体验 | 产品设计中的行为经济学
The following article comes from 贝林的设计站 Author 路路的设计笔记
服务、产品和体验设计是一个需要多学科知识共同协作的过程，其中涉及到了艺术学、计算机工程学、经济学、心理学等学科知识。作为一个产品经理或产品设计师，不仅要对自己本职工作驾轻就熟，还需要涉猎多学科知识，以便于遇到相应问题时能够有据可依地解决。
下面是一些我们可能会用到的行为经济学领域的知识，合理运用这些知识，可以帮助我们更高效地提升用户体验和引导用户的行为。
迷恋小概率
中国有上亿的彩民，但是日常我们能够听说的中大奖事件却屈指可数。经济学家把类似这种概率接近于 0 的事件称为“小概率事件”，但是我们的身边依然有很多人会抱着侥幸心理，乐此不疲地去迷恋这些小概率事件，希望能够以小博大。
相关产品最典型的就是前几年火爆一时的“一元夺宝”类产品，它将人们迷恋小概率的心理把握的恰到好处。看似一元一次的抽奖微不足道，但是很多用户因为沉没成本的缘故，不断地积微成著，最终花费几万到几十万的用户大有人在。
这个概念在产品中应用最普遍的就是积分抽奖功能。为了避免用户累计积分兑取价值更大的礼品，APP 中一般会设置积分抽奖活动，引诱迷恋小概率的用户去消耗积分，同时也让用户体验到了游戏的刺激感。
价格锚点
价格锚点理论是在 1992 年由托奥斯基提出的概念。这个概念指出，人们在购买某个商品时，如果对于商品的价格是否合适不确定，人们通常会用两个原则来辅助做出决策，分别是“避免极端”和“权衡对比”。
“避免极端”指的是当用户面临不同价格的多个等级商品的选择时，往往既不选择最便宜的，也不选择最贵的，而是选择中间项。如下图，用户打赏的金额一般集中在 5 和 10，处于极端值的 2 和 50 比较少。
“权衡对比”是指，当人们无法判断当前商品的价格是否合适时，他们会在心里用另一款与当前商品类似的商品进行对比，作为自己的权衡的标准。以下图爱奇艺电影的点播价格和会员价格为例，当前电影的点播费用为 5 奇点（5 人民币），而开通会员价格为首月 6 元，可以当月无限次观看电影。当用户考虑是否开通会员时，就会在会员费用与点播费用之间进行权衡对比，这时点播费用这个锚点会让会员费用显得无比优惠，进而刺激了用户立即购买。
沉没成本
人们是否要决定去做一件事，不仅仅取决于做这件事是否对自己有益，也会受到过去在这件事上投入的时间和金钱成本的影响。当人们在某件事上的投入越多，就越难放弃它，即使投入的成本无法收回也不例外。经济学家把这些已经支出的时间、精力、金钱等称为“沉没成本”。
在设计分步表单时，如果需要填写的内容过多，一次性把所有的待填写表单放到一页，可能会让用户产生焦虑和烦躁心理，进而放弃填写。参考沉没成本效应，我们可以按照先易后难原则，将需要填写的内容分成多个步骤，每个步骤放一页。这样当用户在填写中途如果想放弃填写，可能会想“都填了这么多了，现在放弃，之前的不就白填了”，从而完成表单的填写。
心理账户
“心理账户”是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。人们会将自己现实的收益和支出放到不同的心理账户里面，对于不同的心理账户，每个人的心态是不同的。平时工资的收益，人们倾向于合理分配、精打细算，但是对于意外获得的收益，人们更愿意大手大脚地将其挥霍掉。究其原因，是因为人们把工资收入放到了“辛苦劳动所得账户”中，而把意外获得的收益放到了“意外横财账户”中，因此人们的消费行为也会随之变化。
再比如，人们平时对于一些喜欢的贵重物品可能自己舍不得购买，但是当需要购买赠送他人时，却很爽快，这是因为人们把为自己的开支放到了“享受账户”，购买赠送别人的开支放到了“维系情感账户”，后者在人们心中的地位往往要比前者更重要。
得到 APP 中的 VIP 除了虚拟充值方式外，还可以通过购买实体 VIP 充值卡用来赠送给朋友家人。这也是希望用户将“自我开支账户”转化为“维系情感账户”。
鸡蛋理论
“鸡蛋理论”指的是，当人们为某件事物付出的情感或劳动越多，就越会高估该事物的价值。人们对该事物的进行改变的同时，也改变了我们对该事物的评价和看法。
使用鸡蛋理论增加用户的参与感一般在互联网产品中有两种方式。
第一种方式就是建立社区。社区可以是网站、QQ 微信群等形式。让用户参与到产品的设计中来，为产品提出优化建议和期望功能，让用户伴随着产品成长，最终用户当然对这个“自己一手带大的孩子”难以割舍。
最典型的案例就是小米 MIUI 的崛起。小米在 MIUI 早期开发时首先建立了社区，邀请用户来提出功能建议，并一起加入 MIUI 的优化和迭代中来。虽然早期的 MIUI 的 bug 多如牛毛，体验也差强人意，但是那时小米是极少数极其重视用户体验的手机厂商，将每个合理的用户提议都郑重其事地落实到 MIUI 中，最终积累了一大批铁杆米粉。
第二种方式是在产品中增加用户 DIY 的功能。比如自定义皮肤、自定义页面布局等形式，让用户在产品中投入自己的情感和劳动。
早期承载着 QQ 盈利重担的 QQ 秀功能发布之后，它的受欢迎的程度出乎所有人的意料。在 QQ 秀商城中，各种各样虚拟物品可供用户 DIY，仙女装、职业装、墨镜、项链等各类虚拟装饰应有尽有。用户为自己 DIY 的角色投入的时间、精力和金钱都使得 QQ 对他们的产品粘性越来越大。
适应性偏见
适应性偏见指的是人们往往都低估了自己对于环境的适应能力，高估了某件事情对自己之后的影响。其实，无论是令人快乐的事情还是令人痛苦的事情，人们都会在心中夸大了它们对自己今后生活的正面或负面价值。因为人们对环境的适应，这些快乐和痛苦很快就会让人习以为常。
在产品设计中，如果不去避免适应性偏见，就会让我们提供给用户的优惠与福利被用户适应，达不到预期的目标，还造成了资源的浪费。为了避免这些情况，我们有三个方法避免适应性偏见。
1.把幸福感拆分后再给用户。将一次大的奖励分拆为多次的小奖励，然后阶段性地给予用户。例如很多产品采用每日签到奖励的方式，还可以提高产品的日活。
2.给用户不确定的意外感。通过各种不定期和不定额度的优惠发放，让用户无法提前感知，给用户惊喜感，以此来打破适应性偏见。
3.给用户对比的优越感。通过对比其他用户来给予用户优越感，如电脑管家提示你今天电脑速度打败了百分之多少用户、你滑动验证的手速超过了百分之多少的用户、身为会员用户的您有某某特权等等。
利用以上理论，理解真实的人性，深度了解用户。根据自己的产品特性，合理地运用到产品设计中。如果你有不同的建议和看法，欢迎留言。
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