▎很多时候所谓「AA 已死，BB 当兴」的概念，其实就是在市场自然去伪存真的过程中，有些人不甘被淘汰，于是再生造一个概念挣扎一下罢了。被原有市场淘汰下来的人，必须把环境描述得极为恶劣，必须把所有人弄得无比焦虑，自己才有可乘之机。
作者 | 许北斗
出品 | IC 实验室
闫跃龙怎么也没想到，自己的一篇《KOL 老矣，KOC 当兴》，不仅火了自己，还直接缔造了数篇爆文。姜茶茶写了《KOC，没钱甲方的最大谎言！》，刀姐写了《炒冷饭爆火的 KOC，还能再火几天？》，网易新闻写了《KOC 火了一天，已死》，广告狂人转了《网友解释 KOL、KOC...》的长图等等。总之，你能想到的营销圈自媒体，都亲自下场，鞭辟入里、毫不留情、声情并茂地把这个概念批判了一番。毕竟作为一个特别自嗨的行业，有一次出圈的机会，不容易。大家实在憋得太久了，KOC 就像沙漠里的绿洲，大家都得争取露个脸。所以就有人倡议，营销圈自媒体应该成立一个「殡葬委员会」，隔三差五死个概念，再造个新词，互相 diss 一番。我的合伙人跟我讲，我们的号好歹算半个圈内自媒体，这个热点你必须蹭。我说不行，我也不是谦虚，大家讲得太好太全面，我讲不赢。然后她说，你仔细想想，你要不写，你就是个 KOC，你要是写了，你就是 KOL。
这只不过是从 KOL 演变而来，把 leader 变成了 customer，定义上也模糊不清，没什么内涵。难怪营销行业集体吐槽，说白了，KOC 就是穷人版的 KOL。两个月前的新词儿「私域流量」就造得比 KOC 巧妙多了。首先，它是四个字，字数上就胜了一筹。你要知道，在中国，四个字的名字总是自带一股贵气。其次，它的含义非常玄妙。你要是搜索一下私域流量的文章就会发现，基本上每个人的见解都有出入。总体来讲，「私域流量」这个词给你描述了一个特别美好的情景：在公域流量里，流量都是平台的。但是在私域流量里，流量都是你自己的，你想怎么用怎么用。想怎么用就怎么用，差不多就是《祝中国品牌早日实现流量自由》。问题是私域流量的概念太像微商了，而微商这个词就低级了。微商要建群，私域流量也要建群。微商要多加好友，私域流量也要多加好友。微商要发朋友圈卖货，私域流量也要发朋友圈卖货...虽然私域流量看起来像微商，做起来像微商，用起来也像微商，但是所有卖私域流量课的人都会纠正你：你要是觉得私域流量=微商，这种认知就太低级了。为此我翻阅了几十篇关于私域流量的文章，总结出两者最大的不同是：思维不同——就像同样一把刀，你用它来杀人和切菜的时候，就不是一把刀。这个大概意思就是说，微商只是一锤子买卖，但我们私域流量不是，我们有很多锤。时代还是变了。韭菜不能一次性割完，要多割几次。大家已经普遍认识到自觉维护韭菜生长环境的重要性。这让我想起了以前有人给我推销保险，我问他如果等我买完了，你离职了怎么办？他义正言辞地说不会的，我卖这份保险给你，就是服务你一辈子，我们就是兄弟了。你每年交一次钱，交到六十岁，我们还能出来喝酒。
赫畅可能很多人没听过，但是他创立的宇宙第一煎饼果子品牌黄太吉，大家就很熟悉了。2012 年，黄太吉在北京建外 soho 开了第一家门店，立誓要成为中国的麦当劳。赫畅搞了开奔驰送煎饼、美女老板娘等一系列营销活动，瞬间就火遍微博，开启了互联网餐饮品牌的先河，西少爷肉夹馍都是后辈。彼时移动互联网刚刚兴起，掀起一阵创业热潮。不管什么行业，都要用上互联网思维。短短几年，一个煎饼摊就估值高达 12 亿。
作为当时 o2o 的风云人物和营销大师，赫畅受邀参加各种活动演讲，其中最有名的一次就是在艾瑞峰会上提出的「煎饼十诫」。这「煎饼十诫」是：第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。你看，一般人造词，能造出一个四字词就不错了，赫畅一个人就造了九个，其中还有一个是五个字的，堪称天才。
重要的是，他的造词能力达到了另一个境界。其中每一个汉字、词汇你仿佛都认识，但是合在一起，你就看不懂了。我都能想象当时下面听课的人的心情，这个导师实在是太厉害了，他是怎么把这些如此常见的词结合在一起，又让我们听不懂的？赫畅造词，高级就高级在，这些词都是他一个人造的，所以解释权都在他手上。听不懂没关系，听我一个一个给你解释，为什么要买轮椅。
造词的关键点就在于这个。你不仅需要造词的能力，还需要解释词义的能力。像私域流量，没有一个明确的提出者，导致乱象丛生，各立山头，谁都能讲上两句。可以这么说，黄太吉作为一个餐饮品牌，除了煎饼又贵又难吃以外，是没有任何缺点的。可惜的是，仅仅 4 年以后，黄太吉的店就关了一半。烧完投资人的两个亿，这个项目就宣告失败了。中国人再也吃不到 20 块一个的煎饼果子，只能用 5 块钱的、缺乏互联网思维、没有灵魂的路边摊煎饼作为替代，不得不说，是一种遗憾。
