体验｜详解「客户体验」的战略、实践及趋势

鹈鹕体验live

The following article comes from 用户行为洞察研究院 Author 研如玉

用户行为洞察研究院聚焦于大数据与用户行为分析技术与实践前沿研究，为用户提供更具行业深度的洞察、领先的行业最佳实践、创新的技术解决方案等。

↑点击上方“鹈鹕体验live”关注我们

客户体验是客户与品牌的整体体验，正是这种体验决定了客户如何看待你的品牌，并且在整个购买过程与你的反馈与互动。

一些企业或组织正在试图寻找能够帮助它们成为行业领头羊的新增长方式，因为截至目前，用户很难再根据产品的功能和定价去区分并定位不同的企业。这时，客户自身的“体验”就会成为聚焦亮点，这是因为——我们可以通过精心打造“客户体验”，凸显企业的与众不同，从而获得商业上的回报。

什么是客户体验

“客户体验是下一个竞争战场。”
—— Jerry Gregoire，戴尔电脑前首席信息官

当你从外部听到关于你和你的产品的那一刻起，你的潜在客户和现有客户就已经开始对你的品牌和产品产生看法。

客户体验是顾客在整个购买过程中，根据不同的接触方式和阶段，与你的产品和品牌产生互动并互相感知的方式。

也就是说，客户体验是指客户与品牌提供商的员工、系统、渠道或产品的互动产生的一次性或累积效应所产生的感知和相关感受。

当客户使用你的产品或服务、与你互动并消费你的内容时，他们的感知就会逐渐形成，并且随着使用和认知的深度而逐步加强。

客户体验是一种超越服务和支持的整体现象，它与狭义意义上的服务稍有差别，服务一般限于公司人员向客户提供的某种支持。

如何制定客户体验的战略

越来越多的企业和组织意识到，在当今时代，良好的客户体验是就是“大牌”与普通产品之间的区别。良好的客户体验可以培养客户的忠诚度和保留率，使客户成为品牌的拥护者，并有效减少客户流失率。

下面，就让我们共同探究如何制定良好的客户体验战略。

第一步：在组织中灌输以客户为中心的文化

在理想的世界中，很多在组织内部产生巨大影响的变化都遵循自上而下的方法。首先，让高管参与拟议计划，并在各档管理层次中进行更改。在研究客户体验战略的方面也是同样。

组织希望如何被客户感知？高管可以从定义这种愿景开始，负责人将带领团队，创建一套指导原则，决定与客户的互动方式。

曾经有公司定义了一套以“客户原则”为主题的十项指导原则，阐述公司应如何为客户提供相关服务，它可以让我们充分了解我们能够为客户做什么，以及他们需要什么。

第二步：引入培训计划，促进战略进行

要成功实施以客户为中心的文化，需要建立一个培训系统，让组织能够正确执行管理层定义的战略目标。

其实，每个面向客户的员工都会不自觉地向客户传递一些信息，无论他们是否意识到这一点。与每条职能线相关的培训计划，会提高完成工作所需的技能，同时确保员工可以积极参与并提高生产效率。这些培训计划应包括最新的课程、认证和书籍资料，确保员工了解各自领域的最新发展。

培训计划应辅以定期的员工反馈会议，提供有关其绩效方面的全面反馈，使他们能够更好地了解工作的进度以及意义。

注意：每六个月左右修改一次培训计划。这样公司或组织就可以引入新课程并删除过时的培训内容。

第三步：寻找可反映客户体验的工具

目前，市场上有很多应用程序，可以帮助我们实现这一目标。比如：营销自动化软件、客户关系管理（CRM）软件、社交媒体管理软件、客户调查和反馈工具等。

我们需要确保选择的工具易于使用，并且可扩展、可定制、价格合理，并应能提供强大的分析功能。

第四步：确定客户旅程中的关键点

识别关键点确实需要一些逆向思维。谁将从你的产品中获得最大的收益，即谁是你理想的客户？评估你现有的买方角色，了解他们的需求、挑战和难点。你还可以通过调研和数据分析来了解客户相关的更多信息。

从客户的角度出发，你可以设计各种购买行程（漏斗），确定到底在哪些步骤可以作为关键点，从而优化这些关键点的体验流程。一些常见的关键点如下：初次网站访问、内容下载、营销传播（电子邮件，社交媒体，广告）、在线聊天、产品注册、购买、客户支持联系等。

第五步：使你的品牌人性化

情绪智商或情商（EQ）是识别情绪和辨别其他人情绪的能力。美国作家和科学记者 Daniel Goleman 确定了 EQ 组成的五个部分，即自我意识、自我调节、社交技能、同理心、动机，这五项能力构成了客户体验的基础。

当你作为一个顾客，试图与某个产品沟通时，对方的回答听起来很苍白机械，或者非常糟糕难懂，这难道不是一件非常令人沮丧的事情吗？为了避免与客户进行这种死记硬背的沟通，企业或组织要求从业者“人性化”地反馈客户相关问题。

因为同理心真的会改变游戏规则。当你彻底了解客户时，你就会知道他们的痛点、挑战和驱动他们的动力是什么。将他们的特点结合到你的沟通中，就可以赢得信任，自然而然建立起企业以及产品的信誉。

第六步：制定并实施客户体验战略

在制定策略时，前面步骤中的工作可作为基础指导方向，接下来，我们需要制定一个合理的目标。虽然量化客户体验的目标很有挑战性，但我们可以用定性的方式来表达想要实现的目标。比如你最初的目标可能是，更深入地了解你的客户、提高客户互动的质量等等。

第七步：衡量和分析客户体验战略的结果

定期寻求员工和客户的反馈，可以帮助你评估用户体验工作的绩效。

收集客户反馈：虽然从各种工具收集的分析数据可以让你了解客户的整体情绪，但拥有一个定期收集客户反馈的框架可以帮助你收获更多，你可以使用的定量调查方法有：

1. 客户满意度（CSAT）：可以有效了解客户是否对购买，品牌或客户支持感到满意。例如：您如何评价您与我们的客户支持之间的互动？

2. 客户费力度（CES）：CES 衡量客户在使用产品或服务时需要投入多少精力。

3. 净推荐值（NPS）：与 CSAT 和 CES 一样，NPS 使用评级量表来了解客户在其网络中推荐公司产品的可能性。

除了这些定量反馈方法，还可以组织一对一和焦点小组访谈，以了解其定性方面的信息。

收集员工反馈：由于你的员工是通过各种媒介与客户互动，因此有必要定期收集员工的反馈意见。虽然依靠数据分析来设计调查是件好事，但通过一线员工实际参与情况的反馈，会收获许多意想不到的信息。

客户体验的未来发展趋势

“ 要善于表达，尊重他人，让自己置身于顾客之中，并在他们寻求帮助之前，知道你如何帮助他们，这比试图修复破碎的客户关系要容易得多。”
——马克库班，投资者和商人

1. 会话类人工智能愈加重要

有预测称，到 2020 年，客户管理将更多地依赖工具等自助服务而不是个人。

随着越来越多的客户依赖自助服务，会话 AI 将成为客户体验战略的支柱。很多迹象都表明，“数字助理”已经被正式应用，所以，尽早开始并尝试从人工智能的角度去实践客户体验，也就将会更早地从这一趋势中受益。如果你对目前开始使用会话式商务的技术能力表示怀疑，那么一些工具和应用程序已经进入市场，比如一些能够在其框架上开发聊天的机器人等，不过这都需要一些必备的技术专业知识。