​体验｜纯交易型会员体系77%活不过2年？会员体系最残忍的真相在这里

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你的“私域流量”到底价值几何？

文/王子威@零售威观察

在中国，新客户的获客成本（CAC）居高不下，其实美国也没好到哪里去——过去5年，美国企业的CAC同样翻倍了，甚至只要能上网，它就可以成为你的竞争对手——直达消费者品牌（Direct-to-Consumer，简称DTC、D2C）就证明了这一点。

所以，当下的零售商必须找到新的方式来保持自己的地位。

其实，钻石一直都在你家后院，那就是你的VIP会员、老主顾们，按照国内的流行说法，这就是你的“私域流量”。

我们不妨来看看，这群老主顾到底给我们带来了什么价值。本文将分为5个部分：

1. 忠诚客户带来的盈利

2. 忠诚客户进行转介绍的价值

3. 忠诚客户的留存回报

4. 强大会员体系的价值

5. 会员体系的现状 & 消费者需求

当然，这里，所有的“忠诚客户”、“会员”都可以被替换为时髦的“私域流量”。

壹

忠诚客户带来的盈利

品牌的意义在于，让顾客可以闭着眼直接拿走付款，而不是经过反复比价、看评论后再进行尝试；而这种“闭着眼睛、直接拿走付款”，其实正是一种“重复购买”的体现：

“

零售商Top10%的消费者，平均比一个普通消费者多花3倍的钱；而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍。——Adobe
”

这个数字向我们证明了留住顶级客户的重要性，甚至更告诉我们，要为这群消费者进行针对性的营销、提供个性化的推荐和一对一的服务——与其盲目地打广告，去吸引乱七八糟的新客户，倒不如围绕这些最忠实的用户，进行各类营销、服务。

进一步的研究显示，当你的顶级顾客花费越来越多时，他们的回头率会随着每次购买而增加：

一次购买后，回头率是27%；两次购买后，回头率是45%；三次购买后，回头率是54%。

另外，客户复购的次数越多，他们就越有可能成为你的“推荐大使”。

“

消费者首次购买后，会推荐3个人到该网站；购买10次后，会推荐7人。——贝恩咨询
”

从这些数字可以看出，努力建立积极、持久的客户关系是值得的：

“

通过重复购买、购买更多、频次更高，忠诚客户比新客户多花费67%。——Adobe
”

贰

忠诚客户进行转介绍的价值

当客户成为忠诚客户后，他们会开始为你代言，帮你带来新的业务、消费，而这是你的销售团队都做不到的。

“

92%的消费者相信来自家人和朋友的推荐，而不是其他形式的广告。——尼尔森
”

无论是通过一个正式的转介绍项目（Referral Program）——你给客户相关“推荐奖励”让他来“裂变”——或只是客户间的闲聊，对你感兴趣的忠诚客户更愿意积极地和他人谈论到你。

“

在一次积极的体验后，83%的消费者愿意进行转介绍，尽管只有29%真正这么做了。——德克萨斯理工大学
”

因此，不少零售商会利用奖励机制，激励那些愿意进行转介绍的消费者，将零售商推荐给他的朋友们。

“

当朋友进行推荐后，人们的购买意愿是原来的4倍。——尼尔森
”

此外，转介绍不仅仅是拉新，还能拉来“最优质的客户”：

“

比起一般的顾客，推荐来的顾客，其忠诚度要高18%，会多消费13.2%，而且终身价值也高16%。——《Journal of Marketing》
”

叁

忠诚客户的留存回报

既然回头客花费更多，带来更多业务，留住他们的价值其实是显而易见的。

“

获得新客户的成本是保留现有客户的5-25倍。——《哈佛商业评论》
”

既有的存量客户已经知道你的品牌和价值主张，所以你不需要浪费资源在那些昂贵的客户获取渠道。与其花时间和精力去赢得他们的信任——他们已经信任你了，你只需要坚持为他们的体验增加价值就可以了。

“

你向一个老客户销售的成功概率是60-70%，而新客户却只有5-20%。——《市场营销指标（Marketing Metric）》
”

如果你还有疑虑，不妨来看看来自Price Intelligently的研究：相同努力下，客户留存和变现对企业最终利润的影响是新客户获取的2-4倍。

留住客户不仅能为你省钱，还能增加你的收入：

“

提高5%的客户留存率可以提高95%的利润率。——哈佛商学院
”

肆

强大会员体系的价值

在数字经济体中建立私域流量，会员体系其实就是解决方案。

乍一看，这种会员体系似乎是一个巨大的成本支出——团队、软件开发、后台数据存储等，都是大笔钞票。但是，事实证明，当你对会员体系进行精细计划、高效执行的时候，真的会带来积极回报：

“

75%*的公司从他们的会员体系中得到投资回报。——Experian
”

*注：接受调查的公司来自制造业、汽车业、零售业、金融服务业和旅游业。

因为会员体系是一个品牌的差异化来源——改善客户体验，提高可信度，并留住顶级客户——这最终导致了收入的提升与优化：

“

那些加入会员体系的客户每年比那些没加入的客户，多给企业产生12%到18%的增量收入。——埃森哲
”

“

66%的消费者会调整他们的消费量，以最大限度地获得奖励。——Bond Brand Loyalty

”
“

81%的消费者同意，会员体系使他们更有可能继续与品牌“做生意”。——Bond Brand Loyalty

”

作为一个间接的好处，有一个强大会员体系，并能正确地解决客户的需求，企业就更有可能获得有价值的客户推荐：

“

73%的消费者更愿意推荐有良好会员体系的品牌。——Bond Brand Loyalty
”

伍

会员体系的现状&消费者需求

会员体系很重要，但是仅仅“有”个会员体系是不够的：

“

消费者平均加入13.4个会员体系，但是只活跃于其中的6.7个。——Bond Brand Loyalty
”

最好的会员体系都进行了良好的推广，和消费者接触，并且为消费者提供更多增值服务。

从企业度看，这些附带奖励机制的会员体系确实能带来投资回报，那么到底怎么才能让消费者更满意呢？

很简单，当你设计一个会员体系时，最重要的目标应该是发展与客户的关系，而不是快速变现：

“

“高度参与”的客户，他们的购买频率会增加90%，每笔交易的支出也会增加60%。——罗塞塔（Rosetta）
”

至于所谓的客户奖励机制，也是很重要的：

“

77%纯粹基于“交易行为”的会员体系（比如从购买中获得积分），通常会在两年内失败。——凯捷集团（Capgemini）
”

奖励客户行为，而不仅仅是购买行为、消费行为，如果你实在不明白，请参考比特币的激励机制和趣头条的激励机制——比特币甚至连钱都没花，就让无数人去挖矿、记账了，这真是没人比的了。

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