作为同行，雕爷孟醒的造词能力，就弱了不止一个档次。2013 年第一家雕爷牛腩开业，定位于「轻奢餐」，将目标消费人群锁定在了中产阶级身上。
「轻奢」就是个非常个非常巧妙的词，是一种市场细分后的修辞手法。比如 100 块的衣服叫「屌丝」，1000 块的叫「奢侈品」，500 块的命名就很讲究了，不能叫「重屌」，而要叫「轻奢」，给人一种我在向社会上层流动的幻觉。吃了人均 200 的牛腩，显然就跟普通人区别开了。在 2014 年的一次自媒体年会上，有个在场观众质疑雕爷牛腩不好吃，雕爷愤怒地回应道：「没吃过蓝龙虾、白松露，不知道白松露和黑松露的区别，对不起，你别跟我谈味道，你的味蕾还没有打开…… 他只吃过妈妈的味道，他只知道家乡的味道好。就像你从小到大都听京剧，你怎么知道歌剧好呢？」虽然雕爷也是一位营销大师，但造词能力之弱可见一斑。一分多钟的讲话，最后就搞出个「妈妈的味道」。不过相比赫畅，雕爷的事业要成功不少。今年上半年卖掉了雕爷牛腩，手中的阿芙精油、河狸家又有了起色，兴奋之余，不禁写了篇《真别怀疑，「新消费」滔天巨浪》来了。雕爷这篇文章总结了三个大浪。第一浪「新媒体」，第二浪「新渠道」，第三浪「新产品」，并预言，最终会得到一个叫「新品牌」的东西。细数这几年互联网和营销圈造词，内里逻辑永远是现在的东西死了，新东西出现了，世界在变化。风口来了，再不上船就晚了。但是哪怕 KOC 这么不高明的造词，好歹经过了思考。这种直接在旧有名词上加一个「新」的造词方式，一点情怀都没有。看看现在的资本，面对一二线城市的消费饱和，不把三四五线城市叫「新市场」，而是叫「下沉市场」和「五环外人群」，对大家写 PPT 提供了夯实的理论基础。何况「浪」这个比喻也不吉利，现在新词更新频率越来越快，这三个巨浪还没起来，可能就要被拍死在沙滩上了。
「生态化反」基本上是造词的巅峰，不管是从词义还是其绑定的概念，都让你有一种，你仿佛懂了，但仿佛什么也没懂的感觉。老贾的语言能力永远带有这种奇特的魅力，比如他说过：「下一代 UI 只有真正打通 app 与 app，app 与 UI 系统，通过生态化反让 UI 成为生态与终端的交互枢纽，让体验不再向硬件和平台所妥协，才能把简单还给用户。」乐视当年炒得火热的「生态化反」主要基于其七大子生态：手机生态、体育生态、汽车生态、互联网金融生态、内容生态、大屏生态和互联网及云生态。
这个造词厉害就在，虽然目前没有一个人能解释得通，生态化反到底是什么，但当初反正很多人信这些生态放在一起，必然产生化学反应。就像是老父亲跟儿子说你可以娶比尔盖茨的女儿，跟比尔盖茨说你女儿可以嫁给世界银行副总裁，跟世界银行总裁说比尔盖茨女婿可以当你的副总裁一样，必然会产生化学反应。就靠着这四个字和 PPT，贾跃亭几年内烧了几百亿，然后现在在美国逍遥自在。
而在这些造词的浪潮里，罗振宇可能会迟到，但绝不会缺席。每次出现这些新兴概念，罗振宇总能适时站台，给这些新词、新事物背书。2014 年他说黄太吉的成功，意味着过去的商业世界所有观察都是错误的。2015 年他说暴风影音和乐视这个新物种的存在，一定会改变我们的环境。2016 年他说满桌没有一个人看好罗永浩，除了我。2018 年他说 OFO 不是结束，而是开始的结束，咱们不能说戴威完了。
很多人说私域流量和 KOC 的兴起，是因为整体环境不好，甲方穷了，预算少了，所以关注起小体量的流量了。很多时候所谓「AA 已死，BB 当兴」的概念，其实就是在市场自然去伪存真的过程中，有些人不甘被淘汰，于是再生造一个概念挣扎一下罢了。譬如 KOC 和 KOL 之间的对比。甲方真的不想用 KOL 吗？太想了。只不过 KOL 注水太多，保证不了投放质量而已。一个不靠刷量在任何平台能达到几十上百万粉的 KOL，那都是甲方爸爸的心头宝贝。最简单的道理，如果 KOC 真的比 KOL 好，你是愿意当一个 KOC，还是愿意当一个 KOL？过去喊 4A 已死，创意已死，微博已死的，普遍就是些被原有市场淘汰下来的人，必须把环境描述得极为恶劣，必须把所有人弄得无比焦虑，自己才有可乘之机。巴菲特说：只有在潮水退去时，你才会知道哪些人一直在裸泳。//////////// END ////////////
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