体验 | 爱情就这么简单：顾客全流程关怀体系
The following article comes from 回了CRM Author 瑶光
01
案例分享
1
玲玲是一个喜欢网购的宝妈，最近她被一家母婴店种草了，原因是：
1、尝试阶段：第一次进店，玲玲无意中看到一款玩具做活动，想着也不贵，买来玩玩就行；客服仔细询问了宝宝的性别，年龄，兴趣爱好，还主动给了玲玲一份6个月宝宝早教的资料包
2、全流程关怀：从付款，发货，到签收，玲玲都收到了客服发来的物流跟踪提醒，回家准备拆开的时候，还收到一条短信，关于玩具使用前的几种消毒方法
3、使用关怀：一周后接到店家电话，询问玲玲购物和产品使用的过程中有什么问题和建议，以及玲玲带孩子的生活中有没有什么困惑，并邀请玲玲加入了宝妈交流群
4、推送活动：约莫半个月左右，店铺给玲玲推送了一个新玩具的活动，也是适合 0-1 岁左右宝宝的，玲玲看着有优惠，之前对店铺的印象也比较好，又剁手了
5、关联推荐：后来每隔一个月，玲玲收到了店铺发来的不同月龄宝宝的辅食谱，早教指导，以及产品推荐，为此玲玲在店铺又剁手了辅食机，尿不湿等一系列单品
6、超预期体验：最让玲玲感动的是，宝宝一岁生日那个月，居然收到了一份店铺寄来的礼物：里面有生日贺卡还有一个玩具，宝宝还挺喜欢。生日当天，还收到了企业发过来的祝福短信，以及一个优惠券礼包，玲玲一个激动又剁手了
7、成为忠实用户：之后，身边的朋友有咨询母婴用品的，玲玲毫不犹豫的推荐了这家店。
除此之外，还有很多温暖而贴心的小关怀，就这样，玲玲被种草了
02
客户关怀的定义
客户关怀百度百科的解释是指“服务质量标准化的一种基本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务”
翻译过来，就是企业主动基于客户的购物流程，基于顾客与企业的关系进程，主动提供给顾客的附加服务，特别提醒，优惠福利等
客户关怀全流程的设计，即根据双方互动的进度，倒推顾客对企业的态度和情感深度，设计系列关怀措施，促进顾客与企业进一步加深关系
一句话概括：用科学的思维与顾客谈恋爱
03
客户关怀的价值
通过玲玲的例子，我们发现企业的顾客关怀，有以下价值：
★提高客户满意度
在购物过程中的商家关怀动作能够提升客户单次购物的满意度，有效促进新客二次回购
★延长客户生命周期
所谓的客户生命周期，指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。成长、成熟、和衰老这三个阶段往往伴随消费，尤其是成熟期，是客户消费的黄金时期，有效延长客户生命周期将提高顾客价值贡献，从而提高总盈利
★改进产品
忠实顾客是最好的产品设计师，他们会通过使用发现那些不好用、不方便的地方，让企业找到改进空间，设计出更符合顾客要求、更有市场的产品
4★口碑传播
也可以称之为品牌效应。当你的产品或服务超出了顾客的期望，他们将习惯性地向周围的朋友分享，很显然，熟人传递的产品信息更加可信，成交概率也更高
04
客户关怀包含的内容
我们把玲玲感受到的关怀进行归类，总结出客户关怀包含以下三个方面的内容：
1
购物全流程关怀
基于顾客购物的全流程关怀，从购物前的主动问好，产品指导，购物中的实时跟踪，购物后的回访等。
目的：保障用户能够更加方便、更加顺利的完成购物及产品的使用，提升用户单次的购买体验，加深用户的体验感知
