leonid Feigin 在他的一次 YouTube 演讲中讲述了一个故事(https://www.youtube.com/watch?v=Cg1w42zg4sM&t=2060s)。这个故事发人深省。


有一天,一个品牌客户来访,这位客户非常难得地找到设计团队来帮助他们。客户是一家非营利性的儿童姑息治疗中心。姑息治疗是对患有重症疾病的人的一种帮助。对他们来说,是帮助孩子和他们的父母。在业务上没有太多要求,DDVB 接受了这个任务,下面是他们的设计。



这是一只身体里有洞的大象,这个洞是一头小象的形状,这个洞隐喻的是无法治愈和填补的人,生活在这个洞里。


DDVB 创建的形象讲述了一个悲惨的故事,但它也带来了希望。该中心帮助绝症儿童,在那里工作的人分担着无穷无尽的痛苦,我在写这篇文章的时候也是带着一份情感。我相信当你读这篇文章的时候,你也会有所感触。


这不是你可以用 ROI(投资回报率)来衡量的设计。设计并不总是服务于商业领域,并不是所有的东西都是商业的,设计就是为了不断提醒我们这一点。设计是你看待世界的方式,这个世界是有温度的。有时候为了为人民做些事情而牺牲商业价值是值得的,因为爱。



原文:https://uxdesign.cc/the-4px-baseline-grid-89485012dea6

作者:Ethan Wang

译者:彩云sky

本文翻译已获得作者的正式授权


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