苹果进军原创内容背后：探索硬件收割内容红利模式 寻求下一个暴利周期

本文为东西电视研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理，请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）。

本文分类：苹果|内容策略|硬件|服务

对2017年市值已跨过9000亿美元的苹果而言，最新推出的三款手机销量低迷，订单下滑，硬件设备上的红利已不足以满足其“成为首个市值过兆公司”的野心。

苹果此前宣布将在2018年投资10亿美元，推出10余部精品原创电视内容。而据Loup Ventures的分析师预测，截至2022年前，苹果原创内容预算将增加到42亿美元。

事实上，去年以来，科技巨头们围绕原创内容的竞赛越发激烈，虽然，与Amazon 45亿美元和Netflix 80亿美元巨额内容投入相比，苹果当下的投入似乎投入相对较为保守，但从其以库克为首的高管的支持可以看出，苹果对内容开发的策略实则有长远的打算：苹果已经意识到介入内容产业的重要性，并且期待凭借硬件抢占内容的入口和通道。

目前来看，与硬件相辅相成，这一思路是显见的：一方面继续推进硬件设备渗透率，另一方面，则是充分活化苹果现有的超过1.5亿的付费订阅用户。

以下三个部分可以迅速了解苹果如今在原创内容方面的进展。

苹果原创内容布局的四个关键动作

整体而言，苹果将要布局的内容将侧重于打造国际化、全龄化节目以及低龄儿童节目；具体类型上，苹果更认同喜剧和剧情剧两大类型对收视的拉动。

目前已公布5部作品的制作计划，一部新版《惊异传奇》（Amazing Stories）、一部早间脱口秀节目、两部科幻剧情类剧集和一部纪录片《家园》（Home）。

（新版惊异传奇将由斯皮尔伯格主导制作）

在布局上，苹果主要有四个动作。

明星阵容

苹果联合大导名演，其中包括斯皮尔·伯格作为执行制片人，以每集500万美元成本翻拍经典电视剧《惊异传奇》、 著名演员珍妮弗·安妮斯顿、出演早间脱口秀节目，目前该剧以被预定2季共20集， 实力导演与演员加持一方面保证制作质量，另一方面利用“明星效应”吸引流量，经典老剧复出更是创造热点话题。

精英团队配备

过去一年中，苹果积极地从各大重量级工作室和电视台吸纳人才，他们分别来自索尼电视、芝加哥电视台、Channel 4、亚马逊工作室、传奇影业、hulu等公司，其中不乏出品过头部剧的原班人马，例如来自索尼TV Studio参与制作《绝命毒师》、《王冠》两位核心人物和《太空堡垒》、《主厨的餐桌》等爆款节目的精英团队。

而2017年11月传出投奔苹果的4位亚马逊高管分别是：亚马逊的国际视频创意总监、儿童电视节目主管、商务总监和国际业务发展总监，四人将在苹果继续从事相关领域工作，透露出内容发展的些许用意。

弃量求质

相比较Netflix2018年80部原创电影、30部动画、喜剧和剧情电视剧的宏大计划，及其“四处出击”后新剧集口碑下滑的教训，苹果则明确表示，内容开发重点在“质”而不是“量”上。

苹果网络软件和服务副总裁 Eddy Cue 称，未来不会大举购入节目，而是基于Apple TV与有线电视达成的稳定合作，创造与HBO《权力的游戏》匹敌的高品质内容，避免拥有近千个频道却无内容可看的情况。

年轻用户的合家欢

Apple曾公开表示对年轻化的受众群体的重视，一旦他们习惯于苹果的内容类型和供应模式，将极有望成为苹果内容长期订阅用户。为此苹果规避少儿不宜和暴力的内容，这一方针在苹果已上线的综艺节目《拼车卡拉OK》中有所体现，不宜内容被刻意“和谐“的操作，使苹果偏向 “合家欢 ”的内容取向更加凸显。

然而，苹果偏“合家欢”的内容战略也颇具风险，有分析表示，这意味着苹果将放弃依靠现象级话题内容吸引流量，随着新锐内容创造者转向如Netflix和Amazon这样有竞争力的流媒体平台，苹果或在未来与业界建立联系方面将更加困难。

内容播出渠道：捆绑自有硬件

目前，苹果已上线的部分原创节目会首发和更新在线上音乐库Apple Music，同时一部分也会在YouTube上同步更新。

苹果表示，2018年首批原创节目会率先面向所有拥有苹果设备的用户推出，虽然目前还未就具体在哪一型号的设备上发布作出定论。

iTunes是苹果的媒体播放器，用于播放以及管理数字音乐与视频文件；Apple Music是苹果推出的在线音乐流媒体服务，含有音乐和视频类内容，目前嵌附在iTunes上，收取用户一定的订阅费。

业内认为，将来，苹果的流媒体视频业务或将从Apple Music中分离出来，但两项服务将继续相互关联，从而同步推动订阅服务用户整体增长。

苹果原创内容的野心：更宏大的“硬件+服务”

从已上线的内容看，苹果在Apple Music上发行的内容，主要通过用户付费订阅获取收入；一部分在YouTube上同步更新的内容，则通过内容分销获得相应的广告分成。

苹果CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）在2017年2月曾明确表示苹果将积极的布局原创内容的计划，表示加速参与传媒行业变革的方式有三：

2016年，我们推出了新款Apple TV，对其目前的发展我们很满意，这给予了我们一个清晰平台基础，将有大量计划基于此开始实施；

目前苹果拥有1.5亿付费订阅，有很多内容资源均来自第三方服务，我们通过提供平台销售和承担内容分销的方式来参与其中；

我们正在学习很多关于原创内容的业务知识，并思考我们可以在其中发挥什么作用。

库克的发言，显示了苹果也有依靠电视硬件设备推广原创内容的想法。

客观而言，相比其他竞争对手，凭借的硬件的渗透率，通过“产品+内容”的模式，苹果的服务包（service stack）是全面的，并且已经产生了可观的收入。    

根据瑞士信贷（Credit Suisse）统计的数据，苹果设备的数量将从2016年的10亿增加到2020年的15亿，用户留存率超过90％，平均客户支出的增加也将进一步提升苹果的服务收入。

同时，iPhone用户的收入要高于Android平台用户，这也意味着更可观的变现潜力。瑞士信贷预测，苹果每个用户的支出将从2015年的约68美元增加到2020年的135美元，随着苹果扩张到印度和中国等新市场，这一趋势预计将会持续。

（苹果Mac和iOS系统的用户经济实力突出，对全美网购收益贡献巨大。图自Statista）

所以，尽管投入相对较少，但苹果能在内容竞赛中占有一席之地，是因为其设备已经积累了较高的用户忠诚度。这一优势为苹果推出内容和其他服务而设置的各种机制打下了坚实的基础。而苹果出色的品牌吸引力，在吸引内容创作源方面，显然也颇有吸引力。在移动设备争取用户粘性的竞争中，优秀的独立内容制作者越发重要。

不过， 值得注意是，相比Netflix、HBO等平台内容就是公司命脉的视角而言，苹果似乎对原创内容的理解，更宏观一些。

苹果软件与服务副总裁Cue曾表示，“苹果不仅仅是要创造内容，我们正在努力创造文化”，暗示苹果将利用科技来放大现有故事的目标。

这也许意味着苹果将以硬件和技术驱动的方式来推进内容生产。至于是什么，还有待苹果后续的进展。

感谢微信名为“欧阳志宏”读者的提醒。

给予我们修正此前的一个big mistake的机会

也让我们重新思考了关于苹果的原创内容策略。

特此，致谢。

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