运营｜星巴克、瑞幸、喜茶的数字运营策略

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咖啡、奶茶、鲜榨果汁等饮品现制业（简称新饮品）一直竞争很激烈。开店的门槛低、用户忠诚度不高、产品同质化严重。

据统计，2019年新饮品市场容量已经达到约900亿人民币，主要消费群是20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机、外卖；他们是新媒体、社群、游戏的重度用户；喜欢追潮流和热点，喜欢高颜值的一切人和物....

头部品牌各有特点，星巴克的线下门店快速扩张，会员APP积累了大量的忠实客户，复购率高，是众多网红新品牌的对标企业；瑞幸作为新兴的互联网品牌，积极搭建“流量池”，走的是从线上到线下的经营模式，靠各种优惠福利一直锁定了大量用户；年轻人最爱的喜茶没有砸广告、没有签代言却长期成为年轻人关注的品牌，最新估值达已经到90亿...

虽然这三家从市场定位、商业模式、主打产品方面各有不同，但差异性越来越小，面临的竞争越来越大。大家共同关注的话题越来越集中在：如何把自己的客户牢牢抓住，提升复购？如何让客户更愿意传播？如何把别人的客户抢过来？

我们来看看他们的数字化运营方式各有什么特点。

星巴克

2019年7月29日星巴克发布了 2019 第三财季财报。净利润同期上涨64%。现任总裁兼 CEO Kevin Johnson 把业绩上涨归为三大因素：用户体验的提升、新品的开发，以及数字化的客户管理。

“当今零售环境下有两大变革因素。一是体验式零售，二是数字化客户关系的延伸”-Kevin Johnson

数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年，星巴克就提出“数字飞轮"（digital flywheel) 战略。

通过AI技术了解用户需求，通过大量的数字来分析用户的需求，最大化优化用户体验，并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。

具体涉及到四大模块：星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。

在中国，虽然星巴克的业务迅猛增长（截止2019年6月，星巴克在中国的零售店超过3900家），“第三空间”的概念深入人心。但在个性化体验、移动端购买体验方面，明显落后于全球，比起中国年轻的品牌，也显得行动过缓...

2019年，星巴克中国调整了管理架构，数字创新部门和零售部门并行。具体的行动有这些：

1: 星巴克和阿里巴巴达成合作，在 35 个城市提供“专星送”服务，还和饿了么打通了会员体系。用户在饿了么下单同时也能累积星巴克会员积分。

2: 推出“咖快”服务，实现了用手机下单，到店自取的预点单服务。客户在上班的路上就可以点写字楼附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排队和等待制作的时间。

虽然星巴克的预点单“姗姗来迟”，但是功能比其他的竞争对手更完善。比如可以和原有的会员体系打通，在线点单的时候同样可以使用优惠券、同步积累星星等福利等。

星巴克虽说是传统的零售出身，但在门店陈列和社交传播上的确是高级玩家和不断创新者，客户在取单的时候就可以看到抢眼的橘色“咖快”区域，随机的“暗号”也是极具中国特色又有分享特性。

3: 星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。

4：最简单易懂的会员升级体系。只要购买98元的会员卡，只需一分钟就能在APP上注册成为会员，享受福利。会员积分用最简单的“星星”来计算，消费50元算一颗星，5颗星（250元）就能升级玉星级，25颗星（1250元）就能升级成为金星级。用户随时可以在APP上查看星星数量和等级。

如今，星巴克中国的会员超过800万人，其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。

总结来看，星巴克现有用户运营有这么些闪光点：

1：实物礼品卡和电子礼品卡同时推出，卡片的形式多种多样，有的是有收藏价值的小礼物，有的可以通过微信直接送给别人。98元的价格不算高，送人体面又不高额，接受者没有压力，也很实用。

2：吸引匿名购买者成为会员，采取不麻烦、有价值的原则。购买98元的礼品卡，现场就能在APP注册成为会员，充值到账户，开始积星星，享受买一赠一等福利。之前，客户的名字被写在纸杯上，容易错，有了新手段“手机下单”后，为了名字准确，客户对于用真名更加不觉得唐突，反而觉得有价值。

3：  “按喜好定制”可以根据之前的消费记录，快速的确定杯型、温度、甜度等，对忠诚用户来说非常友好，节省了点单时间。

4：所有的门店的工作人员有统一的话术提醒顾客“有没有会员卡，帮您积分”。既能让现有会员归属感，又能够起到拉新的作用。

5：各种形式多样的会员线下活动，包括咖啡大师讲座，线下聚会等，有效的提升了客户的粘性，有了更多口碑传播的话题。

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡在全国目前开店量为3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回头客是89.6%。公司目标年底开到4500家，到2021年，万店计划。

