衍生品@Netflix|“两条腿”运营逻辑初现：更多优质原创，更多衍生品开发
本文为东西流媒体研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理，请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）。
本文分类：流媒体|Netflix|衍生品开发|迪士尼
在内容上持续投入的Netflix，正开拓来自衍生品的收入。
随着上周五《怪奇物语》第二季在Netflix上线，相关的衍生品也开始销售。根据奈飞与零售商塔吉特达成的一项交易，《怪奇物语》系列的毛衣将会于本月底在塔吉特售卖。
如东西文娱之前关注Netflix明年内容支出大概在70-80亿美元（大公司@Netflix| 要做头部内容之王：重金砸向30部动画和80部原创电影，明年内容投入增至80亿美金），相对应的，衍生品开发被认为是一个10亿美元级别的机会。
种种迹象表明，一直在以烧钱方式支撑自己原创剧开发的Netflix，正开发新的销售渠道来减轻压力。
这或许是个不错的风险组合。东西文娱从5个角度挖掘了Netflix衍生品开发相关的进展。
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举措-围绕开发所做的准备
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背景-当下拓展衍生品开发业务拓展的时机因素
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策略-与原创内容形成多个层面的协同，降低风险并实现业务增量
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案例-怪奇物语
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市场-衍生品市场竞争的态势
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相关举措
《怪奇物语》打头阵 试水衍生品开发
继Disney和时代华纳之后，Netflix也开始寻求各种办法把自己的热剧开发成衍生品。
在10月初的三季度投资者电话会议中，Netflix公司CEO Hastings和首席内容官Sarandos就都穿着《怪奇物语》系列的圣诞节搞怪毛衣，显示了公司将进入特许商品领域的决心。
Hot Topic是一个在美国年轻人中极具人气的一个潮牌，它专门连锁销售与专业音乐和流行文化相关的服装及配饰，以及授权的音乐CD。它在衍生品开发领域，尤其是面向年轻人市场方面经验丰富。
而在今年2月，Netflix就开始寻找一名管理者来领导整个衍生品授权团队，负责将自己热门电视剧的版权授权给出版业和玩具业。
这一工作职责包括把Netflix的产品授权给全球范围内的书籍、漫画、游戏玩具、收藏品、电影配音、装饰品行业的零售商、供应商，以及开发面向消费者、贸易和零售市场的市场营销计划，以增加对Netflix产品的需求，同时通过电子商务和实体零售创造增长战略。
8月，Netflix最终确定由前世界摔角娱乐（World Wrestling Entertainment）北美地区衍生品授权部门副总裁Jess Richardson担任 Netflix的全球特许经营和纪念品销售部门主管。
Jess Richardson在衍生品开发授权方面经验丰富。除在WWE工作的五年经验外，Jess Richardson还在一家品牌授权机构The Joester Loria Group工作过4年，担任销售总监，并专门负责美国有线电视频道运营商探索通信旗下的《动物星球》和探索频道的客户经理。再之前，他在儿童娱乐商品提供商4Kids Entertainment(KDE)担任特许经营和纪念品销售部门的副经理。
今年8月Netflix收购漫画出版商Millarword，也是其衍生品策略的重要一环。
02
背景
Netflix被延误时机 版权受制于巨头
在好莱坞传媒巨头的收入构成中，衍生品的贡献不可小觑。这对Netflix而言完全是个增量市场。但此前大举进军的一个障碍就是版权。
实际上，并不是每部冠以“Netflix原创”的内容都是Netflix所有，Netflix其实只拥有这些剧集的发行权而已。
像大家耳熟能详的《纸牌屋》，Netflix 并非完全拥有全部权利，《纸牌屋》的所有权仍然在拍摄的独立制作商 Media Rights Capital 手中，Netflix 只是买下独家播放权；《女子监狱》所有权属于Lionsgate TV和Tilted Productions；改编自漫威同名漫画的《夜魔侠》、《杰西卡琼斯》、《卢克·凯奇》则都属于Disney。
这也可以理解Netflix 最初开始开发独家内容时，由于资金因素，大多都以合作方式进行，可说“以租代买”，而如今 Netflix 逐渐“转租为买”，2016 年在 Netflix 平台上播映的影集中，Netflix 将买下超过 20 部的所有权。完全买下内容所有权显然对更加有利于Netflix 布局衍生品开发。
03
策略
80亿美金内容投资下的抗风险组合-衍生品和原创内容
衍生品的授权能给内容公司带来巨大的利益。自Netflix10月16日第三季度财报出来后，虽然Netflix宣布订阅用户量超过分析家预期，同时也宣布明年的内容支出大概在70-80亿美元，但所有人都很清楚，Netflix在以烧钱的方式支撑自己的原创剧开发。
开发新的销售渠道能减轻Netflix的压力。要知道，单单一个Netflix相关产品的桌游上10%-12%的版税就能给奈飞带来200万美元的销售利润。
此外，开发衍生品有利于Netflix推广自身以及把自家的热剧推广到更大的用户群体。
Netflix认为随着优质原创内容的增多，越来越多的剧集会成为流行文化。衍生品将是一个有效的工具，让人们认识到Netflix。
“衍生品的开发也是抓住用户需求的一种营销策略，是以一种更有形的方式让用户和我们的内容进行互动，这有助于我们的内容在很长一段时期内成为时代思潮的一部分。” 正如Netflix的首席内容官Ted Sarandos去年所说，“背着Netflix背包的孩子们就在帮我们推广这个剧。”
04
案例
Netflix衍生品开发思路：热剧打头，充分协同
被Netflix选中作为试水的科幻惊悚剧《怪奇物语》不仅是一部热剧，更是早已成为一种文化现象。
《怪奇物语》受到了80年代流行文化的巨大影响，对于不少美国80后而言，这部剧浓浓的怀旧感将他们带回童年。
剧中随处可以找到上世纪80年代的文化符号：
孩子们看的动画片《宇宙巨人希曼》，首播于1983年；孩子们玩的是《龙与地下城》桌游版，第一版发行于1974年；就连片中的配乐，选用的也是上世纪六七十年代的流行乐，第一集里光头小女孩逃跑时的背景音乐就选自摇滚乐队“杰斐逊飞机起飞”演奏的《白兔》。
这部剧不仅进了2016年最受欢迎剧集前10名，还获得了今年1月第23届美国演员工会奖的剧情类剧集最佳群戏奖。
在Netflix看来，电视剧已经产生了大量的轰动效应，此时开发衍生品不仅能加强粉丝的忠诚度，还能增加收入，进一步巩固他们的品牌。
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市场
巨头纷纷加强衍生品业务投入
随着DVD销售的越发不景气和全球电影票房收入增速放缓，一些大的电影公司，如时代华纳和Disney，开始加快衍生品开发的步伐。根据Bloomberg的数据显示，2017年电影公司将会推出25部附带有玩具的电影，过去每年只有8部这样的电影。
2016年，时代华纳衍生品部分的收益相比2015年增长了47%。去年，授权产品的销售达到65亿美元，相比2015年增长了8%。
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