体验｜前瞻观察白皮书：从人文视角看未来零售体验
The following article comes from 未来学家俱乐部 Author FC未来君
有人说，shopping mall is dead (购物中心已死)。的确，在过去十年里，我们目睹了不少购物中心的落寞离场，也见证了新的零售形态以更快的速度生长或凋谢。消费者正变得越来越善变并难以取悦，打卡型探店的新鲜感以及层出不穷的减价诱惑，让他们对店铺的忠诚度几乎为零；而与此同时，租金的上涨以及店铺/品牌的同质化，加上新零售和社交电商的冲击，让线下零售的生存似乎变得愈加艰难，高岛屋百货曾决定退出中国便是一个佐证（虽后来得到政府和物业的协助选择继续经营）。
当线下零售已超越‘售卖和购买’这一功能诉求之后，我们不得不重新思考：未来的零售体验将如何变化？这些变化将发生在哪些领域？未来零售体验的机会点会在哪里？
作为先锋话题和领域的探索者，未来学家俱乐部在过去近一年的时间里持续收集关于零售趋势的诸多信号，在全球趋势猎游中实地走访了上海、北京、香港、曼谷、柏林等地的前沿零售空间，跟跨学科背景的趋势专家（包括零售、地产、科技、设计创新、教育等领域）进行探讨和交流，开展了多场跟先锋用户的零售体验共创工作坊，由此提炼和梳理了我们认为可能代表未来零售体验的趋势观察。
今天，我们正式发布前瞻观察白皮书《从人文视角看未来零售体验》。
此次零售白皮书将从人文视角进行解读。一方面，零售永远是一个充满“人”的载体，这也正是它的魅力之处；另一方面，这几年电商以及无人便利店等自助化购物的迅猛发展，也在促使未来的线下零售空间加速回归人文的本质，并借由技术革新赋能新人文体验。
当我们以事物发展的不同速率（Pace of Layer)去思考未来的零售体验时，我们找到了由浅入深解构零售趋势的三个层次，依次为新形态、新互动、新内核。
基于这三个主题，我们提炼了9个前瞻趋势观察。
新形态
从复合空间到更大胆灵活的运营
01
这是什么鬼？！
趋势描述：
零售体验的核心之一，是争夺消费者的注意力和时间。以往，我们看到品牌营销宣传中有不少突发奇想、夺人眼球的做法，但尚未大范围影响到产品研发或零售体验设计；如今，为了吸引流量并满足庞大年轻消费群体的猎奇尝鲜心理，品牌和零售商们不再拘泥于品类的相关性和粉丝的同质性，通过构建强烈反差一眼来颠覆常规线下体验，给人一种“这是什么鬼？！”的感觉。新奇的产品跨界、别出心裁的呈现方式，都在制造更多的新鲜体验。
驱动因素：
#猎奇心做祟#、#跨界导流#、#反差刺激#
创新案例:
案例1: 羽西xKFC
以夏日杨梅为连接点，打造美食和美妆之间“意想不到”的碰撞
案例2: Black Light Yoga
一场融合炫目灯光、身体涂鸦和瑜伽练习的狂欢派对
案例3: 日本森冈书店
反其道而行之，每周只卖一本书
前瞻思考：
强反差跨界打破了零售固有的界限，突破了消费者的惯性思维，由此带来了短期的关注和流量。当消费者对“强反差跨界”的耐受度提高后，如何持续地为消费者带来新鲜感，还是做减法让零售回归朴素的形式，是我们需要持续思考的问题。
跨界乍听起来好像并不是什么新鲜的做法，但是我觉得在未来，零售的跨界方式会越来越跳脱原则，因为品牌已经被消费者的挑剔逼得走投无路了，需要从跨品类、跨行业、跨商业模式找到新的合作亮点。”
胡镔 | Bin Hu 未来学家俱乐部 联合发起人
02
潮汐灵活运营
趋势描述：
除了强反差感的体验外，另一种线下零售多元性的新形态便是“潮汐式”运营，即现有空间的功能和场景跨界。以往，大部分店铺的商品和服务是固定不变的；如今，店铺也许可以利用线下空间不断时间段的场景特点和业态需求，推出灵活的产品或服务，将空间的利用率和不同顾客的多元需求最大化，理想情况下达到双赢的效果。
驱动因素：
