SnapchatQ4财报回顾|视频内容对于社交平台的价值：衍生广告形态、对冲创新风险、增加用户留存时间

本文为东西文娱根据财报相关数据及自身研究成果整理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：Snapchat |社交平台| 视频内容|Q4

在硅谷巨头纷纷实现业务外延边界拓展的情况下，覆盖全美年轻用户群体的Snapchat，去年遭遇了全面的质疑，理由是产品形态过于单一，产品天花板过于明显。尽管后期借发力视频内容领域，转而开发移动端的视频内容形态，赢得了一些正面的评价，但在发布Q4财报前，仍然是不看好的声音居多。

好在，SnapchatQ4的财报数据表现偏向正面，一方面，收益实现了两位数的增长，另一方面用户数也较此前有所突破，但需要注意的是，两者的增长，更多还是跟Snapchat基于此前的产品进行结构优化有关。而在此前Snapchat曾经花了很大的精力对外宣传的视频内容产品一块，目前还未出现明显的效果。

这也导致了，利好的数据下，市场整体对于SnapchatQ4反应平淡且仍有很大的不稳定性。这通过投行分析师对高管的提问（文末），也可以看的出来。

回顾Snapchat财报，主要的意义在于两点：第一，产品形态单一的社交产品，如何通过产品结构优化，尤其是广告模型优化突破天花板，实现营收规模的扩大；第二，社交产品+视频内容的形态有哪些做法。

第一点的意义在于，当社交类的产品在遭遇严重瓶颈时自救的逻辑和途径。可以看到严重依赖广告变现这一很大的局限，但Snapchat的案例充分说明了，团队的技术基因非常重要，只有很强的技术实现能力，才可以快速地在产品结构上有所作为，从而跟上市场的节奏。

只是比较悲剧的是，由于产品结构的单一，使得Snapchat每当推出一个新产品形态或者应用小工具时，就会遭到竞争对手快速跟进，导致不得不反向受制于自身的创新。

第二点则代表了未来视频产业领域一种极富竞争力的模式“视频+社交”。虽然在Snapchat此次的财报披露中，仅是匆匆带过，但东西文娱此前无论是对于Snapchat还是视频+社交的模式均已有所分析。(相关链接：“轻”社交的Snapchat下重手打造原创内容，话题衍生原创、原生移动端格式成亮点）

整体上，Snapchat呈现的发展逻辑是社交平台的创新路径需要依赖产品的迅速迭代，但在迭代过程中，所面临的问题，包括短期内产品的市场适应期中用户流失（近期改版遭到明星的吐槽并导致股价下跌）、竞品（巨头平台）的抄袭等，可以靠内容来弥补。所以，未来社交平台+视频内容的玩法，值得提前思考。

下文为正文，欢迎留言批评指正。

2017利好数据和正面表现

实现规模化

2017年， Snapchat重点放在优化产品、广告业务、团队运营上。在应用质量、性能和自动化方面执行良好，完善Snapchat安卓应用、成功提升广告业务效率，最终实现了Snapchat社群扩展，并做到产品比以往更有效的变现。

2017财年总收益达到2016年Q3以来最高增长水平。在较前一季度更低的成本损耗下，现金消耗比上季度下降49％，毛利率上涨至36％。

新版安卓app的用户留存率较去年增长了近20％，这意味着通过安卓系统试用 Snapchat的用户更易留存并成为活跃用户（这也意味着Snapchat在更多向发展中国家拓展）。第四季度DAU（日活用户）直接增长890万人次，证明用户社群也从中受益。

此外，Q4期间新增安卓版app用户数量增长破纪录；Snapchat在iOS上下载量增长仍在继续。

有分析指出，这一切都证明，Snapchat的确具备迅速实现规模化的能力。

 广告效率提升

2017年，Snap广告的由销售模式转向到自动竞拍模式。第四季度有超过90％的Snap广告是在自动程序化购买的。

Q4期间， 单次广告曝光的有效价格effective price per impression 下降了25%，但整体广告收益同比上涨了25%， Snapchat广告曝光次数比去年同期翻了4倍，单位用户参与度也在增长，这说明Snapchat平台有能力高效且有价值地满足广告商对Snapchat规模化效应的要求。

