体验 | 深度分析：如何理解用户与价值？
The following article comes from 鸟哥笔记 Author 刘飞
一年多之前，我面试过一个产品经理。当时我问他，给他付费的用户是谁，他说不出来。我再问，这些人年龄怎么样，又是一个什么样的生活状态、文化程度，等等，这些他都完全都没有概念。
他只知道：我的用户就是百度的用户，而把他们导到我的功能模块里，这就是我的任务。
而有的人可能知道自己的用户是谁，但是他也讲不太清楚，真的完全能讲清楚自己的用户是谁，用户在哪，这些用户有什么诉求，我给用户创造什么价值的，真的是寥寥无几，这是一个非常严峻的情况。
了解真实用户的真实状况
如果作为一个产品设计者，不管你是产品、运营，或者说你是一个创业者，还是老板，等等。不管你是什么角色，只要你是面向用户的，你一定要知道你的用户是谁。
你不知道用户是谁，就好像你是一个篮球运动员，你不知道篮筐在哪，你不知道要面向谁去做你的产品。
这个是快看漫画的一个用户方向，这是一个简单的描述：他们的年龄层、性别、日常的这些兴趣爱好等等，大概分布是什么样的。
比如，像我们在滴滴的时候做的司机的分层。司机全职多少比例，兼职是多少比例，有多少流失的等这种分层。
大家其实能经常见到的，就是基于生命周期也好，基于某些属性也好，去做分层。
除了这种宏观的表征和认知，你还是要有微观的故事，你要知道用户它到底是一个什么样的真实的生活状态。只有了解了真实的情况、场景，你才能探索他真实的这种价值。
比如说像这三个人，他们分别是什么样的人？我们来分析一下。
第一个，她有自己的名字，她叫小红，21 岁，她是河北人，中专文凭。她有一个在打工的男朋友，现在正在一个小店里学手艺，准备明年就出去自己开店，让他辛苦攒钱。她平时喜欢的，是化妆拍照。
中间的这个，是强哥，28 岁，河南人，高中文凭。他住在郊区，他已经结婚了，现在还没有孩子，但是正在攒钱，准备养一个孩子。平时的爱好就是玩网络游戏，玩手游或者跟朋友去唱 KTV。
下面这个叫明叔，40 岁，北京人。他是中专文凭，孩子已经上初中了，之前的工厂关闭，所以他现在已经提前退休，找一份比较自由的工作，他比之前赚的还稍微多一点。他自己有车，平时的爱好就是周末跟家人一起出去郊游。
这么说完，是不是大家对这三人，就会有一个相对更具体的一个感知呢？
而这三个人，其实就是我之前做的三个产品的目标用户：美甲师、外卖员和司机。
你了解到美甲师、外卖员和司机，这几类人群平时自己的这种，从文化程度到他们的生活状态，以及他们平时喜欢玩的东西。
当你了解了这些东西之后，你可能才能更好地去把他们面临的问题，把我们能够为他们创造什么价值，这些想得更清楚。
比如说，举个简单例子，对于这些司机来说，你可能觉得，我是不是周末让发一些补贴，他们就能出来接单，但是如果你了解到实际情况是，很多都是这样的，我已经有家室了，我周末需要陪家庭、需要陪孩子的时候，这个时候你就知道周末通过你一些小的补贴，拉动他们出来的这种心理成本，其实是非常高的。
所以，这个是我想说的一点，了解用户，至少要了解到这么具体的一个层面。
那怎么了解用户呢？除了我们常用的一些问卷调查或者访谈等，最重要的也是最有效的其实就是四个字：到现场去！
这个几乎是我见过的，绝大多数产品经理去了解用户最好的一种方式。
比如说，我在滴滴的时候，也做过我们的司机访谈，或者说我们会找一些专业的咨询公司，大家一起去做这种访谈。
他们的访谈流程很专业，会有主持人，会有一个单面镜的那种，就是不知道大家见过没有，比如观察室等等。但是在那种场景下，你访谈到的一些结论可能，有的是不准确的，有的是不那么完整的。
