运营｜立马上手：一套增长的万能公式
The following article comes from 不爱讲道理 Author 胡晨宇
一周一篇，记录践行、反思和洞察。
我一直相信，不管你做啥，某种意义上咱们都是同行。
因为万物皆增长。
不管是要设计 1 场活动，给某产品拉新 10000 人；
还是得想办法在 1 年内，让自己的薪资翻倍。
只要现状和目标存在缺口，咱们做的事儿，就是增长。
从这个角度看，所有人都是增长官。
但现实生活中真正能把缺口填上的人，少之又少。
大部分情况下都充斥着一种「怎么把大象装进冰箱」的无力感。
最近我也接手了一个「大象难题」。
目标清晰又艰巨：100 天，把一个阅读量 8000 的微信公众号，搞到篇均阅读 40000。
本文将以这个项目为示例，提供一个解决难题的增长思路，由表及里拨洋葱般拆解。
共分 4 个部分：
1、构建模型，找缺口
2、搜集实现路径，刻意练习
3、找准项目阶段
4、找北极星指标
提问：把大象装进冰箱要分几步？
无非 3 步，打开冰箱门、放进大象、关上冰箱门。
剩下的就是一个环节一个环节去优化实现。
同样的逻辑，在增长中也适用。
《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉老师说过一句话——任何一门生意，都可以用简单的数据模型来描述。
拿这次的项目来举例，「大象」是阅读量，「冰箱」是「把阅读量从 8000 涨到 40000」。
咱们拿到任务的第一步，就是构建模型。
1、构建模型
首先，阅读量由什么组成：
公众号阅读量 = 公众号现有粉丝的阅读 + 他们传播出去后，公众号外非粉丝的阅读。
接着，再拆等式右边：
公众号现有粉丝的阅读（以下简称：号内阅读） = 公众号粉丝量 * 公众号日活。
公众号号外非粉丝阅读（以下简称：号外阅读） = 朋友圈阅读 + 好友/群阅读 + 看一看阅读 + 精选阅读 等。
且现有粉丝看完公号文章（号内阅读）后的行为，会影响到号外阅读部分。
现在，一个「把大象放进冰箱」的问题，已经被拆解成简单的数学模型。
要想提高阅读量，咱们只要想办法提升等式中各个环节就 ok。
当然，咱也可以重构整个等式，即所谓的破坏式创新。
当年埃隆马斯克在想办法降低特斯拉电池成本时，直接把电池成本从物理层面进行拆解，重构了电池的成本构成。
思路和咱们完全一致，就是拆和重构。
2、找缺口
现在已经知道该用啥公式解题，下一步，就是把已有的数据，带入等式，算出目标和现状间的缺口——难度相当于解一道初中应用题。
在这次的项目里，目标是 100 天把 8000 阅读提升到 40000 阅读。
那么，等式左边的目标阅读量 40000；
再带入几个常量：
一篇被验证有传播能力的文章，阅读量中大概有 50%-80% 来自「号外阅读」；
一个相对活跃的公众号，号内打开率（公众号日活）大概在 5%-10% 之间。
不难算出，在号外阅读占比 80%，号内打开率 10%（意味着文章好，日活高）的情况下，还需拉新 30000 人才能完成目标。
当然，我们只算了最优情况，还有其他几种情况需要计算，咱们可以用二维表穷举。
至此，一个「100 天把阅读从 8000 提升至 40000」的任务，已经拆成要想办法把：
1、「号外阅读占比」做到 80%
2、「号内打开率」 做到 10%
3、拉新 30000 目标用户的事情。
拆解完目标，下一步就搜集这 3 个维度的增长路径，一个个测试。
在公众号领域，影响「号外阅读占比」的，主要因素还是内容本身。
再说促活和拉新，这 2 块复用性强，我们继续拆。
先用数学公式重构模型：
“新”粉丝 = 促活公众号内老粉 + 拉新公众号外新粉
1、促活公号老粉
假设你现在要和某位高中同学谈恋爱。
ta 沉睡在你的微信里，是你的“老粉”。
那么，我们至少可以做 2 件事来勾引，一是找一个契机，让 ta 看到现在的你，重新发现你的独特价值，以及知道什么事该找你；
二是多和 ta 互动，频繁出现在 ta 生活里。
套用到给公众号促活的场景，除开内容手段外，公众号 匡北北 的留言区段子回复、半佛仙人 每篇文章的摸鱼活动（抽奖）、新世相的 UGC 征集、年糕妈妈 的「育儿百科」，都是让老用户重新发现产品价值的手段；
而小声比比在停更期间，会通过各种「读者明知作者放鸽子不正经写稿，又想知道他瞎编了啥理由」的短频快内容，提高日常触达用户的频次，同时还强化人设。
2、拉新号外粉丝
拆完了老粉促活，咱们再来拆怎么拉新粉：
号外粉丝 = 微信生态粉丝 + 微信外垂直平台粉丝。
传统的微信裂变，或者账号互推，都是针对微信生态内粉丝的拉新手段；
但微信生态内的传播越来越难，我们还需要去有流量红利的中心化平台做拉新。
比如，对于一个母婴公号，可以去宝宝树这样的垂直平台，设置钩子拉新；
或者是在抖音上发起一个说绕口令的挑战，在评论区引导关注公众号（前提是要明确公众号能给粉丝提供哪些，抖音无法提供的用户价值）。
又或者和某时尚博主联动，采访这些事业型妈妈，借此打入目标人群吸粉。
方法很多，核心需要思考的只有一点：咱们产品的目标用户，会聚集在哪里。
去有鱼的地方钓鱼，不要被鱼塘限制。
以上的方案，只是举例，过去有效不代表未来有效，咱还需要不停更新对应增长路径，多看案例多拆解，丰富武器库。
以及，最重要的一点，保持测试和迭代。
武器库的兵器再多，还是要拿到战场上去练手，找到最趁手的那件。