2
客户全生命周期关怀
基于客户的全生命周期，从兴趣了解，到新客，二次复购，活跃忠诚，最后流失的全生命周期的关怀。
目的：延长客户的生命周期，尽可能的让顾客保持在活跃状态，提升顾客在整个生命周期的价值贡献，总结就是让购物周期更长，并且买的更多
3
特殊节假日/事件关怀
在特殊的日子或者事件节点，对顾客进行关怀服务，包括问候，礼物，互动等多种形式。
特殊日子：节假日，生日，纪念日等
特殊事件：周年庆，特殊热点事件等
目的：拉近与顾客之间的关系，让顾客与商家直接不仅仅只是交易关系，更像是朋友，从而获得顾客与企业的之间的长久联系与粘性
05
客户关怀常用工具分析
1、旺旺等平台通讯工具
优点：0 成本，消息即时推送
缺点：旺旺消息阅读率非常低
适用：与顾客在线实时沟通时的关怀，以及常规关怀（如付款关怀，发货关怀等）
2、短信
优点：在人群的筛选上可以更精准，维度更多
缺点：有一定成本
适用于：对旺旺做过的关怀进行补充，以及较为重要的关怀，如：分包拆包提醒，生日关怀等
3、微信
在微信与淘系接通的情况下，关注了微信公众号的顾客，通过微信模板消息进行推送
优点：边际 0 成本，阅读率比旺旺消息更高一些
缺点：需要前期投入，系统接通成本较高，且触达率较低（通常微信关注率低）
适用于：微信与店铺系统接通，并且公众号粉丝关注量较高的店铺
4、彩信
优点：美观，可阅读性高
缺点：成本高，打开率一般
适用于：护肤美妆类高利润店铺；特别的个性化关怀，如生日关怀，节假日关怀等
5、邮件
优点：可发挥空间大，图片+视频+文字+链接
缺点：有一定成本，到达率低（大部分邮件都进了垃圾箱）
适用于：特别的关怀，如：周年庆，生日关怀等
6、电话
优点：双向沟通，消息触达率更高，显得更有诚意，更重视
缺点：时间成本高，打电话的时间需要测试并固定
适用于：订单量不多，客服工作量适中的店铺；店铺的高价值会员
7、上门拜访
优点：非常有诚意，让顾客印象深刻
缺点：成本非常高（时间成本+人力成本+金钱成本）
适用于：大客户、核心供应商等
06
客户关怀的具体方法和应用
1、购物全流程关怀
1、咨询关怀
主要是在客服接待环节，通过寒暄问好的形式拉近与顾客的距离，让顾客感受到被重视，被记住了，加上特殊注意事项的提醒和指导，可以加深顾客的服务体验感知
方式：接待聊天
工具：旺旺
内容：
① 个性化问好：准确点名顾客的特征或者需求（基于顾客标签数据）
案例：玲玲在二次进店时，客服直接称呼玲玲为贝贝麻麻（客服观察到顾客标签为有个 6 个月的宝宝，叫贝贝），玲玲顿时感觉特别亲切。
② 特殊注意事项提醒：基于顾客特征或者产品特征，主动提醒关怀
案例：客服了解到贝贝已经6个月了，可以开始早教并尝试辅食，主动给玲玲发送了一些辅食谱和早教资料包，并提醒玲玲6个月宝宝免疫力开始下降，平时要多关注宝宝情况，最好每天量下体温。这让玲玲感觉客服更像是朋友
2、下单关怀
包括：核对订单信息，核对特殊需求，提醒付款
目的：加强顾客的服务感知，快速促成交易
方式：客服聊天，旺旺消息，短信消息
工具：旺旺/短信
3、付款关怀
包括：确认订单信息，物流预期提醒；防骗提醒等
目的：强化服务印象，管理顾客的心理预期
方式：统一消息推送
工具：旺旺 / 短信 / 微信
4、发货关怀
包括：发货信息告知，物流预期提醒，分包拆包提醒
目的：强化服务印象，管理顾客的心理预期