比如说，有的时候，你问司机说：你平时在工作当中用 APP 的时候会遇到什么问题？可能司机这个时候想不出来，但是在座的各位打滴滴的时候肯定会碰到司机在吐槽或者骂街。
这很有意思，吐槽和骂街的这种真实的反应，是他对这个产品使用上真实的反馈。但这种反馈，可能这个事过了之后，他就忘了，或者说他也不觉得这是个严重的问题，就过去了。
所以，你如果真的作为乘客坐在他旁边听反馈，听他去吐槽，那这个时候你了解的可能会更加真实和更加完整。
用户在什么状态下使用产品？
下面说的是用户场景。用户场景，一个是物理环境，一个是心流。
物理环境比较容易解释，大家可能也都比较熟悉了，就是使用手机的外部环境。
比如说，像锤子之前做的数据线的插头，它的插头会有一个微光，他解决的就是一个很具体的场景，晚上关灯睡觉之后，突然想起来手机要充电，这个时候你找不到插头插座的口，戳来戳去，可能要开灯或者怎么样。提供微光的功能，让你更容易的找到插头。这是一个比较小的一个功能。
再比如说像滴滴之前的一键报警功能是什么样的？是在卡片面板右下角，有个“更多操作”。你点开“更多操作”之后，中间能找到一个紧急求助。
这个，就大家想象一下，你真的遇到危险的时候，首先第一，你不知道这个更多操作里面有什么对吧？你不知道紧急求助是在更多操作里的，这个时候你就很慌，你也不知道去哪找这种紧急求助。
第二就是你要找那么小的字，然后识别出来每个按钮是什么，这个时候可能最好的呼救时机都已经延误了。
所以后来做的一个新的改版，会在左边有一个明显的很容易辨识的安全中心。你点击安全中心之后，会有一个特别大的一个“一键报警”。
这个时候，首先用户能把安全跟报警联系在一起。另外就是，用户可以快速地，在哪怕没法看的特别清楚的这种情况下，也能找到报警的按钮。
这是之前的滴滴做的一个改版，这也是考虑到真实的这种物理环境。
更重要的是你要去在意用户的心流。心流是什么？是用户的连贯的一个心理状态。
举个例子，比如说之前做美甲的时候，我们做的是手机预约上门美甲那种形式，我们发现有很多美甲用户，我们是无论如何，想尽办法都很难把它转移到我们产品里来的。
然后我们就去看这些用户平时的场景和她们的心理，发现这些用户会把美甲当成逛街的一部分，她们不会单独把美甲抽出来说，我的手指甲现在不好看了，我想要做个什么效果之类。
她们觉得，美甲就是逛街的一部分，就跟买衣服、喝东西和吃饭一样，是逛街的的一个环节。到了累的时候，她们跟闺蜜一起坐在美甲店里边聊天，我顺便把这个东西做了。
你会发现，它是一个有趣的、一个逛的一个过程，它不是一个追求效果和美甲结果的一个过程。在这种心流里，你想把这些用户，转移到你的上门美甲，希望她在家里也能去约一个美甲，这个难度就非常非常大，心理成本是非常高的！
再比如说，之前旅游的时候，我在东京的一个手办店里面，买了很多手办，花了差不多一千多块钱。然后买完之后，回来我就想，诶，我平时好像都不怎么舍得花钱。
那为什么？旅游的时候就这么舍得花钱？而且这些手办很明显比淘宝要贵得多，而且比淘宝的质量还要差，所以我就觉得很神奇，这个心理状态，其实也很容易解释。
比如说，当你在旅游的时候，行为经济学上有一个心理账户的概念，就这个时候你花钱，你是从哪个心理账户上去提款？你说是从旅游的心理账户上，你去日本去一趟要花两三万的是吧？在两三万块钱中间，一千块钱算什么呢？小意思是吧？你都花这么多钱出去玩了。但是你回到家之后，我坐在这我叫外卖30块钱，我花一千块钱买个手办，我疯了。