Q4总广告收益达2.81亿美元，比去年同期增长74%，比上一季度增长38%。

2018产品目标

产品上，2018年的整体目标有三个：第一，促进用户群扩张、AR技术叠加和内容，以app改版作为业务转型的基石。第二，简化使用和内容观看，促进社群增长。第三，加速完善广告竞拍业务，精简团队，促进效率与合作。

加强新增产品模块

1.Stories Everywhere

近期推出了“Stories Everywhere（分享无处不在）”，全世界用户可以高效便捷地在网上的看到Stories小视频分享，作为辅助，Snapchat与数十个市场的无线运营商开展了合作，帮助海外用户减少蜂窝移动网络的使用成本，根据公开实验数据，数据费用减少时，有更多的用户愿意使用Snapchat流量损耗较大的产品。

同时，全球性、室外两因素会极大增加Snapchat使用的趣味性，从而提升用户停留时间和留存； CEO伊万·斯皮尔格表示，Snapchat不应只局限于移动端应用， 未来瞄准更广泛的发行和更广泛的人群受众。

值得注意的是，Stories Everywhere模式已被竞品复制，比如Insta、facebook， 比如weibo

2.Lens Studio

为丰富AR Lens产品系列，Snapchat发布了一组新款桌面创作工具--- Lens Studio（镜头工作室），每一个用户都能很容易进行AR创作，并通过 Snapchat把作品发布出去。 

而仅在产品发布6周里，  Snapchat社群已创造了超过3万部Lenses小短片，浏览量超过10亿次， 2018年计划持续扩展Lens Studio，加深与专业内容合作伙伴的联系，借此推进与电商的协作。

3.Snap Store

这个商店的目标不是为了赚钱，而是为了证明Snapchat是个具备变现能力的平台。用户可在Snapchat应用程序“ 发现”标签中找到Snap Store，然后进行购物。用户海可以扫描文章中的图片来获取部分限时出售的独家商品。

Snapchat Store2月上线后，Nike是第一个在Snapchat Store贩售的第三方品牌，限量版AJ III TINKER23分钟售罄，购买途径是AR滤镜和二维码，并利用了shopify的电商技术。

加大专业内容的投入

在内容上，Snapchat主要覆盖三个方面：合作媒体内容、专业的体育赛事内容、自制内容（UGC)。

尽管受Snapchat改版导致合作媒体的内容格式转化仍在进行，以及部分合作伙伴解约的影响（CNN解约），Snapchat的媒体合作内容储备有所落后，但借Snapchat平台实现的收视率提升依旧显著，在 Snapchat上观看E！频道综艺节目的13-34岁美国观众，超过了众多同时段有线频道热门剧的观众数量。

体育赛事内容方面，Q4期间，Snapchat通过400多条NFL赛事的Stories短视频，吸引了全美超过3000万球迷的关注，证实了体育内容对用户参与度的巨大影响。今年，斯皮尔格表示，Snapchat体育内容合作持续增加，并进军更大屏幕，计划登上Rose Bowl和Sugar Bowl赛季体育馆大屏幕。

在自制内容（UGC)方面，Snapchat的相机策略虽然饱受诟病，但还是带来了一些协同效应。截至今日，平均每日有10亿条以上的小视频被上传到 Snapchat平台，其中有97%内容都是由 Snapchat自带相机拍摄完成。另，根据数据，平均每周全美13-34岁人群一半以上都在使用 Snapchat 中的AR镜头（Lens）。

Snapchat官方称2017年已经为内容合作伙伴创收1亿美元。 Snapchat后续将持续巩固内容合作，使合作伙伴、 Snapchat公司、用户社群三方受益。

加速改版

Snapchat改版将社交与专业媒体相对分离，这解决了当好友与专业内容创作者混杂时出现的诸多问题。

而对于新版被83%用户唱衰的问题，Snapchat的态度是“社群适应新版需要时间，设计和编程团队持续在跟踪改版进程，基于用户使用习惯和社群观察做出相应改进。接下来几个季度，应用优化会持续进行。目前初步证实，改版对翻新架构和打开更多增长机会来说是正确决策。但还亟待升级优化，并在2018年Q1时面向整个社区。”

