体验 | 如何获得顾客的最大价值

鹈鹕体验live

The following article comes from 李校掌 Author 李校掌

李校掌

李校掌：独立品牌战略营销顾问，数英网认证作者，不定期分享营销方法、商业策略，探索科学营销与超级创意的落地策划方案。

↑点击上方“鹈鹕体验live”关注我们

首先，从企业视角看，市场营销行为就是通过为顾客创造价值和从顾客处获得价值来建立有价值的客户关系的过程（真拗口）。

关键词是价值。

洞察市场需求、锁定目标市场、创造独特价值主张、设计顾客价值导向的营销战略、制定整合的营销计划传递价值，企业在市场营销初期做出了大量的努力，就是为了能够建立有价值的客户关系。

怎么样从顾客身上赚到最多的钱？

1、相同产品售价最高；

2、相同售价销量最大。

第一种情况虽然存在，但本质上不符合顾客价值最大化的原则，经营上并不能长久或只能依靠某些特殊条件实现。

例如：一个普通汉堡，在迪士尼乐园里的售价是75-80元，是肯德基的正常售价的4-5倍，这样的售价可以带来更高的毛利润，但这是基于两个关键因素存在的：迪士尼强大的品牌效应和不能带食物入场的特殊规定，前者可以保证源源不断的流量基础，后者创造了巨大的市场需求。

还有就是那些景区的饭店、特产店、金银玉器商店，他们做的都是一次性买卖，所以单次利润很高，因为不断有新顾客出现，所以不需要考虑顾客购买后的满意程度以及是否能转化为老顾客的问题。

但是，这些特殊条件下的商业环境毕竟只占很少的比例，我们要看广泛存在的商业状态，它们往往伴随着更复杂的竞争环境、多次博弈的市场条件、信息的获取更加容易等等情况。

这时，往往不是你卖的贵之后还有没有回头客的问题，而是在充分获取了市场信息后消费者连第一次的交易机会都不会给你。

上周我到苹果授权店看手机，销售说我的旧手机可以在官网价上置换折抵 1100 元，以旧换新价 5599 元。

然后，我默默的打开手机，该机型在京东自营的零售价为 5499，在苏宁自营的零售价为 5299，不置换的价格比置换后的还低，我不知道这么置换到底有什么意义，就离开了。

你看，常规的市场条件下，想从顾客身上赚到更多的钱，用高价的方法是很难的。

所以，想从每位顾客身上赚到更多的钱只有一个方法，就是回头客生意，只要顾客持续的消费你的产品或服务，你的收益就会不断地增加。

这样，就能让你从顾客身上赚到的钱，没有最多，只有更多。

但是，和顾客长久的保持价值关系这件事确实有点难，因为影响因素和变量太多，不过我们可以聊聊不变的东西，也就是顾客关系维持的基础：顾客价值和顾客满意。

只有顾客价值和顾客满意得到保证，顾客关系才能建立和持久存在。

什么是顾客价值？就是顾客认为通过购买你的产品而获得的价值，这是一个相对概念，指的是和其他竞品相比，顾客拥有或使用一种产品获得的总利益与总成本之间的差异。

比如：虽然我认为LV、Gucci的包其实并不怎么好看，可是由于这类品牌具有很强的识别性以及强大的品牌效应，通过购买这些产品可以为顾客带来形象以及身份地位的提升，这就是产品或品牌独特并难以替代的顾客价值。

虽然从实用性的的角度上来看，它们的价值并不明显。但在另一方面，它可以极大的提升顾客的自信，从顾客付出的成本以及获得的精神收益来看，仍然具有很高的顾客价值。

再如：一部 iphone 手机，在京东和拼多多两个平台的售价相差 500 元左右。虽然京东平台售价更高，但更多的人选择从京东购买手机，因为购买成本上升大约 7％，却带来了更多的放心和售后保障。

当然，拼多多平台销售的手机并不一定有问题，因为即使你从拼多多平台上买了一部手机，仍可以从激活码查询、官方店铺验货等手段来验证手机是否是国行全新正品。

所以，也有很多人从拼多多平台上购买手机，对他们来说，在确保手机品质的前提下，降低了购买成本，从而获得了更高的顾客价值。

想创造更高的顾客价值？那就不断降低顾客的交易成本和不断提高顾客的交易收益。

不过，顾客价值只是前提，没有顾客价值就没有顾客满意。

但是，创造了顾客价值未必就能获得顾客满意。有没有发现，同样品质的产品我们往往偏爱某一品牌？同品牌的产品我们往往更愿意从某一渠道购买？

这和影响顾客满意的两个因素有关。

如何获得顾客满意？首先，顾客满意是一个抽象的概念，它基于顾客价值存在，受到顾客预期的影响。

顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果顾客感知到的效能低于预期，顾客不满意；如果顾客感知到的效能符合预期，顾客满意；如果顾客感知到的效能高于预期，顾客非常满意或者惊喜。

所以，即使你的产品很好，但管理不好客户预期，依然无法获得顾客满意。

还以 iPhone 举例，消费者对苹果手机的预期就很高，可最近几年，当它的产品出来的时候，即比上一代产品有所进步，但与顾客的高预期相比仍有落差。

去年iPhone XR上市时，单摄像头、没有 3D touch 功能、LCD屏、跑马场级大黑边边框配合 6499 元的起售价，获得了消费者的一片骂声，导致很多果粉表示要粉转路。

高成本与低收益让 iPhone XR 看起来吸引力极低，这也导致了其上市初期的销量一直萎靡不振。

可当今年初苹果迅速改变策略，不断调低产品终端售价的时候，iPhone XR 一转颓势成为了苹果销量最好的机型。面对如今不到五千元的起售价，众网友大呼：真香！

所以，要想获得顾客满意，在不改变产品的情况下，可以通过调整顾客预期来实现，苹果通过降价的方式降低了客户预期，顾客对产品的感知效能相对提高，满意度自然上升。

再想想，如果网购了一件商品，三小时就收到货，是不是很惊喜？一天后收到货，是不是比较满意？7 天后收到货，是不是会感到不满意？

如果，送货的快递员是一位大美女，会不会很惊喜？如果美女穿着比基尼给你送货，是不是满意值直接爆表？

然后你又网购了许多商品，结果又换成了快递小哥送货，你是不是大失所望？

都是顾客预期在起作用。

过度提高顾客的预期，可以带来销售增长，但也可能降低顾客满意，降低再次购买的可能性。

顾客满意管理是通过不断调整顾客预期和顾客感知效能以实现顾客满意的技术活，对培养客户的忠诚度至关重要。

通过创造顾客价值和管理顾客预期来获得顾客满意，目的是建立顾客对品牌或产品的忠诚并尽力保持。

维持一个老客户的成本仅是开发一个新客户成本的五分之一。有资料显示，一个满意的客户 = 8 个潜在客户,而一个不满意的客户 = 减少 25 个潜在客户。忠诚的老客户更加愿意主动的将品牌和产品推荐给身边的人，帮助企业以低成本获得高质量的新客户。

锤子手机因为体量小，没有充沛的资金打广告和线下铺货，但由于锤子手机的客户群多是罗永浩的忠实粉丝，他们为了支持自己认可的人物或品牌，更愿意向身边的朋友推荐锤子手机，这也使得锤子科技在用极少营销预算的情况下，一度超过 360 等资金实力雄厚的手机品牌进入中国手机市场占有率前十。这其中，忠实客户发挥的作用不容小觑。