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体验|真正的创新,不仅仅是满足需求
The following article comes from 刘润 Author 刘润
这个模型非常复杂,我一点点画出来给你看,试图用尽量简单的语言解释给你听。
我想这对你会有一些启发。— 1 —
需求、产品、能力
这个复杂的模型,我们先从这三个词开始:需求、产品、能力。
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效率创新
我们说产品是满足需求的工具,假如你做了一个产品,生产成本是3块钱,你卖到了30块,请问:中间差价的27块钱,是你的利润吗?从财务上看,是的。从商业上看,不是。为什么?因为你能把3块钱的东西卖到30块,大家会马上觉得这个行业的钱特别好赚,于是蜂拥进入市场,竞争对手会越来越多。然后呢?会发生什么?价格战。为了争夺市场,彼此一轮又一轮的降价。从30块,到25块,到10块,到5块……再然后呢?降到多少为止?3.3块。因为再降就没钱赚了,员工要辞退了,店铺要关门了,只剩这可怜的10%了。最后降到3.3块,都降不下去了,市场就稳定了。所以你知道,之前赚的27块钱,都不是“利润”,而是“红利”。这是红利砸中了你,竟然让你赚了那么多钱。你要心存感激,更要明白红利终有一天会随着竞争消失。
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那3-3.3块之间的差价,是利润吗?也不是。这点最薄最薄的钱,在商业世界里,叫“社会工资”。因为这些“脏活累活”,总要有人做啊,这10%的钱,就是社会发给你的“辛苦费”。社会雇了你和你的团队,为它打工。
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那利润呢?利润在哪里?你能不能想办法,把3块钱的成本,打到1块。这2块钱的差价,才是你真正的利润。所以这是第一种创新的可能性,效率创新。瓦特没有发明蒸汽机,他改良了蒸汽机,让蒸汽机更稳定、更便宜。爱迪生没有发明电灯,他改良了电灯,找到更长寿、更便宜的灯丝。福特没有发明汽车,他改良了汽车,发明了流水线,让汽车变得更便宜。你能不能用标准化、差异化的方法,提高效率,降低生产成本?比如海底捞用工业化的方法成批量制作火锅底料。比如小米用笔记本电脑的电池尾货做充电宝。
商业世界,会奖励那些把东西做便宜的人。
但是,但是,你通过效率创新赚到的利润,怎么保住?我们说,在充分竞争的市场里很难有利润,真正的利润来自于没有竞争。怎么办?挖护城河。护城河,是巴菲特老先生提出的理论,分为四个部分:无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本。我在这四条护城河里面,又各总结提炼2个方法。无形资产(专利、品牌),成本优势(规模、管理),网络效应(用户、生态),迁移成本(习惯、资产)。典型利用专利的行业,比如医药、比如通信、比如设计。品牌的威力,是能占领消费者的心智,因此拥有定价权。规模效应,适用固定成本占比很大的行业。用生产的大量规模,降低生产成本。管理,是提高流程效率,别人用3天生产,你用2天,就是优势。用户和生态,是互联网行业的制胜法宝。在产品和平台上,用户越多,价值越大。价值越大,用户越多。最后构建为一个生态,走向赢家通吃。培养用户的使用习惯,也是一种护城河。比如用苹果手机的人不习惯安卓,用安卓的人不喜欢苹果系统。不是谁更好,只是习惯不同。资产,也是提高迁移成本的方法。我的百度网盘里有接近2TB的数据,转到其他地方去太麻烦了,我很难成为其他公司的用户。所以,当我们用创新的方法赚到利润之后,别把钱全部抱回家,要挖一条适合自己的护城河,才能保住利润。钱才能赚得长久。
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模式创新
我把购买行为分为购前、购中、购后三个部分,具体分为7种不同的交易成本。
你能把7块钱的交易成本,打到3块钱吗?如果可以,剩下的4块钱,就是你的利润,购前:搜寻成本、比较成本。购中:测试成本、协商成本、付款成本。购后:运输成本、售后成本。
举一个例子,电商平台。我们在电商平台上购物,在搜索框中输入商品名称,几千名卖家跳到你的面前,你不用再问朋友哪里有得卖这款商品,这是节约了搜索成本。几千名卖家,谁卖的最便宜?一个价格排序按钮告诉你答案。这是节约了比较成本。我喜欢这个产品,要怎么付钱,飞到你面前吗?微信、支付宝、网银……移动支付,节约了付款成本。等等等等。所以,如果你能改变交易模式,降低7个交易成本中的任何一种或几种,都是巨大的商业机会,是了不起的创新。因此第二种创新的可能性,是“模式创新”。
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产品创新
但是,这就够了吗?