就是说，你平时日常当中，你的娱乐活动，你平时出去玩，你唱个迷你KTV可能才50块钱，你这个时候花一千块钱你会特别心疼的。
所以这也是一个很重要的概念，就是，你要观察用户在什么场景下，在什么心流下，就不光是物理环境，还有他会认为现在他是在一个什么状态下，去用你的产品，这个也非常关键，这个会影响他的心理的认知。
用户的诉求不等于需求
接下来要说的一个点，是用户是需求的集合。举个例子，比如说像我们假设这四个产品，微信、抖音、手机百度和墨迹天气，我们假设他们是有一样多的用户，比如说都有7亿用户，这些用户对于产品来说它们的价值是一样的。
但其实，显然是不一样的。
你掌握的用户量可能是一样的，但是你掌握的用户的具体的需求是不一样的。你掌握了这些用户，不等于你掌握了他们的需求。
你如果是微信，那你掌握的是这些用户在日常生活和社会交往过程中，甚至很多需要本地生活服务的时候，用户的诉求。
对抖音来说，这方面就会稍微弱一些，因为用户使用抖音的时候，是碎片化娱乐的需求，用户可能是没什么事干才去刷这个东西的。对墨迹天气就更窄，可能是很特殊的场景下，我想了解一下天气，我才会打开。
所以，对于这些不同产品同样数量级的用户来说，它的价值是不一样的。或者，我们反过来说：产品真正的用户基数是什么？实际上是需求的总和，不是用户量的总和。
微信有 10 亿的用户，我们把它的功能或者满足的需求拆开看，它的通讯录和聊天是一类用户，它的朋友圈，可能有 5 亿用户在用；它的公众号，可能有 8 亿的用户在用。那么实际上对于微信来说，它掌握的是 23 亿用户的需求。虽然，它的用户量还是 10 亿。
但是另一个产品，他也讲自己的注册用户是 10 亿，但是他的活跃用户可能就非常低，可能只有 5000 万。这个时候你从需求的视角看，他的真实用户可能就是这 5000 万，可能超过一亿。
那么它们之间，对于从需求角度来说，用户的价值就是完全不一样的。
接下来这个点，用户说的“我想要什么”不等于用户需求，用户的诉求不等于需求。这个可能很多人知道，乔布斯之前说过这句话。消费者不知道自己需要什么，直到你拿出自己的产品。
之前网上就说，假如苹果的产品设计民主化，它会变成一个什么样？所有用户的反馈，都堆到一个产品上，最后这个产品可能就变成这样，他所有可能会遇到的问题，各种各样的插口，所有可能会用到的功能，甚至包括一个手机店的挂靠。
当这所有这些东西都堆在一块的时候，其实对于每一类的用户来说，都是没有价值的。因为它是一个杂糅。
所以，为什么说用户的诉求不等于需求？因为用户反馈的有的时候是他自己想象的一个解决方案，有的时候他反馈的是很表面的一些基础诉求。
而在他表面的反馈背后，可能是有更深层次的需求。
举一个特别经典的例子。在还没有汽车的时代，用户只会表达说：我想要一个好的马，一个“更快的马”。
但实际上他想要的是“更快的交通工具”。
从更快的马，到更快的交通工具，这一步的翻译，是一定要产品经理来做的。你要认识到这个，你不能说用户说了需要需要更快的马，我就永远努力给他提供更快的马。这个时候，没有用户会讲到汽车，那你的汽车永远做不出来。
还有比如说，像一些减肥的用户。其实他们的诉求也是不太一样，有的人减肥是为了健康，有的人减肥是为了社交，增加自己的社交资本，是为了更好地跟人相处，等等。
其实，这背后代表的本质的需求也都是不太一样的。你对于不同的减肥的人，要提供不同的解决方案。这可能才能更符合他们的需求。