#发展夜经济#、#租金上涨#、#空间运营优化#
创新案例:
案例1: 银河元気屋&银河酵父
白天售卖关东煮，晚上变身复古小酒吧的街边小店
案例2: 新天地湖滨路步行街
推出分时段周末不夜“街”，打造夜生活聚集地
案例2: SPACIOUS联合办公平台
将非营业时段的餐厅变成灵活办公好去处
前瞻思考：
目前分时段的混合经营模式，主要围绕餐饮相关的业态。这个趋势有可能会延展到其它领域，比如，白天的家居零售店到晚上变成脱口秀剧场，闲置停车场变成快闪店集合地，或者商圈的公共空间成为流动的零售空间。未来，零售空间应思考如何突破现有的使用属性，并在运营上实现空间或场景的快速灵活切换。
潮汐式零售空间深得共享经济的精髓，在闲置时间转为它用，增加空间使用效率。顺着这个思路出发可以看到，未来的零售空间在不同时间段将不再是单一形式，而产生更多复合玩法。”
郑科骥 | Louis Zheng 未来学家俱乐部 联合发起人
03
熟悉场景激活
趋势描述：
我们的生活正变得越来越移动和多元化，高频的出差、旅行、休闲度假，让酒店正在成为“家”的不同分身，承载不同生活理念和品味呈现的可能，也成为触达消费者的新兴场所。同时，随着商品的触手可及，线下消费的兴致越来越多向不经意的探索转变，零售体验将模糊生活和消费的场景，在熟悉的场景里植入消费灵感，带来“无心插柳柳成荫”的效果。
驱动因素：
#消费场合界限模糊#、#探索即消费#
创新案例:
案例1: 北京MUJI HOTEL
体验MUJI原汁原味，酒店用品“先试再买”
案例2: 亚朵酒店x网易严选
酒店摇身一变，成为网易严选的线下体验店
案例3: Apartmental
打造一个像“家”的生活美学商店
前瞻思考：
目前，熟悉场景激活有两种形态，一是改造现有零售场景以接近于消费者向往的日常生活，二是在现有的生活场景里植入零售元素，如酒店、健身房等。未来，我们将看到更多的熟悉场景会被激活和重塑，所见即所购，生活处处是零售，目光所及皆植入。
就像我们从标准化酒店开始分化出更有亲切感的民宿和Airbnb一样, 零售也将从传统的模式转向无痕非刻意的消费体验，而这些离不开都零售商们在背后精心刻意的叙事策划和场景营造。”
林丹 | Lynn Lin 未来学家俱乐部 联合发起人
新互动
从拍照打卡到深度体验和互动
新颖的空间设计、主题展览、产品视觉等让消费者们趋之若鹜，“探店打卡”成了我们日常休闲消遣的活动之一。然而，主打生活方式美学的策展式零售已逐渐产生审美疲劳。那么，在目标性购物这一功能诉求弱化的时代，未来的零售体验的互动里，我们更需要为顾客提供的是什么？
04
消失的时间感
*本趋势标题感谢Josie Wang的灵感火花
趋势描述：
零售的娱乐化（Retailtainment)，不仅在于娱乐功能业态的简单叠加，如拍照打卡、主题展览、瑜伽馆、电竞馆等，而是从零售体验的策划本身，更加追求故事性、游戏化和五感的运用，从而打造更具代入感和仪式感的互动体验，由此让消费者忘记了时间。此外，生物信息捕捉、混合现实以及人工智能技术也将随着5G的普及被更广泛地运用到零售场景中，进一步增强零售的互动沉浸体验。
驱动因素：
#弱目的性购物#、#娱乐增强#、#新技术运用#
创新案例：
案例1：Gentle Monster
线下空间的艺术装置展，呼应新一季的产品主题
今年Gentle Monster 和法国艺术家Ugo Bienvenu合作的主题，围绕“如果地球上出现第13个月会怎么样”展开奇妙想象。配合线上“13”系列新品眼镜的发布和营销活动，上海旗舰店引入多组艺术装置呈现了第“13”个月人类命运的故事。
案例2：银河社区
为你“还原”赛博朋克般的未来街区场景
一个以50年后人类生活社区为主题打造的赛博朋克风沉浸主题展，同时也是一个具有未来感和想象力的线下体验集合体，在展览的同时引入旅行箱市集、月球蹦迪、演唱会、讲座、书展等各种活动。