我们不去讨论瑞幸的商业模式，也不去管其背后的资本博弈，从对于用户的运营来看，瑞幸无疑是个创新者。

1：“无限场景”的战略，打破了星巴克“第三空间”的局限，无论在CBD、大学校园、产业园、社区等建立门店。目的就是要让人能快速下单并喝到咖啡，可外卖、堂食和自提。

2：“流量池”的思维模式，通过裂变、拉新快速的迅速扩张。比如首杯免费、邀请好友各得一杯、通过买二送一、买五送五的充值活动还有推出百万大咖活动，一周消费7件商品可参与瓜分500万等等。APP菜单里面的“送他咖啡”以及“幸运送”等都是为社交而生，自带拉新、裂变的功能。

3：积极开展2B业务，打造企业入口。员工可以通过企业账户登录，按照自己的喜好预定饮品，公司统一支付。对于企业会议茶歇、员工下午茶活动想的非常周到。

4：根据在线用户的消费数据、地点信息科学决策，决定四种门店的选址及服务类别。其中外卖厨房店，不需要临街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取点，有简单的场景，支持自提和外送，不设收银；悠享店和旗舰店规模不同，地点不同，有非常好的环境，都支持堂食和外送。

目前来看，瑞幸吸引客户主要靠各种优惠活动以及明星代言，比如低至1.8折的优惠券以及和各种银行推出的合作活动等。获客的成本很高，因为折扣低，折扣频率高，会员体系很难建立，也难从差异化服务等方面提升用户的忠诚度。

一旦各种优惠、福利力度降低而用户的消费习惯还没有建立，也没忠诚度的时候，品牌的生存就面临着极大的危机。

喜茶

喜茶是新派零售茶饮的代表，也是首家成立单独科技公司的茶饮公司。

1：2018年，喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序，这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体，让消费者可以通过这款小程序远程点单，系统查看排队状况以及取单时间。

这款看起来简单的小程序，初步实现了“千店千面”的设想。系统根据店铺的原材料库存（特别是各种水果）、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单。

也就是说，顾客在线点单的时候会发现每个店铺显示的促销信息并不同，产品也有些不同。某些店有的产品显示估清，而换一家店的时候显示这款产品可以下单。顾客还可以查看门店的繁忙程度，看看目前的制作情况以及等待时间而选择自取的门店或者选择外卖。

喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台，其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统，顾客自动成为会员，从线下走到线上。

仅用半年时间，喜茶GO就获得了百万注册用户，复购率据说达到300%。

2：“喜茶无人收银店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大尝试。对于传统的线下快零售喜茶来说，快取店极大的节省了开店的成本，是未来的一大趋势。

3：在会员体系上，兑现了对“喜茶GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级，也是小程序和原有微信服务号的整合。

4：喜茶也非常重视品牌粉丝的维护，除了公众号、小红书等人性化运营外，还经常组织线下的聚会，邀请粉丝参与产品研发，有效的通过口碑继续传播品牌。

面对其他网红茶饮的竞争，喜茶可以通过大量的用户数据，研究消费者的喜好，研发更多年轻人喜欢的新产品，还可以为零售选址做辅助决策，降低开店成本，提升运营的效率。

总结来说，星巴克、瑞幸、喜茶各有特色，数字化运营也各有优缺点：

1：星巴克数字化在中国虽然响应用户需求最慢，但是确实功能最完善，IT体系最稳定，也是用户忠诚度最高的品牌。不过，在中国这个消费创新的新时代，星巴克如果仅仅是跟随而不积极创新，未来也许很难抓住年轻的消费者的心。

2：瑞幸具有极强的互联网基因，懂营销懂裂变，快速从星巴克抢走了不少用户，但是用户忠诚度是一直迫切要解决的问题。

3：喜茶作为极具活力的年轻品牌，一直在不断的创新，结合科技的力量，引领行业发展。不过目前喜茶的门店数量依然比较少，现有的IT系统、产品质量和客户服务能否在大量门店扩张后依然保持稳定，这个还有待时间的考证。

数字化精准运营是提升客户满意度以及忠诚度最重要的战略之一。企业需要洞悉目标用户的心理，在与用户接触的每一个触点深入了解需求，才能设计出有效的数字化用户体系。

参考资料

1：《星巴克第三财季业绩表现不错，数字化是其一大推力》-2019年7月29日 by 李欣然 -品牌星球

2：《星巴克数字忠诚15年》-2017年3月17日 by熊子川  -Thoughtworks洞见

3：《专访喜茶 CTO 陈霈霖：小程序促使我们开出了 HEYTEA GO 这类门店》2019年6月10日 -爱范儿

4：《瑞幸咖啡的运营策略和复盘》-2019年8月14日-产品壹佰

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