这句话有一个问题是，它也经常会被误读。很多人说：我从来不做用户调研，我就是凭自己的猜想，因为乔布斯说过了，消费者不知道自己需要什么，所以我压根不需要了解用户需要什么。
但是，这句话其实意思并不代表，你可以不做任何用户调研。因为就像刚才说的，你还是要先知道用户表达的是什么，他表达的可能是更快的马，还可能是更好吃的面包。
你要先知道用户需要的是马还是面包，你才能给他提供一个好的解决方案，而这个解决方案背后，依然是需要你去做各种用户调研分析的。
如何为用户创造价值？
刚才说的是怎么认知用户的几个建议，下面我们来说：怎么创造价值？
这个公式是俞军老师之前提出来的，在产品经理圈里已经非常耳熟能详了：
用户价值= （新体验 - 旧体验） - 迁移成本。
之前我刚工作的时候，我记得很多人都在说：我用一个什么产品替代微信，我的产品体验比微信好多少，我的交互比微信好多少，或者说我的安全性稳定性比微信好多少...
之前有个学员是传统行业，他做了一个很完整的交互介绍，差不多有三四十页的一个 PPT，啪拍到桌子上，跟我说，刘老师，你看我要打败微信，你看看这个行不行？
有的产品，你会发现他做的体验和稳定性确实有可能比微信好，对吧？
但是在现在这个时期，你去做一个体验和稳定性比微信好的产品，是完全没有意义的。为什么？因为，同样的，我们回到前面的公式里，就会发现：有一个因素影响最大，就是迁移成本。
你要抓一个用户来没什么问题，但是你把这个用户抓来，他没法用这个产品，因为他有他的社交圈。
我们假设这个人，已经是一个自闭患者，只有十个人社交，你还要把这十个人找来，把这十个人自己的社交圈又要拿过来，最后你会发现，你迟早还是要把这十几亿人的社交圈全都挪到这个产品上来。
那就需要有一个产品，它相对所有人都比较可用，这个成本是无限高的。所以做这么一个产品，其实是没什么太大意义。
在这个公式里，最容易被忽视的其实是旧体验。很多人会说：我对这个公式理解很深，但是我做的产品方向是没有旧体验的，我是创造了一个全新的市场，我创造了一个全新的需求。
但是实际上，所有的产品都有旧体验。
比如说之前，有一个做音乐行业的一个朋友，让我帮他参考一下，他说他做一个综合平台，他问我会不会有市场。他甚至把原型图都放出来，里面有四个 TAB：第一个是附近的音乐工作室和培训学校的信息，第二个是上课打卡和电子教材的工具，第三个是二手交易平台，第四个是同城音乐活动交流平台。
然后，他认为这四个功能合到一块，这就是创造了一个全新的产品，而面向了一个全新的市场，满足了用户全新的需求。
大家觉得这个靠谱吗？最核心的问题，其实就是它杂糅了这四个产品到了一个产品上，而且这四个产品其实都是有自己之前旧体验的。
对于第一个，就是大众点评，第二个特殊一点，是之前传统的这种教学都是用手动的打卡和纸质教材，但是这个体验不会差的特别多，因为对于很多学生和老师来说，他们要重新安装和学习一个新的电子产品。
然后像二手交易，咸鱼转转都已经有了。像同城音乐交流活动，豆瓣已经有了...
你做了一个产品，可能每一个功能，做得都不如原来的产品好。你只是把它们杂糅到一块，并不能创造任何新的价值。
再一个 case 是，之前滴滴在乘客端考虑说要不要做小游戏，因为之前想到的是很多乘客打上车之后看到 APP 界面就没什么信息了，或者说对我来说 APP 没什么帮助，是不是能做这个东西来提升用户的留存呢？
但最后考虑了一下，还是没有做。
因为大家想象一下，实际的场景对于用户来说，我打到一辆滴滴，我上车之后第一件事是什么，是关了滴滴，对吧？然后打开什么呢？打开王者荣耀、打开微信、打开抖音、打开快手...
