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体验|产品游戏化框架:八角行为分析法

The following article comes from 首席吹牛官 Author Comin

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八角行为法是一套游戏化设计中的框架,核心宗旨是“以人为本”的设计理念,并不是以功能为中心。提到产品游戏化,很多人脑海里会浮现积分、排行榜、称号、勋章等,如果这仅仅是在某一个点子上增加一层游戏的外壳,就别妄想着让用户上瘾。

 
八角行为分析法由八大核心驱动力组成。
 
             
 
 
 核心驱动力一:意义与使命感 
 
为什么支付宝蚂蚁森林3年时间能使用户种出1.22亿颗树?
为什么“果粉”那么热衷于iPhone,即使对新品一无所知也要购买?
为什么人们愿意花费时间及精力去为维基百科作出贡献?
 
「意义与使命感 」的核心是让用户认为事情背后的意义远大于完成事情的本身,从而达到激励用户的作用。譬如支付宝里面的蚂蚁森林,种的不是树,而是地球的一点绿。编辑维基百科也不仅仅是保护词条,而是传递人类知识。
 
核心关键词:可信度
 
在可信度方面,蚂蚁森林可以说是教科书般的存在。蚂蚁森林一直在传递“因为你们种的树,所以地球多了一道绿光”。种树后我们能在支付宝看到种树证书,里面有唯一标识的编号,还能通过卫星传输图像看到当地生长情况,更有趣的每一片树林都有具体定位,可查看从当前位置到种树的位置路线。每年的植树节,通过话题活动来抽取用户一起去阿拉善等地实地看树。一旦建立了可信度,就有效的应用了「意义与使命感 」核心驱动力,能给人们带来更多的欢乐。
 
             
 
核心驱动力二:进步与成就感 
 
「进步与成就感 」是目前被应用最广泛的驱动力之一。因为我在蚂蚁森林阿拉善种了一棵树,所以蚂蚁森林给我颁发了种树证书。因为我达成某个规则后(种树)获得的物质(证书),进步与成就感来自于挑战成功后的喜悦。如果没有达成规则而获得的物质是不会产生任何成就感的,像文首提到的排行榜、积分、勋章,如果本身的玩法没有太多的挑战和限制,积分和勋章就只是披上了游戏的外壳。
 
核心关键词:挑战和规则
 
篮球爱好者都知道,赢球的意义在于你用crossover、后撤步、队友配合挡拆等等去获得分数,而不是直接捡起篮球一路狂奔放进篮筐框里,这样打篮球会非常无聊,也因为有走步、翻腕、三分线、犯规等等限制,篮球才变得有趣。
 
知乎运用该驱动力,将勋章分成多个等级,让用户觉得一直在进步。如果我才刚注册登录知乎,知乎就给我颁发一个“博闻强识”的勋章(博闻强识会在需要成为优秀回答者才能获得),我会觉得智商受到了侮辱。因为只能通过自身努力获得后,才会有成就感。
 
             
 
值得一提的是,之所以勋章在互联网产品中那么“受欢迎”,因为勋章本身自带灵活性。不同种类的徽章可以被用来鼓励不同种类的活动,可以满足多样化用户群。健身APP的勋章体系可以是健身达人、健身小天使、健身老司机等等。
 
 核心驱动力三:创意授权与反馈 
 
创造力是与生俱来的,只不过不同人在不同环境创造力不一样。这一驱动力主要驱使用户全身心投入到创造性的过程中,不断制造新事物,带来快乐。这也是有的游戏“昙花一现”,而有的“长久不衰”的区别之一,因为大多数游戏存在“大结局”,而大结局之后就没有持续玩下去的动力,我们就会选择其它游戏来玩。
 
“植物大战僵尸“可以采用多种方法和策略,每种方法和策略都会带来不同的刺激。玩家可以选择首先使用集聚植物而防御植物更少的动力来增强经济;与豌豆射手一起打野;节省阳光,使用更强大的植物进行大规模破坏;完全专注于爆炸物和陷阱;或使用臭洋葱将所有僵尸都集中到一个巷道,然后集火将它们全部清除。
 
核心关键词:N * n
 
有越多的N 和 n 就会使用户产生更多创造性的过程,英雄联盟有100多个英雄角色,并且提供5大天赋符文60个子天赋进行自主搭配。参与不同游戏模式,不同英雄组合都会产生不一样的游戏体验,玩家也热衷于各种尝试,然后通过游戏结束进行数据反馈。
 
 
 核心驱动力四:所有权与拥有感 
 
 
「 所有权与拥有感」指的是由于我们拥有某个东西时,会因此希望对其进行改进或想获得更多。在很多时候,当用户获得这种所有权时,它就变得非常强大。因为当我们的大脑意识到它与我们所拥有的东西有关时,动机和参与的性质完全改变了。
 
小时候我们会为了点齐一排QQ图标去努力点亮其它未亮的图标,也会通过各种手段集齐小浣熊108张水浒传小卡片,即使我们不想吃小浣熊方便面,但我们还是会买,因为如果你只有107张小卡片时,你会非常难受。驱使我们去点亮图标攒卡片就是所有权和拥有感的力量。
              