案例3：良设夜宴
结合声光电艺术的沉浸式文化主题餐厅，打造全方位的感官盛宴
以大唐宴饮文化为主题的沉浸式人文主题餐厅，良设夜宴将文化、艺术和科技融入用餐体验，每道菜都是相对应的食物、视觉、影像、音乐、味道与情绪的融合，营造独特的感官体验。
前瞻思考：
未来的零售体验不仅是强互动、重体验的，而且还是多触点、连贯式的。对于品牌和零售商来说，如何透过体验串联品牌传播、新品主题和顾客互动，实现跨触点的叙事联动并强化品牌认同，将对他们的跨团队合作和持续创新能力带来不小的挑战。
每家店都可能会有些许商品差异，因此增加消费者的’探店’时间，这样的体验应该也像那些知名游乐园的作法，给用户’消失的时间感'。”
Josie Wang 创新趋势观察员
05
自创作赋能
趋势描述：
在互联网社交的催化下，人人都被赋予了变身网红（或意见领袖）的潜质和实现途径。我们不再是消费商品本身，还在消费知识、艺术、甚至我们自己。我们从消费者的单一身份，变成了一个注重参与的探索者、表达者和共创者。与此同时，艺术的平民化、知识的便利化以及半开放的共创化，都在降低参与互动的门槛，赋能我们在零售场景中轻松地生产并消费“艺术、知识和技能”，打造新的自我人设和社交货币。
驱动因素：
#个体主义#、#斜杠青年#、#自我表达#
创新案例：
案例1：Freitag （上海）
首次推出“正反双面、由你做主”的环保包个性定制服务
Freigtag与Resee（潮品集合店）合作，首次推出“正反双面、独家定制、由你做主”的个性化定制活动，顾客可以参与从选材到制作的全过程，为自己缝制一款独有的F717 TWO FACE MIAMI双面拼接手拎包。
案例2：秘密影院《007大战皇家赌场》
观众亦演员，在沉浸式电影中过一把演特工的戏瘾
在高度还原电影剧情的布景、道具和角色服装营造的故事时空里，观众将通过一系列指引和解谜，逐步获悉演出地点、得到角色身份、然后身着戏服、浸入充满细节的电影世界。在演出现场，观众可以选择驻足旁观，或与演员互动，甚至改变剧情走向，过一把当特工的瘾。
前瞻思考：
本质上来说，消费者追求的参与感其实是个性化的新呈现方式，参与感是在标准化的商品服务之外引入个体的创造性。未来，品牌们也许可以思考，如何在辅助消费者进行自我探索和表达的同时，将这些创意和创造力有效融入自身的产品和服务。
消费者在追求个性化和认知升级之后，和品牌的关系发生变化，从购买到自创造，就像传统艺术到现代装置互动艺术一样，艺术作品被创造、被解读和被再创作。在未来，这种用户创造内容的行为将通过更强的零售体验进行赋能线上和线下空间。”
陆怡如 空间体验设计师
06
情绪放松微疗愈
趋势描述：
城市生活的紧张忙碌、信息和压力的过载，将生活在钢筋水泥森林的都市人推向后物质时代看不见的精神消费。半农半X、寺庙禅修、身心灵的流行，漂浮馆、冥想舱、室内微景观的出现，都为都市人提供不同程度的解压和自我疗愈选择。未来的线下零售空间，也将融合轻量的精神放松体验并引入更多自然的景观，打造一个治愈系的购物和休闲环境。
驱动因素：
#城市焦虑症#、#自然疗愈#
创新案例：
案例1：北京朝阳大悦城·度刻空间
在“山涧苔行”中以咖啡会友，还是放松冥想？
近5000米的空间，试图为城市新中产打造可以放慢脚步的精神消费空间。除上海三联书店和高晓松的文艺空间“晓岛”以外，整个空间还引入“山涧苔行”的自然景观庭院，供休闲、社交和冥想。
案例2：ideaPod外滩店
以绿植、流水、虫鸣营造自然感官体验，激发工作灵感
整面绿植墙，种植于室内的（真）枫树，配合流水、虫鸣的背景音，旨在打造多维度感知自然的工作环境，以此愉悦身心、激发创意灵感。此外，你还可以去冥想室，一个人安静放松会儿。