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系统创新但这就结束了吗?
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颠覆式创新还没有。还没有。刚刚说到,同种能力可以去满足不同需求。那反过来说,同种需求,也一定可以被不同能力满足。你具不具备更强的能力,做出更好的产品,更好地满足用户的需求?比如拍照。普通能力做出来的,是胶卷相机。但是超能力做出来的,是数码相机。比如出行。普通能力做出来的,是马车。但是超能力做出来的,是汽车、火车、飞机。比如手机。普通能力做出来的,是功能机。但是超能力做出来的,是智能机。每一次的“超能力”,都是一次“洗牌”和“革命”,有巨大的商业机会和利润。所以第五种创新的可能性,是“颠覆式创新”。同种需求,用不同的“超能力”去满足。
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比需求更深的欲望所以我们心中应该时时刻刻记住这件事,我们不仅要满足消费者的需求,更要不停挖掘需求背后更深的欲望。人们真的是需要一个电钻吗?人们需要的不是电钻,人们需要的是墙上有个洞。人们需要的不是墙上有个洞,而是想把漂亮的照片挂在墙上。人们需要的不是把照片挂在墙上,而是想要随时能回忆起美好生活。人们需要的也不是回忆起美好的生活,而是回忆美好生活时所带来的多巴胺。
需求会变,欲望不变。需求会变,人性不变。
最后的话
这就是整个“创新利润模型”的精华,我们做一个简单的小结。
1.需求永远都不可能被创造出来,需求永远都在那里,只是我们用不同方式去满足它。2.产品只是满足需求的工具。产品,永远都不是你的核心竞争力。做出产品的能力,才是核心竞争力。3.第一种创新,是降低生产成本的“效率创新”。别人辛苦地为社会打工,你可以赚到真正的利润。4.第二种创新,是降低交易成本的“模式创新”。7个交易成本,有办法降低任何一个,都是巨大的机会。5.第三种创新,是降低用户成本的“产品创新”。产品看似卖得更“贵”了,实际却是卖得更“便宜”了。你帮用户省越多的钱, 你自己就能赚更多的钱。6.第四种创新,是用同种能力满足不同需求的“系统创新”。5个策略,帮你打开脑洞,跳出既定的思考框架。7.第五种创新,是同种需求被不同能力满足的“颠覆式创新”。每一种新的超能力,都会带来商业世界的革命。8.除了满足需求,更要不断挖掘需求背后的欲望。需求会变,欲望不变。希望这个“创新利润模型”,能帮助你打开思路,对商业世界有更加全面深刻的认知。你在模型中的哪一个位置?你想要到哪一个位置?希望你能找到一个属于自己的点,然后深深扎根下去。相信创新会给你带来丰厚的利润,时间会给你丰厚的回报。体验|游戏化是解决用户体验问题的银弹吗?体验|一文看懂需求分析法—KANO模型体验|取悦客户的秘诀:重视您的员工体验|B端产品需要重视用户体验吗?体验|「少就是多」原则的应用体验|会员体系最残忍的真相在这里体验|如何做好一款满足用户需求的产品?体验|对话机器人个性指南体验|客户体验评价体系的构建与应用体验|从体验的角度解读星巴克、肯德基的排队方式差异体验|全面结构排行榜/榜单的内在原理和设计体验|如何衡量产品的易学性?体验|五大要素—顾客体验管理成功秘籍体验|前瞻观察白皮书:从人文视角看未来零售体验体验|产品要做“刚需、高频、痛点”,缺的是衡量指标体验|用户真实问题与需求的分析三火观点:
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