公司速读∣影视付费先驱HBO的“移动双子”策略
天道好（Hào）轮回。国内视频网站几大金刚都在积极探索的，通过差异化的内容寻求付费的模式，HBO早就干过了。Netflix发展到现在，包含了太多综合性因素，所以相比被吹捧到一定程度的跳级生Netflix，循规蹈矩的HBO其实更容易让学习者看清楚（尽管HBO又称黄暴呕，很多题材拿到国内可能分分钟钟被X）。
公司速读，快览公司策略，要么学习，要么反思
本期公司速读：电视付费鼻祖HBO“移动双子”策略
HBO相继推出两款流媒体服务HBO Go与HBO Now，面对互联网冲击，这家历史悠久的有线电视台也在积极寻求转机。
“不安装光纤电缆，只用天线收信号和宽带上网”的人在美国被称为“掐线族（cord cutter）”，而掐线族越来越多了。
Pew Research Center的《家用宽带2015》(后台留言索取报告）研究表明，每7个美国人中有1个掐线族，9%的人从未订阅过有线或卫星电视。
转型驱动：掐线族越来越多的
两个原因
价格
HBO有线电视的用户每月需支付10-16美元（具体取决于运营商），还不包括11 到130美元不等的基础电视套餐费；流媒体的月费就相对便宜，Netflix和Hulu的基础套餐都是 7.99美元/月，Amazon Prime是8.99美元/月。用户只需要再单独购买一个宽带套餐即可。在选择增多的情况下，HBO有线电视业务的价格劣势必定造成用户流失。
▲
来源：LA Times, Makeda Easter
消费习惯
电视机失去统治地位，移动设备正成为新兴的视频消费载体。
Strategy Analytics 2016年《全球移动视频前瞻2011-2021》报告预测，全球移动视频用户数量将在2022年达到20亿，占全球移动设备用户的36%。加之带宽升级与互联网接入成本降低，即使不出于省钱的考虑，用户在消费习惯上也逐渐从电视转向在线观看。
▲
来源：Strategy Analytics
转型策略：保守和激进并举，
推出HBO GO与HBO Now
在原有有线电视付费业务基础上，HBO先后推出HBO Go和HBO Now，目标对准了移动市场，着力点有所不同。
保守 捆绑有线付费套餐适应移动时代的HBO Go
HBO Go是与HBO有线电视业务绑定的流媒体服务：只要你买了HBO的付费电视套餐，你就可以用同一个账号在移动设备上使用HBO Go。
HBO Go目标：作为HBO有线电视业务的强力补充，满足电视用户的移动消费需求，提高老用户忠诚度，保证用户粘性，同时也会让HBO的电视套餐更具吸引力。不过缺点也很明显——价格贵，你还是得先订阅付费电视。
激进 脱离旧有体系彻底流媒体导向的HBO Now
HBO Now则是完全独立的服务，每月收取14.99美元订阅费，用户即使没订阅HBO付费电视，也可以在移动设备收看HBO Now的节目。
HBO Now目标：争夺流媒体市场份额，吸引更多的互联网用户，同时给有线电视运营商施加压力（“要是你们不把HBO的套餐价格降低，大家就会来用HBO Now”），提高HBO在电视套餐中的议价能力。不过在价格上它仍比Netflix们贵，Rapid TV News援引BTIG分析师Richard Greenfield的消息称，HBO独立的OTT服务HBO Now目前大约已有100万用户，而Netflix的订阅数接近一亿。
转型风向：移动双子策略的
互博风险
双子策略最大的风险在HBO Now迟早要面临与HBO旧有体系的互博, 越往后走越侵犯原有体系。甚至会损害原来时代华纳大体系中一部分利益。
它对准的是美国具备宽带接入，但没有有线电视或卫星电视订阅的用户，数量大概在1000万人左右；而有线电视用户在看到如此诱人的低价后，很快也会停掉有线电视，转向这个服务。
如果用户停掉了有线电视，那么他们不仅掐掉HBO电视频道，也掐掉了时代华纳旗下的TNT、TBS和卡通，它们的营收都是时代华纳的重头。
对冲空间：持续性内容优势足以
对冲渠道后发劣势
互联网已经成为社会空气和水，再加上摩尔定律的存在，越往后走，带宽成本各种软硬件的开发成本将会持续走低，技术门槛将不断被打破，不难想象，甚至电视都将会成为附赠品。
在这种趋势下，内容将是行业的龙脉。Netflix的财报很清楚了说明这一点，当内容好，用户就会多，当内容一般或者出现质量出现断层，用户就会缩水。