你要做一个多牛逼的小游戏，才能比抖音、王者荣耀好呀！那是不可能的！
你要找准：旧体验不是一个干巴巴的滴滴的页面，你的旧体验，是用户在车上真实会用的这个产品。这个体验如果无法与新体验相比，那这个功能，就完全没有意义。
再讲下一个点，就是为什么产品经理都要懂行为经济学？这个是之前去俞军老师的办公室拍下来的，这里面的书全部都是关于心理学、经济学和社会学的。
[ 参考阅读：产品设计中的行为经济学 ]
刚才提到的都是我们要怎么去认知用户，我们要判断用户的场景，判断用户的价值，判断用户的需求。
但是同时，你有没有想过一个问题，因为我们也需要用户认知。我们做一个产品，用户到底会怎么想它？
这个是一个非常非常重要的问题。
首先，这种价值是非常主观的，我们做的任何的产品价值最终都是要为用户认可。只有用户认可的价值，就是产品价值。
但是，用户都是感性加理性，混杂在一块的，一个复杂的一种心理认知方式。所以用户的认知，总是存在偏误。
有一个比较小的 case，通过简单改了一个文案，就提升了很高的转化率。做定期投资的弹窗上，写的是“你愿意开通每周五美元的定期投资吗”，这个其实吸引力很弱。
但是，当你改成：“如果你每周存入五美元，五年后，仅本金就可以积累2500美元”。有了一个很实际的感知之后，转化率就会提升很多，这个在行为经济学上叫框架效应，大家可以去搜一下，就是说，同样的一件事儿，你用不同的描述方法，用户的感知是完全不一样的。
之前我在滴滴的时候，司机群体的认知和平台的预期差异非常大，也非常非常难做。这是因为他们经常有一些非常主观的判断。
比如说，他们最常见的投诉问题：司机的奖励是按限定时间的订单量算，但是当他接到倒数第二单的时候，突然发现这一单是一个特别长的单，最后一单就接不到了。他就会觉得，这是你平台故意的。奖励就差一单了，突然给我派一个长单。
或者说，附近明明有订单，为什么不派给我？其实，很多司机都会打开乘客端，再看一看，这有一些乘客在发单，或者说这附近明明没有车，然后我看到有乘客发单为什么不发给我等等。
他们会用各种各样的方法去猜测，或者说，大家也经常能听到，他们认为抽成又变高了，或者说最近推动的各种政策优势在骗他们。他们永远都会往负面的方向去想。
有些更夸张的，就有的司机会觉得：老给我派女乘客的单，就特别讨厌。因为女乘客通常来说投诉率会高一些。
再比如说，他们就觉得，没有订单怎么办？我就重启！很多司机，很多老司机其实说得斩钉截铁，你一定要重启，反复重启，反复开关蓝牙，反复开关wifi，就很容易有订单。
还有最神奇的，有一个司机就跟我讲，就是语重心长的教育我说：你接不到单的时候，你就打电话骂客服，就疯狂地骂他，骂完立马就有单了。
但是实际上，我们做产品的都知道，客服肯定是没有权限直接派单的。
这个非常有意思，这个在心理学上叫逆火效应或者认知偏见。当你已经心里认定了一个观点之后，你会主动地搜集各种支持你观点的论据。
你在各种司机群，可能看到有人说滴滴好了，把他们踢出去。然后，就只去看那些骂滴滴的，和这种做阴谋论猜测的司机。
当你把这些信息收集过来，会巩固你的观点，然后到比较夸张的程度，就是逆火效应。逆火效应讲的是，当你看到相反的论据时，反而会加强你的观点。这是一个很神奇的心理效应，大家可以回去搜集一下，非常的有意思。
所以说，对于这些群体，你还是要有一个很好的认知的基础上，你还是要知道他们心里为什么会变成这样，到底面临着什么样的心理问题，你去怎么改变他的预期，怎么改变他的认知，这是一个非常需要解决的问题。