Snapchat举例称，新版app测试表明， 专业发布者 Stories视频的DAU较老版app增长了40%， 广告效果方面，用户观看时长、用户参与度、 ARPU（每用户平均收入）方面均有改善。

另外，改版也帮助用户群向年长人群延伸， 简化使用。据官方研究显示，35岁及以上用户在使用新版时，内容消费相关指标、用户停留时间显著提高，这对扩展用户群来说是好兆头。

2018广告业务目标

增强广告变现，升级广告生态

2018年的广告业务将重点关注三个领域： 完善广告产品套餐；为广告主开发高效自助服务工具；提高广告宣传实效性。

完善广告产品套餐

Snapchat称，2016年Q1开拓的新客户，2017年，保持全季度持续在Snapchat投资的占90％以上，固定客户群已经形成。因此，2018年会针对不同商业目标细化相应的推广方案，扩充广告主数量的同时，为核心（长期）广告客户完善一站式服务。

Q4阶段，Snapchat为品牌方推出专属的广告平台“Promoted Stories”（营销短视频），附加在已有的Discover页面（补充），试用期仅1个月，众多老客户表示广告效果显著提升，更重要的是用户社群对新格式的接受度也在提升，用户在Promoted Stories上的平均观看时长达10秒以上。当然，还是要注意在Stories功能被Instagram照搬后带来的影响。

Snapchat的应对方法，是将在自助服务工具栏中，使首个竞拍平台上的Story广告单元可交易化。同时在机器学习持续加大投入，为广告客户争取营销效率最大化。

Q4阶段，Snapchat在直复广告（direct response）业务上出现强劲增长。Snapchat自助工具栏中新增了“申请安装”的功能（补充），帮助广告主进一步吸引潜在用户下载app。2017年12月，应用安装较4月翻了15倍。自 Q4起，Snapchat总营收翻番的同时，也做到帮助广告客户大幅降低单次app安装成本。

以Etermax为例，Etermax以热门益智答题手游《冷知识大王》而广为人知，通过Snapchat“应用安装定制广告” 吸引来的玩家一周后留存较其他玩家高25%，单次停留时间较其他玩家多一倍，同时，Snapchat 的单次注册成本和单次安装成本比其他渠道低20％。

为广告主开发更有效的营销工具

Snapchat通过不断简化广告投放流程实现规模化。Q4期间，90%以上的广告曝光由程序自动完成。 广告客户同时积极参与转变， 在广告竞拍中花费的资金较上季度翻番。平台首次实现“非TOP 100广告客户”产生的收益超过“ TOP100的广告客户”。

自动化也是Snapchat广告客户进一步多样化， 针对中小型品牌客户的广告营收比上一季度增长一倍以上。中小型企业案例中，省钱网站Penny Hoarder借 Snapchat 仅几个月的产生的收益比其他平台高出40％，并使其总体收入增长了51％。

Snapchat自助服务工具同时帮助平台在国际市场上迅速扩大规模。“Snap Publisher”（发布者功能）一款帮助垂直类视频创作的网络工具，Snapchat认为这对广告前端来说是一个伟大的里程碑。

另外，近期启动的Lens Studio帮助品牌在AR方面更进了一步，同时也使品牌主更容易自发创造特效视频, 比如，“福乐客鞋业”是首个利用Lens Studio创建免费效果的广告商。他们与Lens Studio合作伙伴North Kingdom 联手，数据表明，每一位用户在这款Lens上的平均把玩时间达45秒。

这一系列的工具，降低了Snap的国际化的难度。在中东地区，Snap完全依靠自助工具扩展当地品牌商，利用广告管理系统供客户自助采购广告位。三个月内，该地区竞拍广告客户数量增加了两倍多，中东地区成为Q4海外市场整体收入增长贡献最大的市场。

