体验 | 做了用户画像，怎么老板说一点效果也没？
The following article comes from 用户行为洞察研究院 Author 研如玉
用户画像是用户研究工作中一项有用的工具，但为什么它们经常起不到该起的作用呢？本文将带你找出导致用户画像失败的原因，并学会如何避免和克服它们。
用户画像是我喜爱的强项。我曾在一门关于用户画像的课程中担任教师，课程内容包括：什么是用户画像、它们有什么意义、如何创造它们，以及如何利用它们满足工作需求。我很喜欢教授这门课，因为用户画像是用户体验这门分析学科中最抽象的组成部分之一。我喜欢揭开这个抽象主题的神秘面纱，使它具体化，并解决实践者遇到的常见陷阱。
画像是一组目标用户的虚构表达和概括，这些目标用户对你的产品表现出类似的态度、目标和行为，它们组成共性的“快照”，基于用户研究。它们通常看起来像这样：
图 1. 图片来源于网络
由于用户画像是抽象的，虽然他们被创造出来，但却常常因为许多原因被误用从而导致失败。许多从事画像相关的从业者在经历了一次糟糕的画像体验后来发出疑问：到底是哪里出了问题，下次如何才能做得更好？
在本文中，将为大家分析导致画像失败的最常见原因，并为将来的成功提供策略。
1
画像已建，但从未使用
曾经失败的用户画像体验常常是成功道路上的最大障碍。那些认为画像没有对项目产生任何意义影响的从业者，往往会觉得创建画像本身的过程就是在浪费时间、消耗生命。所以，你必须努力使这些持怀疑论者相信用户画像是有价值的，你可以通过教育他们并向他们提供成功的案例来说明。
用户画像确实是会起作用的，或者更准确地说，它们经常起作用。但是人们的认知和承受力总是有限，如果一次的体验是糟糕的，那么很可能会对所有用户画像的模块感到不快。你可以从一个案例中归纳的结论来吸引大多数人的逻辑思维。也就是说，一定要找出上次出错的地方，并确保在下一个角色项目中避免这个错误。
2
未得到领导者的支持
如果你不能从领导层中获得支持，那么关于用户画像的内容可能很难开始推进，因为部分领导者会发出非常直白的疑问：“我们已经知道用户是谁了，还做什么画像呢？”
图 2. 图片来源于网络
是的，他们已经非常了解客户，所以有时候真的很难再去证明这一群人进行用户画像的研究是否拥有价值。可能每个人都已经非常了解客户，但是，当拥有的信息、假设以及标准不一致时，会导致决策层面上的混乱。
创建和拥有画像的最大好处是可以清晰地描述特定用户的类型。当有了特定的用户标识，我们就不必再被各种“用户”的意见而左右。
3
默默研发
这是对用户画像的广泛采用层面最大的障碍。在某些情况中，用户画像只是研究团队中一项默默研发的工作，之后像艺术品一样公开。如果是这样的话，人们就会把画像当做定在墙上的艺术品欣赏。
图 3. 图片来源于网络
成功的用户画像是在各类用户、研究人员的共同努力下创建的，否则，人们可能将无法理解画像背后的数据以及创建这些数据的严格性与重要性。
为了避免踏入这个陷阱，我们在做用户研究的时候，就要考虑最终的受众角色，这样我们可以更大可能地发现我们的研究到底是如何覆盖用户群体的，当推出用户画像时，这些有效的价值就在内部打通。
4
不了解用户画像
当人们不知道如何有效地使用这些角色时，通常会出现这种情况：画像角色被创造出来，但并没有被利用起来，最后只是堆在那里，人们并不知道如何有效地使用它们来驱动业务，而最终，判定用户画像毫无意义。
用户画像不是一张方方正正的纸，你需要把这些画像特点从纸上剥离出来，进入别人的脑海，然后在每次的讨论和决策中都能自然地、有机地引用用户画像。
其实，并不是每个人都知道画像有什么用，以及如何运用，此时就需要我们来慢慢向外输出这些内容，解释画像的有效性，并阐述画像在实际项目中的使用价值。
5
错误使用
用户画像不是一个放之四海而皆准的模型，要想让用户画像发挥它的作用，就要在项目过程中，反映该角色的目标和其能影响到的范围。
然而在实际工作中，人们往往错误地创建或使用用户画像，并没有把他们放在合适的场景中，用一个不恰当的比喻，就好像试图把一个方形的钉子钉进一个圆形的洞里。
图 3. 图片来源于网络
如果你在工作中也有过失败的角色体验，那么原因可能是碰到了上述的常见问题之一。
我们可以制定行动计划、向领导层推荐画像功能、分析之前失败的原因并给出相应的解决方案、并沟通用户画像的业务价值，搭建可实用的方案。
那么在具体业务中，如何打造好用的用户画像系统呢？可以从“以终为始”的角度出发，尝试以下思路。
图 4. 构建标签体系的关键
从用户触点、流程中找场景
你可以通过总结用户的全流程，并观察用户经历的每个阶段，来提炼几个关键触点。
比如对于航空公司来说，用户的旅程大致来讲可分三个阶段：行前、行中和行后。
图 5. 某航空公司 APP 页面
在这个过程中，你可以梳理出很多的触点。比如在行前，航空公司 APP 给用户提供的预订、值机体验等。 针对这些触点航空公司已经有一些场景策略加强触点的体验和转化。比如用户也许会在登机前突然收到一个临时升舱的惊喜。
针对行前升舱这个场景可以怎么做？如果航空公司仅在金卡和银卡中筛选升舱人选，这个策略的价值可能只被发挥了一点点。但如果能有策略标签配合用户画像系统为运营侧提供精准的营销可能会释放更大价值，比如在行前通过 APP 给你发了一个推送，内容是“您的专属福利来了！免费升舱并送您 1000 积分，只需在 1 小时内完成预订，1000 积分将直接打入您的账户”，如此一来，对提高预定效率是有较大价值的，与之类似的更多其他价值也可以进行挖掘。
而企业要实现更多价值的挖掘离不开对用户情况的洞察。这依赖于用户在整个流程中的行为数据的总结、提炼后形成标签、画像，来指导企业的价值挖掘（如下图）。
图 6. 标签体系的提炼流程
如图，从出行预测、服务偏好、购买习惯、会员等维度梳理出目标用户的特征，结合各个触点，企业可以规划相应的策略与场景，并产生相应的干预（如下图）。
图 7. 标签的精细化应用场景
事实上，标签一旦能适用于场景，也很好解决了标签是否有用的问题，标签的设计要与目标场景匹配，这样从场景反推就是一个很好的策略。
本文编译部分原文：https://www.nngroup.com
编译部分作者： Kim Flaherty
编译部分有所删减
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