案例3：新加坡星耀樟宜
全球最高室内瀑布和森林谷，在购物场所引入一片绿洲
这里有高达40米的全球最高室内瀑布，以及由来自世界多个国家的2000多棵树木和10万多株灌木组成的森林谷，潺潺水声伴随鸟语花香，为往来的旅客在出行和休闲购物娱乐的同时打造了一个亲近自然的探索体验。
前瞻思考：
零售商业空间，其实也是城市的公共空间的一部分。它不应只是封闭的钢筋水泥大盒子，而是一个人和人产生连接、享受生活的开放场域，更多承载都市人的身心需求，打造更具温度感和幸福感的去处。
未来可能会普遍存在一种’太空冥想舱’，散布在大街小巷，人们可以随时进入里面，通过材质，声音气味等感官体验，营造出犹如太空、自然或者子宫等主题的VR场景，让人在繁忙中给自己的精神充电场所。”
光远 建筑师
新内核
从商品交易到文化和价值观的联结
如果说过去线下空间只是用来承载商品的陈列和交易，那么，在今天，消费从“物”转向“体验”、甚至“文化和价值观”的过程中，我们需要思考一下：为什么很多商业空间逐渐失去人气和活力？在形式美学的外壳下，如何找寻商业零售空间中与人产生共鸣的精神内核？
07
多元消费文化表达
趋势描述：
零售空间从一个大而全、覆盖所有客群、千篇一律的综合性商场，经历了从关注空间设计、数字化转型和内容打造的潮流，逐渐衍生出凸显不同文化属性、基于清晰价值定位的小体量主题商场和策展零售空间。品牌的店铺设计也试图跳脱标准化的空间设计方案，从细分客群定位出发，打造个性、多元、丰富的零售体验。
驱动因素：
#个性主义#、#亚文化显性化#
创新案例：
案例1：内里百货
一个可以环保购物、二手交易、甚至宠物领养的永续生活空间
一个关于可持续设计和永续生活的策展联合空间，倡导物尽其用、各得其所，你可以选择购买、租用、交换、领养、闲逛或围观。这里有来自不同地方的有趣旧物、二手书、环保潮牌，以及宠物公益领养、手作体验、展览活动等。
案例2：香港K11 Musea
结合博物馆、画廊和展览的“人文艺术”消费新地标
以“博物馆零售”著称的K11，不断强化其将艺术融入购物生活的定位。除了小型艺术装置、艺术类工作坊以及不定期的艺术展览外，新开的K11 Musea 还引入了MoMA design store 和“戛纳电影周”，丰富顾客的艺术欣赏和消费。
案例3：曼谷THE CAMP
在“废弃空军营地”上探索嬉皮复古文化
紧邻曼谷最大的恰图恰传统周末市集，The Camp在废弃空军营地打造了一个以泰式餐饮、流动餐车、古董机车、二手服饰、乐队演出等于一体的复古和嬉皮风格混搭的青年二手文化创意市集。
前瞻思考：
作为一个经典的零售案例，K11的成功在于其清晰的艺术定位，并通过空间设计、入驻品牌选择和内容策划，为顾客提供丰富、连贯的艺术体验。多元消费文化的背后，我们还需要思考，如何打造零售空间的DNA和文化原动力，并从后续的内容策划和体验设计上延续长久的文化活力。
未来零售地产一个可能的方向是跳脱纯空间管理的模式，去思考每一个项目如何为城市和社区带来益处。购物中心在提升人们生活品质方面扮演着重要的角色，而未来顾客的忠诚度将取决于开发商能否找到清晰的定位和DNA，从而创造独特的品牌价值。”
Maxime Hrayssi 商业地产设计师
08
社群连接与共创
趋势描述：
目前，零售空间更多是作为内容和体验的单向输出者，为顾客提供商品和服务。未来，随着参与式消费的意愿增强、社群经济的活跃和共创文化的兴起，零售空间将会成为双向的流动空间，为品牌接入超级消费者、用户社区和跨界社群文化的创造力，激发商业的活力。
驱动因素：
#社群经济#、#共创文化#
创新案例：
案例1：曼谷THE COMMONS
“先社区，再商场”，聚焦人与人连接的社区商业体