 核心驱动力五:社交影响与关联性 
 
社交影响

社交影响指的是别人的状态、想法、行动、言语等对外展示能驱动到他人的元素。能驱动人们的社会元素,包括认同、竞争和嫉妒等。比如微博上你的爱豆点赞/关注了某人,你也会相对应的去查看相关微博,因为在微博上你会过于认同/关注爱豆的举动。
 
提供不同程度的炫耀
 
无论是吸引新用户还是刺激老用户,鼓励用户炫耀自己的成果都是非常见效的方式,换句话说用户做了某件事非常期望能“秀一下”,只差一个炫耀“工具”了,比如入围了头条号的青云计划,头条会提供获奖海报。如果达成一定入围次数,还将展示在个人资料上,这样每个浏览过的人都知道这个用户多次入围过青云计划。
 
关联性

关联性包含拉近与我们尽可能相关的人物,地点或事件。
 
比如看到火影或者星空卫视让你想起了童年时代,那么怀旧之情可能会大幅增加使用该产品的机率,就像魔兽世界的怀旧服,尽管服务器爆满,我挤3个小时也要进去玩。如果有2位候选人条件都差不多,其中一位还是你是同乡,相信你也将更倾向于与你老乡进行签约。
 
 核心驱动力六:稀缺性与渴望 
 
「稀缺性与渴望」能激发动力仅仅是因为我们要么无法立即获得某些东西,要么是因为很难获得它。我们天生就有想要无法拥有的东西的倾向。如果桌子上摆着一大串葡萄,那么可能我们压根就不在乎这些葡萄。但如果将它们挂在天花板上,可能会经常考虑这些葡萄:它们甜吗?能给我吗?甚至路过看到时候还会吞口水。
 
定期的稀缺会变成约定,是一种友好促活的策略,促进用户必须在规定时间内采取相关动作,从而获得奖励,就像王者荣耀午间礼包,周一至周五12:00-14:00登录后就可领取。
 
而可选择的稀缺会让用户变成“傀儡”,就像Processon除了付费可以获得更大的文件存储空间外,还可以邀请好友获得额外存储空间。适当的让用户进行二选一,“付钱”还是我们期望用户完成的行为,多数用户都会选择后者。
 
 核心驱动力七:未知性与好奇心 
 
前段时间火的一塌糊涂的“盲盒”,就是以「 未知性与好奇心」为主要驱动力的一种玩法,在不透明的盒子中,装着表情呆萌、设计时尚的人偶玩具或动漫剧中卡通形象,只有拿到手拆开包装后,才知道自己抽到的是哪一款玩偶。
              
未知性一定是多变的,和《上瘾》一书谈到“多变的酬赏”有些类似,驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。就像支付宝奖励金为什么要设置“翻倍”操作,因为“翻倍”的结果是多变不可预测的,所以你会没完没了的重复这个动作。如果给用户带来的感觉是预料之中,那就是不合格的设计。
 
核心驱动力八:亏损与逃避心 
 
「 亏损与逃避心」是八角行为分析法最后一个驱动力,人害怕失去已经拥有的东西,和自己“跳一跳能够得着”的东西,所以有了“羊毛党”的存在。双十一年年新高,有些人还会认真研究促销规则,简直就是副业包工头天天喊盖楼,看看哪些东西买得划算,美其名曰“薅羊毛”,其实应该醒醒,你自己才是羊毛。
 
利用沉没成本和合法遗产

微信就完美地诠释了“沉没成本”,我们有很多朋友虽然会私下接触,但却没有他们的手机号码,唯一联系的途径就是微信。如果不使用微信就会和这些朋友丧失联系,包括你天天刷屏的朋友圈照片。
 
“合法遗产”是指先让用户相信某样东西理应属于他们,然后再让他们觉得如果不完成期望行为就会失去,比如一些电商产品特意列出“已失效的优惠券”列表,当下一次优惠券来临时你就会想办法把优惠券用掉。
 

 1+1 > 2 

 
左边三个驱动力(成就、拥有、稀缺)称为左脑驱动力,左脑主要依赖于外部动机,因为你受到激励是因为想要获得东西。
 
右边的三个驱动力(创造、社交、未知)称为右脑驱动力,右脑依赖于内部动与外部连接或者是对未知的探索。
 
上半部分三个驱动力(意义、成就、创造)称为白帽游戏化,这几点会让你感到你做的事情充满创造性和成就感,所以白帽游戏化属于积极的驱动力。下半部分三个驱动力(稀缺、亏损、未知)称为黑帽游戏化,这几点会让你处于探索未知、追求珍稀道具以及逃避损失和恐惧,最终的感受并不会很好,久了还可能让你放弃,所以黑帽游戏化属于消极的驱动力。
              
一款产品里面左右脑核心驱动力需要有一个比较良好的平衡,如果左脑驱动力比右脑强得多,这意味一旦刺激或奖励变少,用户就会失去动力。考虑增加更多右脑驱动,使产品/服务变得更有趣。白帽和黑帽之间适当平衡,如果白帽游戏化过强,用户确实很有动力,但丝毫没有紧迫感,此时就可以适当提高黑帽驱动力。如果黑帽游戏化过强,说明用户属于被你“赶着走”的,从长远来看,后续留存的机率非常低,此时就应该增加白帽驱动力,就算用户是被迫采取的行动也会感觉良好。
 

参考资料:
《游戏化实战 : 人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》作者:[美] Yu-kai Chou

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