EW观点|爱奇艺“混合”新物种的定位，让视频网站未来格局的草稿已打好

本文为东西流媒体组根据爱奇艺招股说明书梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：爱奇艺 |视频网站平台| 定位|招股说明书

 爱奇艺预披露招股说明书出来后，盈亏一度成了首要的关注点。

不过，缺乏其他家明确的财务数据对比下，盈亏的洞察就变得没有太多维度去充实。只是，回到爱奇艺自身，一方面，分类摊销方法和递延收入的处理，已经给足了未来很大的弹性空间，另一方面，在目前普遍仍需投入的情况下，无论是付费会员数量，还是其他相关的业务，走向无疑是积极的。

所以，仅从公开的财务数据来看，爱奇艺的整体可能确实比此前外界揣测中的良性，背后暗藏了做长线的逻辑，还兼顾了后续市值管理的需要。但想要一家公司走得长远，仅仅有财务管控的智慧，显然是不够的。

在逐字读完爱奇艺的招股书后，我们认为爱奇艺招股说明书最值得揣摩、最意味深长，也是对判断行业格局存在影响的部分，可能不是财务数据，也不是业务表述，而是在其招股书首页表明其愿景，从而进一步明确其定位的那句话。

这句愿景背后的布局，与影响行业走向多种因素的契合，意味着视频网站未来格局的草稿已经打好了。只要爱奇艺后续执行有序，爱奇艺将会有机会以“无为”，进而“无所不为”的姿态成为混合新物种，最终可以在这场视频网站的大战里，快速转身，走向另一个跑道。

基于此，上市对于爱奇艺来说，也就不仅是解决资金的需要，也是加速完成差异化的必要。

爱奇艺的定位和对标

长久以来，有一种分析视角是将爱奇艺和Netflix全方位的对标，这种对标的逻辑无论在国内，还是在海外，都比较普遍，但招股说明书出来后，这个视角，显然已经过于狭窄。

不仅是因为两者的变现模式存在差异，更重要的是，在招股说明书中，爱奇艺给自己设定的愿景是“To become a Technology based entertainment giant that brings fun and joy to people and their families”。

简单粗暴地直译，即是以技术为基础，将欢乐带到每一个用户以及每个用户家庭的娱乐巨头。先不管巨头与否，这样的设定显然已非一个视频网站（Netflix-the world’s leading internet television network ）的定义可概括，而是将爱奇艺的发展空间拓展到了足够宽的维度，也更接近爱奇艺创始人、CEO龚宇在2017年12月接受THR采访时，提及的“线上迪士尼”。 

我们持续跟踪过Netflix和迪士尼，在爱奇艺招股书出来后，我们直觉地想去挖掘出相关有价值的信息，但当数据层面的判断无法做到当下准确，且单一的对标会陷入无意义的讨论后，我们选择做了件很笨的事情，就是通过阐述的逻辑分析、产品框架、战略走向的交叉对比，来对爱奇艺这一愿景的设定进行拆解，来思考爱奇艺这一设定的合理性和未来的空间。

在这一过程中，对爱奇艺的观察，被拆成了三个部分，这三部分分别对应的，是技术、产品、用户。

三个维度看爱奇艺 

1.Technology based-技术维度

第一部分是Technology based。基于内容市场非零和博弈的现实以及内容生产流程既定规律作用，技术的价值空间，其实就在于最大化地提升内容在用户层面的露出效率和匹配度。这一方面，会直接影响用户的留存时间和用户粘性，用户的付费转化，另一方面，则会影响广告主的体验和投放。

所以，技术不仅代表了一个团队的基础能力，产品导向和形态，更会在市场竞争越来越充分的情况下，对内容货币化的影响会越来越大。而考虑到技术的通用性，如果要理解爱奇艺“Technology based”实质性内涵的竞争力，以及对产品层面的影响，选择Netflix的技术框架对标，是足够的。