这就诠释了：产品是我们定义的，但是产品价值永远都是用户定义的。
再举个例子，前段时间非常火的一个新闻。日本的一个共享租车平台，在做调研的时候，发现大约有 12.5% 的人，其实是 0 行程的老用户，就是他们用车的时候从来那个车都是不动。平台做了调研分析发现，他们会在车里干嘛？
他们会在车里工作，睡觉。然后在车里可能充电，在车里唱歌，在车里直播，在车里换衣服，他们会把这个当成一个私密空间去用。这个私密空间能干啥？完全是看用户的想象。
用户永远不会看你产品设计是什么，然后去按照你的引导去用的，他们觉得：这个能给我提供什么价值，他们就会去认为这个产品就是提供了这个价值。
怎样保持用户体验？
我们下面讲的一个点是，什么是用户体验？
因为我之前一直是做 O2O 行业，一直做相当于服务行业的。在服务行业，我体验最深的就是：用户体验，实际上最重要的是要保持连贯的体验。
什么意思呢？比如说对于外卖和打车来说，它的核心用户价值是什么？它的核心用户价值肯定不是 APP 的快捷程度，对吧？也肯定不是 APP 里面的功能丰富程度。
对于用户来说，看重的是最核心的用户价值。
比如说我叫外卖，最核心的用户价值就是产品要丰富，价格合理，配送准时，而且配送不会出问题，汤不会洒了，热的饭不会凉了。
对于出行的用户，核心价值就是价格合理，叫车正常，车上没有意外，对吧？你做小游戏完全没有意义。
这些是最根本的，其实反而是更难做的一些细节。能不能保持这种连贯的，一以贯之的体验，才是对用户来说最重要的。
在这个基础上，其实逻辑的统一和功能的完善要比你做一堆的亮点合集，要重要得多。
比如说这是一个小的 case，之前我用摩拜单车的时候发现，“取消预约”这个弹窗是怎么写的呢？标题是取消预约，内容是你确定要取消吗？下面就两个按钮，确定、取消。
一个弹窗文案里，居然出现了三个取消和两个确定，这个时候对用户来说，他的认知成本就会非常高，可能就在这个页面耽误很长时间，这是一个非常糟糕的，在水平线以下的弹窗案例。
再比如说，这个更夸张了，是一个某个银行的智能助手，你问它为什么不能登录，它给了五个可选序号，你可以输 87 到 91，选择不能登录的原因。但当你输入 88，然后他说：拜拜，再见！
这明显就是，在设计的时候，压根没有考虑到两条线，一个是 88 表示拜拜的这条线，和你表示我不能登录的原因的这条线，这两个逻辑没有在具体的使用场景中考虑。这就是一个很荒谬的一种产品逻辑。这就会造成很多的矛盾，在很多产品上其实你都能见到。
我们之前是怎么做用户体验的呢？
我们会做一张很全的司机的体验全图。
我们会把所有的触点，就是司机跟平台跟产品可能会有哪些各种各样的触点，全部列出来，然后分析每个触点可能会遭遇哪些问题。
我们当然要先做定性的分析，用户在整个体验流程中可能会遭遇哪些问题，然后基于这些问题再做一些定量的调研，去看出哪些问题更严重，我们怎么把这个问题解决到水平线以下，就是我们认为体验能够接受的水平线以下。
所以，我们回顾一下，第一个就是怎么去认知用户，我的认识用户的法则，就是这五条。
第五，需求有不同的层次。
用户价值方面呢，有这么几点：
第五，发掘用户的核心价值，并且保持连贯。
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