方式：统一消息推送
工具：旺旺 / 短信 / 微信
说明：当顾客购买商品件数较多时，可能出现分包拆包的情况，如果未提前告知，可能导致顾客收货时以为漏发，造成误会或投诉
5、签收关怀
主要是针对物流过程中出现异常问题的主动跟踪服务
目的：让顾客感受到店铺的服务主动性，在顾客找来之前主动解决问题，可很大的提升顾客的好感和信任度。
方式：旺旺留言，电话联系
工具：旺旺 / 电话
案例：企业核查后台物流异常订单发现，顾客 B 包裹放在快递柜 2 天一直没有取件，电话联系顾客发现空号，在旺旺留言，顾客回复后才知道是手机号写错了，顾客表示还好商家主动留言了，不然包裹就被退回去了。他另外一个订单就是这样，耽误了收货使用
6、使用关怀
内容：产品特殊注意事项说明
目的：强化服务印象，提升顾客的使用体验
方式：客服聊天，旺旺消息，短信消息，微信消息，电话等
工具：旺旺 / 短信 / 微信 / 电话
案例：宝宝喜欢把玩具放在嘴里，所以最好玩之前先消毒。玲玲买玩具签收的时候，就收到了买家的消毒提醒，并告知了开水消毒，紫外线消毒，消毒液消毒等多种消毒方式
7、售后关怀
内容：产品 / 服务满意度回访，邀评
目的：①通过回访调研了解问题便于改进，②加强服务感知；③提升好评率
方式：电话回访，问卷回访
工具：电话，微信
如案例中的玲玲接到的回访电话，咨询玲玲购物和产品使用的过程中有什么问题和建议，以及玲玲带孩子的生活中有没有什么困惑，并邀请玲玲加入了宝妈交流群
2、顾客全生命周期关怀
1、新客关怀
基于上文的顾客全流程关怀后，如果产品没有明显的低于预期，整体上新客对于店铺的体验是认可的，只需要再辅助相应的关怀刺激，那么回购的几率就比较大。
关怀内容：补货提醒，关联推荐，满月礼
补货提醒：基于产品的使用周期，在产品用完之前的 7-10 天左右，发送补货提醒（适用于易耗品）
关联推荐：推荐辅助配套产品，以帮助更好的发挥作用，满足用户的需求
例如：玲玲购买了奶瓶之后，店铺推荐了奶瓶刷、奶瓶洗涤液
满月礼：采用一个比较有仪式感的方式，通过一定的优惠折扣，给顾客一个复购的理由。
工具：旺旺 / 微信 / 短信
2、复购顾客关怀
通过 2 次及以上的购买记录，浏览互动情况，对用户进行基本的画像，对客户的属性、产品活动活动的偏好有基本的了解，这时候就可以根据用户的需求，触达一定的营销关怀。
关怀内容：偏好产品促销提醒，偏好活动的提醒，偏好产品类型上新提醒
工具：短信/微信
如：通过两次的购物记录和客服标签，店铺判断玲玲的宝宝处于 6-12 个月快速生长期，一方面可以开始早教（早教益智类玩具），另外一方面可以尝试更多辅食（辅食机，辅食餐具），因此有这类的活动都会推荐给玲玲
3、活跃顾客关怀
在店铺多次购买，并且互动的活跃顾客，说明对品牌的服务和印象都比较满意。顾客与企业产生的链接更多，对该类用户的分析和画像更精准，可以挖掘他的个性化需求做更深入的营销和服务关怀。
关怀内容：营销提醒，阶段性账单，回访或邀请成为体验官
工具：旺旺 / 短信 / 微信 / 电话
活动营销提醒：包括顾客偏好的活动，产品，新品上新，会员活动等，活跃期顾客对营销提醒的响应率是最高的。
阶段性账单：对顾客的阶段性消费进行总结，并附上相应的问候关怀及福利，可进一步提升用户对企业的满意度。