 提高广告推广实效性和应用的多样性

在第四季度，Snap专注于扩大Snap Pixel使用范围，完善其功能构建。推出仅两个月后，诸多头部网站已经在数千个域名中安装了Pixal。

之前，许多广告主因Snapchat缺失第一方测量解决方案（first-party measurement solutions）而拒绝在 Snapchat上投放广告，自Q4 Pixal开放测试后，参加测试广告主中有1/3都开始在Snap投放广告。

整体上，随着Pixel不断完善，Pixel进一步帮助 Snapchat加快变现/节省开支(Unlock Dollars)，尤其是在性能预算方面。（performance budgets.） 鉴于Snapchat正积极布局一系列广告附加功能，如动态定制受众、广告转化优化（ad conversion optimization），二级目标优化等方面。

近期Snapchat还推出了“Pixel 定制受众”（Pixel Custom Audience），使广告主能基于用户行为直达用户（补充），虽然这一项目现在还非常初级，但对Snapchat进一步打开中小企业和中级市场或有极大利好。

通过线上线下全年监测， Snapchat提升了节假日期间的变现能力。  

对许多广告客户尤其是零售商来说，都希望在第四季度借广告推动门店访问和销售。 线下零售商Target通过使用“ Snap ad”和“Filters（滤镜）”推广， 使顾客在Target的消费意愿提升了16个百分点，新增了超过66万的到店顾客。

Snapchat高管团队已表示，正对测量生态进行持续投资，并表示现在已有19个数据测量合作伙伴。其中值得一提的是，Q4起，Snapchat开始与电影行业顶尖数据统计机构National Research Group合作，以了解Snapchat广告推广对电影首周末票房的影响。

数据结果显示，Snapchat用户占到影院观影人数的36%，占售票收入50%。在 Snapch上推广的电影，在首周末成为观影首选的可能性高出22%，直接证明Snapchat对首周末票房的正向影响。

这将对未来片方宣发形式创新，打开年轻用户群，以及Snapchat吸引新的好莱坞广告赞助极有帮助。

财报会议高管问答

Evan Spiegel –  CEO及创始人

Imran Khan – CSO（首席战略官）

 Drew Vollero – CFO

巴克莱银行：安卓系统的用户留存比上一季度上涨20%，是什么因素导致的？你提到改版对扩展用户的重要性，目前年轻用户和年长用户的参与度相比，情况如何？有消息称，Snapchat能通过冬奥会稳增7000万广告收入，到时的流量预期如何，这一项目对Q1有何贡献？

Evan：我们在尽全力为注册用户提供更大价值，其中关键的一点是确保他们能及时在app上找到现实好友的账号。所以我们在2018年 所以我们在今年迅速推出了这一功能。我无法提供有关年龄群的任何细节，但我们对Android的进展感到兴奋。

Imran：  Snapchat很荣幸成为冬奥会的移动端合作媒体。这一方面基于我们与NBCUniversal稳定的合作关系，同时也基于我们参与2016年夏季奥运会时的成功经验。随着业务不断增长，我们将这些焦点事件视为驱动用户参与关键，以及财政驱动力。现在我们一直在和广告商合作，我们的广告套餐包目前销售得很好；当下， Snapchat的核心业务比2016年夏天是要大得多，所以我们预计Q1的总收入会搭上顺风车。但总的来说，这一事件对于总收入增长的影响会比2016年减小。

RBC Capital Markets（加拿大皇家银行资本市场）：DAU增长和收入增长是否具有可持续性？安卓版问题修复进行到了什么阶段？针对安卓系统还想做什么调整？抛开季度影响和  Snapchat基本完成了转向广告竞拍模式外。还有什么因素能帮助投资者判断增长的持续性吗？

 Evan：先说DAU方面，在2017年我们大量精力放在了安卓系统上， 我们的故障率目前达到史无前例的低。 但我们在重建安卓版应用上还要做很多。新版app 中，升级了Discover的功能性，降帧已经基本克服了，页面上下滑动也更顺畅，我们的流服务对于许多在 Snapchat平台收看内容的受众来说带来了很大不同。 所以改版在朝积极方向发展，我们投入了很多。