一个奉行社群营造的商场。开放式的自然景观入口、宠物友好的细节设计以及随处可见的桌椅，都在鼓励顾客自在停留。这里还有基于可持续理念的各类社群活动，如将餐厅剩食捐赠给公益机构、本地市集和手作工作坊、为附近老人提供兼职等。
案例2：伍德吃托克
在“社群经济”中崛起的流动市集，让跨界社群体验叠加
集美食、音乐、娱乐、互动、新消费品牌于一身的大型线下复合消费体验策展商。通过为小众社群和新兴品牌组局并提供舞台，伍德吃托克将跨社群的流量聚合于线下的复合消费场景，以共创的方式接入各个社群的知识和技能。
前瞻思考：
未来，社群孵化前置将成为各类商业空间的重要运营策略。企业需要在内部设立社群运营官，对社群生态保持敏锐的观察并持续进行深度互动。此外，企业还可以有效引导并鼓励社群成为空间体验的共建者，挖掘社群和超级粉丝的潜在价值，打造开放式创新。
丰富、新鲜、刺激的体验之后可能会往强交互重体验的方向发展。说不定作为自助化、自动化购物的另一极，是强调人际交互的购物体验作为一个创新的细分领域出现。”
杨佳 Kate Yang 宏观及房地产研究员
09
本地文化再生与共融
趋势描述：
在地文化的复兴和再生并不算是一个新的趋势，而是在全球化和城市化的浪潮下，各地都在持续探索的话题。我们或多或少经历了原生文化被商业直接掩盖而丧失活力，或是纯商业化思路下的过度开发导致文化只作为体现商业情怀的陪衬和点缀。如今，在传统文化复兴和城市更新的大背景下，我们观察到在地文化的价值被重新挖掘，并探索文化与商业、社区共生共融的新可能。
驱动因素：
#文化复兴#、#地方创生#、#社区营造#
创新案例：
案例1：乌镇
古镇气质与现代文化碰撞，一个诞生国际戏剧节的江南水乡
和大部分古镇的旅游开发命运截然不同，原本在历史上寂寂无闻的乌镇，与现代文创产业结合，在保留水乡传统建筑和恬淡气质的前提下，持续引入并强化其独特的文化IP，如木心、刘若英、乌镇戏剧节，为古镇注入了新的活力和生机。
案例2：曼谷ICONSIAM
将传统水上市集引入高端商场，烟火气和都市感并存
将泰国本地的传统水上市集文化引入高端商场，跟一线大牌、国际高档美食和浮夸风的商场定位“和平共处”。在这里，300多个摊位、别具风情的建筑、身着传统服饰的摊主、热气腾腾的食物，让游客以亲民的价格一站式体验曼谷特色市集的烟火气息。
案例3：京都D&D DEPARTMENT
在地方风物中融入再设计，重新挖掘本地传统魅力
以‘地方再发现’为理念，倡导挖掘日本47个道府县的地方传统和物产，并融入创新和再设计。旗下的d travel 每年出版一本某一个道府县的专题旅行刊物；京都店融合展览、商店和食堂于一身，让顾客从观看、购买和品尝等不同角度，体验不同地方的独特魅力。
前瞻思考：
原生在地文化有其自身持续积累的价值和魅力。但既有的在地文化若不充分流动更新，便会被时间遗忘，而丧失其文化特质。因此，当商业在借力既有的在地文化时，更需要思考如何让文化不断新生，激发更持久的活力并反哺商业。
Josie Wang 创新趋势观察员
结语
零售的角色正在发生演变：从一个仅是售卖产品和服务的空间，变成一个艺术、文化、价值观交汇的地方。
随着零售技术的革新，亚文化、新兴品牌以及共创文化的逐渐盛行，未来零售的活力将很大程度上取决于如何平衡社会、商业和个体的利益，通过文化更新、体验设计、社群连接等创新方式，不断进化和自我变革。
白皮书撰稿团队：
胡镔，林丹，郑科骥
白皮书共创团队 （顺序不分先后）：
陆怡如，Ida Li， Vincent 老郑，陈维尼，关珊，Josie Wang，杨佳（Kate Yang），光远, 文航,
林居颖（Kyle Lin）, Julien Liu，Echo Li（李舒晴），Richard 徐宗漢，Maxime Hrayssi
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