如：店铺消费半年后，玲玲收到了一份半年账单，将玲玲在店铺购买的产品进行了分类，表扬了玲玲在宝宝的卫生管理和互动玩乐上做得很好，并颁发了三好妈妈的奖状，同时提醒，要根据宝宝的月龄及时更换奶嘴（买过奶瓶，后期没有买大号的奶嘴）
回访或者体验官：邀请顾客对某一特定板块进行意见点评，提出改善建议，甚至可以邀请一起进行新品的研发共创。
案例：通过购买商品情况和评价内容发现，某会员对于创意型包装的产品比较偏好，并且在评价中也会点评，企业对其进行电话回访，发现他是一个工业设计师，因此邀请他参与新品研发的体验官
4、流失顾客挽回
企业拉新的成本是非常高的，如果顾客流失或者死亡了，那么对企业的成本损失也很大，尽可能挽回流失顾客对企业来说也是非常重要的营销举措。
流失顾客可根据其流失前的价值贡献，设置不同力度的流失挽回的方案。
普通顾客的流失挽回：购买 1-2 次就流失的顾客，这类顾客可能一开始成交主要是通过低价折扣吸引，本身并不忠诚，质量也不高。因此可通过大型促销活动进行召回。如周年庆，双十一等。
高价值顾客的流失挽回：在企业产生多次购买，后期却逐渐流失的顾客，则需要进行高度重视，分析流失的原因，定向挽回。
流失原因分析：最好是通过电话回访调研的形式，或者是问卷。
常见流失原因及挽回措施：
①某次的服务或者体验不满意：致歉，解释原因，给出补偿，邀请回购体验
②已脱离产品生命周期：如某母婴类的企业，产品目标人群 0-3 岁的孩子的宝妈，对流失顾客分析，均是孩子都 3 岁以上，超出了店铺产品的生命周期。对于这类顾客的做法：
a. 开发新品延长生命周期；
b. 老带新，引入新的流量；
c. 做联合营销，互相引流
③体验疲劳：如某零食类企业，顾客反馈产品都吃腻了，这类顾客的挽回方法：
a. 新品上新；
b. 做联合营销，互相引流
5、死亡顾客激活
通过流失期的召唤动作，没有反应，进入死亡期的顾客，激活的可能性比较少了，只能在超级大促的时候，通过全民购物的氛围，加上适当提醒和促销刺激，尝试进行激活。
3、特殊事件关怀
特殊节假日关怀
通用节假日：国家法定节假日
话题节假日：父/母亲节，情人节，女神节，圣诞节等等···
通用节假日可以结合店铺产品或者店铺目标人群的特征进行选择
例如：零食类比较适合进行情人节类关怀，保健品类比较适合做父/母亲节的关怀。
个性化节日：生日，结婚纪念日，宝宝生日等
记住顾客的特殊节日，并送上关怀祝福，能给顾客带来比较大的心理触动，大幅增加对企业和品牌的好感，并进行口碑传播
方式：
①问候关怀+虚拟礼品（优惠券，代金券，积分，折扣权限等）
适用：适用于常规企业的初级及以上会员
②问候关怀+卡片+实物礼品
适用：常规企业的至尊会员/大客户，高端品牌的高级以上会员
③线下聚会
适用：企业的 KOL，大客户，发烧友
④上门拜访
适用：企业的大客户，核心供应商等
特殊事件关怀
如突然热点事件，恶劣天气（暴雨，雾霾，超级高温）等，在出现特殊事件时对所在地区触发关怀问候或者特殊服务，可以增加品牌的人文精神，让顾客对品牌增加精神层面的好感度，体验更上一个台阶。
方式：短信问候，特殊支援服务
短信问候：
特殊支援服务：
案例：天津大爆炸的事件，***品牌对其所有天津顾客免费寄送了一份 3M 口罩，引发了很多网上的自传播并形成良好的品牌口碑，期间店铺新客访问量激增。
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