Drew ：就收入增长的驱动力而言，我们只说Spectale眼镜比重会下降， 这只占到整个营收的一小部分。整体来说，驱动Q4营收增长的是操作平台和工具的改善，未来将有一小部分业务侧重在创意工具方面，会在上半年完成这一转型，我们也希望收益和口碑能抵消之前的价格下降。未来可见的驱动力是Snap Ad和广告竞拍，这是我们前进的大方向。

高盛：app改版在对产品开发有什么影响？如何影响了业务的优先性？ 鉴于资金消耗方面看，我们应该如何思考 Snapchat未来的发展轨迹？

 Evan ：首先，改版与许多正在进行的功能开发相分离，其次今年的产品线值得期待，改版集中完成三项任务：简化使用，增强社交，提升内容，目前三项任务以及基本完成，还在不断思考。 推出时，我们学到了许多经验， 现在已有4000万粉丝积极响应，2018年的工作重心也是不断强化改版。

Drew：现金流对我们来说非常重要，目前 Snapchat的EBITDA为负值，针对商业运营的投资仍然是资本部署优先事项，其次是并购，当然这还要看时机。

下阶段还要更好地思考现金和股票组合的问题。但我认为，我们仍在并购游戏中，并会对交易保持定期观察。Q3和Q4之间做出的重大改变是，Q4停止了回购员工股票，这是现金消耗变化中的一个重要部分。

摩根大通：从相对保守的传媒环境到现在自由竞拍的转变中， 广告客户行为发生了什么变化？你觉得2018年的机遇在哪里，你将如何充分利用机遇？

Imran：对于多数有严格预算的大广告主来说，特殊项目还会有项目启动预算，我们想做到的就是尽可能每一轮都参与进去，吸引资金向我们的广告竞拍平台和自助服务平台流动。与此同时，  Snapchat广告单元还配备如“镜头”（Lenses）和“滤镜”（Filter）等独具特色的工具组合，且达到其他平台无法企及的规模，大型企业/品牌的广告商都充分利用了这些产品，以及其他优享产品--借平台上一些重要内容发布进行大肆宣传，广告主将此作为优质内容战略的一部分，例如超级碗， 几款Snap镜头就极受欢迎。

花旗银行： 鉴于目前 Snapchat的乐观形势， 接下来Q1 “缓和增长”的驱动力是什么？很多社交app都承认存在用户留存问题，为此弃量求质， Snapchat是否面临相似处境？

 Evan ：我们确实阐述过Q4迅速增长的潜在驱动力，内部也在思考Q1发展，Q4收益比重最大的是品牌销售。随着公司体量的增长，年增长率是最具参考意义的指标。我们认为它消除了品牌的季节性， 我的目标是年增长率达到74%。

明确定位一些潜在的驱动因素，季节性因素，创造性的变化，转向自助服务，以及在Spectacle眼镜上的一小部分业务。这些都可以作为Q1业务的重要关注对象。

产品方面，我们从一开始就一直在思考如何解决这些问题，这也是我们从未公开粉丝和（点赞）相关数据的原因之一，也是为什么我们一直试图控制内容在平台上广泛发行的原因。

改版对app的社交属性带来了实质性变化，通过 Snapchat和朋友在电视频道上直接广播打电话很新奇，早已引发了社群注意。转向广播媒体要面对许多交流规则的转变。产品演变的过程中，团队则瞄准强化 Snapchat沟通产品的优势---- 强化社交的同时，提供高质量的内容，这一点我们很重视。

瑞银（UBS）：用户增长好于预期。具体用户参与，使用时间是如何？以及你如何看待2018年驱动用户参与度上涨的关键因素？如何加快广告客户总数。

 Evan ：目前没有任何关于用户参与度的重大更新，去年我们在超级碗的总体用户使用率方面排名第三，今年我们是第一。所以我们对目前的方向感到非常兴奋，但是今天没有具体数据的更新。

Drew：广告客户总数对我们的业务确实是一个关键“加速器”。 我们会正视竞拍上不断增加的竞争力，所以我们知道我们可以在中期内推动定价。我们在平台上的广告主数量确实增加了一倍，我们仍然是一个年轻的企业，有很大的发展空间，但我们对本季度的进展感到兴奋。

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