致于怎么练手，此处再推荐一个模型：学习三角。
有人会叫它「刻意练习」或「AB测试」，反正我觉得就是一个东西，关键就是带着目的去验证，成功了沉淀为方法论，失败了分析原因、优化并开始新的实验。
写到这儿，咱们小节一下——拿到一个难啃的任务，我建议做 4 件事：
1、重构出最基础的数学模型；（问自己目标到底由什么影响、由什么组成）
2、测算出存量和目标间的缺口；
3、搜集市面上，填补对应缺口的方法（增长路径）；
4、设计实验，AB测试这些方法。
不过事情还没完，因为很多时候，我们既有目标也有方法，就是搞不定。
这就好像买了宜家的拼装家具，说明书、材料都有了，硬是搭不起来。
以我的个人经验看，至少有 2 种可能：
1、拼装顺序不对（项目阶段没划分清楚）；
2、指标设置有问题。
我很相信一句话：产品创造价值，增长放大价值。
假设咱们刚盘下一家濒临倒闭的汉堡店，要想提升业绩，第一件事肯定不是去满大街发传单。
而是要先自检看看，汉堡好不好吃，有没有迎合食客的需求。
确定了汉堡有用户价值，之后的宣传才是正向积累。
很多时候，咱们运营、市场的工作开展不顺，不是能力问题，而是产品本身不给力——汉堡难吃，咱再怎么吆喝也不顶用啊。
这也是现在很多公司，会把营销前置的原因——因为在一个人人都能传播的时代，好产品往往自带传播。
比如前段时间抖音爆红的泡泡面膜，把传播属性（脸上冒泡）前置进产品设计，不用花多少钱（相对同行），就能在抖音上引发自传播。
那一个项目，应该怎么划分阶段相对合理呢？
我目前的经验是这样看的：
阶段一：创造价值
1、做出 MVP（最小产品原型）
2、找到 PMF（产品和市场的价值契合点）
阶段二：放大价值
3、跑通增长流程
4、优化增长中的各个节点
第一阶段是用最小成本快速试错，创造出值得被增长的产品；
第二阶段则是「把大象装进冰箱」的放大价值的过程。
增长不是万能的，产品决定了增长的上限，增长只是帮助接近上限罢了。
所以，当我们下次接到任务时，先试着跳出任务本身，还原回立项之初，重新审视项目。
产品做好了吗？做好的标准是什么？如何验证的？...
产品的核心卖点是什么？怎么围绕它放大价值？
这个卖点解决了哪些人的痛点？他们会在哪？...
顺着往下问，很多过去抓瞎的问题，都能找到线索。
相比于找不准项目阶段，更可怕的，是连目标都有问题。
找不准阶段最多是没效果；
目标有问题，那么做得越多，错得越惨。
大多数情况下，咱们都是执行层，领目标做事情无可厚非。
但有的时候，目标指向的是一个虚荣指标，不仅不解决问题，还带偏了方向。
举个例子，有句老话叫：多个朋友多条路。
所以有人会混迹在各种总裁班、高级 EMBA 班，疯狂加好友。
但实际上，真到需要好友时，没有人愿意帮他们，因为对方在这类人身上看不到合作的价值。
在这个例子里，「人脉数」就是一个「虚荣指标」；
而「独立做成过多少事」更可能是一个合理的指标——因为决定别人是否愿意和我们合作的，不是我有多少好友，而是我做成过多少事儿。
这种指向核心问题，能带来正向增长的指标，叫「北极星指标」。
那该怎么找到项目的北极星指标呢？
曲卉老师在《北极星指标：Facebook 制胜的秘密》里，给出了 6 个判定标准：
1、你产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？
2、这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
3、如果这个指标变好了，是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展？
4、这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢？
5、这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？
6、这个指标是不是一个可操作的指标？
以「增长公众号内容质量」为例，坦白讲，阅读量并不是一个好的北极星指标。
因为对于读者来说，真正反映用户价值的，不是他点没点开文章，而是点开之后看了多久、看完之后有没有点赞、收藏、留言、转发（每一种行为，都是不同的用户价值）。
反之，如果只追求阅读量，那么就很容易做成 UC 震惊部。
所以，比起直接看阅读量，如果内容价值是「帮用户表达」（传播），我更建议看文章的阅读占比。
如果文章的号外阅读占比高，但阅读量低，代表内容ok，需要找到更多精准的读者来看；
如果只是阅读量还行，但阅读占比很差，那么这代表内容本身不行，别急着拉新，先把内容磨好。
讲回来，核心就是一点，虚荣指标是果，北极星指标是因，咱不能本末倒置。
TED 历史上点击率最高的几个视频里，有一个关于「黄金圈法则」的演讲。
它将一个任务分为由内至外的三层：Why——>How——>What。
当我们领到一个任务时，其实只接触到最外层的 What（做什么）。
这时，我们就需要通过构建模型、找缺口，把 What 分解掉。
然后，再围绕着分解后的 What，去搜集增长路径，刻意练习，此为 How（怎么做）。
但要真想把事情做成，必须往下追问，Why（为什么做）。
因为很多时候，传递到我们手上的 What，已经变形了。
因此，找到清晰的项目阶段，以及该阶段下的北极星指标，能帮助我们接近 Why。
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