而内容一直都是HBO的灵魂。在制作上，HBO从未吝啬，也一直是行业里公认的学习对象。
从2011年到2016年，HBO在各类型内容上的投资持续增加。原创剧和体育内容的投资7.76亿增加到11.04亿美元。
基本面：高质量可持续操作的IP，强势内容品牌形象
高质量可持续操作的IP，可以圈住订阅用户，形成固定的粉丝群体，以递进的方式，不断进行用户基数的沉淀，增加用户忠诚度，树立强势内容的品牌形象。
代表剧集：《权力的游戏》每季10集，第一季每集制作经费就高达600万美元，到第五季攀升至800万美元，如今的第六季，每集制作成本高达1000万美元，10集意味着耗资1亿美元。《权力的游戏》2015年在美国本土观众数量为2020万。这部剧的流行更带来了铁杆用户的持续订阅。高附加值使其成了HBO的吸金石。
长尾：紧跟潮流与趋势的社会题材，高频的流水化作业
内容的护城河不可能只靠高质量可持续的IP，还需要有高频次、涉猎广泛的社会题材来弥补，进一步去拓宽对潜在受众的影响力，吸引订阅用户入门。入门最简单的共鸣路径是窄化的社会题材，将社会当下探讨频次高的命题和特定的社会群体实际的处境结合，投射至特定的社会群体进行发酵。这样的题材早就在HBO形成特定的、高效的流水化制作路线，成本可控，团队可控，与社会话题的结合，确保有持续的社会讨论度和曝光度，降低综合成本。
代表剧集：《欲望与都市》对准都市女性职业、两性关系处理等话题，《副总统》对准白宫荒诞的运作机制，恰逢特朗普上台，民众的好奇心也进一步被激发，《硅谷》则对准硅谷创业、投资乱象。
周期利好：电影卡司云集的迷你剧
在整个好莱坞也面临移动时代以及内容瓶颈的迷茫时期，大导演和电影卡司回归至小荧幕其实是自然而然的过程，从档期和成本角度考虑，都是合理的性价比之选。电影卡司最直接的就是可以吸引相当一部分粉丝群体，也可以吸引那些愿意为优质内容买单，但又缺乏时间和耐心来收看长剧集的受众。
代表剧集：《大小谎言Big Little Lies》2月开播便吸引110万有线电视收看，总收视达210万（包括HBO Go/NOW）。《大小谎言》成本远低于《权力的游戏》，但它云集了超强女演员阵容——瑞希·威瑟斯庞，妮可·基德曼，谢林·伍德蕾和劳拉·邓恩。
转型野心：挥别亚马逊背靠AT&T，
自建生态
目前，HBO Now的价格仍比Netflix，Amazon Prime和Hulu等高出一倍，高定价源自高成本的原创剧投入。
近日，HBO宣布将于2018结束和亚马逊的合作，到时候，HBO连老剧不会再出现在Amazon Prime上。
同时，AT&T则向旗下Direct TV Now的高级用户有条件免费开放一年的HBO Now服务。
HBO的历史：依赖付费进行差异化内容的先驱
HBO曾伴随无数美国人成长。
1972年，时代公司收购了一家有线电视运营公司，并创办付费有线电视频道——HBO，就此进入有线电视产业。和CBS、NBC、ABC、Fox、CW这些靠插播广告为生的公共电视台不一样，HBO全天候播出电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目，而且无广告插播。
90年代的美国，你家里要是舍得每个月在70美元的基础电视套餐上多花个15美元，就能让全家人在电视机前追HBO的独播剧了。像《监狱风云》《黑道家族》《欲望都市》这样的电视剧那些年为HBO培养了一批批忠实的付费观众，唯一的缺陷就是当黄暴呕场景出现时，你得忍受和父母一起观看时那种空气都静止的尴尬气氛。
不过，随着互联网的发展，家里网速越来越快，大人小孩都开始用手机电脑看视频了，许多00后们甚至从出生到现在就没看过电视。同时，Netflix，Amazon Prime，Hulu等视频流媒体的兴起让人们有了更多的选择，追剧再也不用守着电视机，订阅一个7.99美元/月的Netflix基础套餐就能随时更新《纸牌屋》。
总的来说，HBO Now可以绕过电视运营商直销内容，但它的规模还远未达到可以让HBO放弃付费电视业务的程度，还需要多长时间才能到达一个零界点，让HBO扭转这个局面，我们拭目以待。
题图：权力的游戏 Game of Thrones
关于东西文娱
关注跨境文娱资本流通和项目运作，提供咨询服务。