根据Sandvine 2017全球互联网现象报告显示，Netflix与YouTube已经占据了北美下行流量（包含邮件接收、文件下载、网页浏览、线上游戏产生的流量）的一半。同时在每天的高峰时段，Netflix占到全网下行流量的31.62%。

Sandvine分析指出，Netflix下行流量提升主要是基于基础性技术框架带来的订阅量上升，并非仅受独家原创内容发行的影响。而除了常规基础性技术的投入，Netflix高管自去年开始着力加大技术的投入，并强调与面向用户营销层面的协同，以求最大化地提升订阅用户数量，增加用户留存时间。

抛开广告变现模式相关的技术框架，仅从一切的起点，内容播放、筛选、推送的角度，爱奇艺很多流媒体视频的基础技术、智能算法的组合和Netflix的关联度、类比度非常高。比如标签标注系统，就和Netflix的逐帧注解技术相当接近，双方在利用技术挖掘可高效触发用户观看行为的图片营销上，也不谋而合。

回到爱奇艺本身，在爱奇艺的技术框架里，类似于这样的标签标注系统，自去年开始已融入到AI的概念中，这与百度的步调也是一致的。

2017年百度世界大会上，爱奇艺的CTO汤兴强调提出 “发展全面的AI娱乐生态”这一概念。根据汤兴的表述，爱奇艺AI 技术主要涵盖内容筛选、图像识别、语音识别、语义理解等功能，贯穿视频创作、标注、发行、采买、播放、变现、售后服务等各个环节，再基于百度在数据库和用户流量两方面产生的协同效应，最终提升平台原创内容制作、用户体验、提高内部运营效率，为内容合作方和广告商提升变现能力这四个方面。

这一框架，显然远大于Netflix的流媒体视频网站框架，但根据爱奇艺招股书披露，2017年研究和开发类投入在12.69亿左右，约4.11亿美元，而Netflix2017年的技术投入则在10亿美元。双方之间投入量级的差距，或跟百度相关。

2.brings fun and joy-产品维度

第二部分是brings fun and joy，这代表了产品的定位，产品矩阵的广度。横向上看，fun and joy包罗万象，包括了视频、泡泡社区、商城等，纵向上看，背后关联的需求，即合家欢型老少通吃的大众娱乐。

在横纵曲线合并后，整个产品目前的路径也就很明确--视频（IP）+所有相关可能的衍生。以视频完成与用户的初步关联后，再次覆盖大众娱乐的产品类别，快速实现衍生产品化，彼此互为协同导流，提升用户使用频率，拉长用户的留存时间，从而让爱奇艺可以在用户层面不断扩大规模，并实现多个渠道收益的突破。这种正相关的关系，的确是“类迪士尼”的模式，也符合爱奇艺所说的一鱼多吃。

“视频是入口”

不过，需要注意的是，尽管在fun and joy概念中的 “视频”，因为受限于中国内容工业的发展状况，概念上或者产品上，还是会作为主力，存续很长时间并参与拉动整个收入，但到了后续，视频可能会逐渐脱离原本的定义，更接近于用户入口的概念，从而达到爱奇艺此前所题的 “视频门户”模式。考虑到未来5G，以及视频这种形态本身的传播效力，视频主宰信息传播流的那一天并不远，水到渠成也并非妄想。

所以从摆脱视频平台狭窄概念的角度，这个大而化之的表达，不仅成功地完成了爱奇艺“脱单一视频”的诉求，也让爱奇艺作为混合物种，彻底与 netflix模式分化，也从概念和战略部署上跳出了大众舆论层面，与优酷和腾讯视频的比较与竞争。

很难说，这种产品矩阵的考量，没有考虑到国内娱乐市场最大的变量。

3.people and their families-用户维度

第三部分，people and their families，这代表了产品的用户，产品最终所流向的渠道。相比前两者可以找到相应的国际化对标对象，这部分其实完全是中国特色的部分，也恰恰是很多海外分析师此前未深入的视角。

在繁荣的表象之下，中国市场内容业态尤其是影视内容业态，在入口层面至今对大众群体的垄断性和把控性，注定了这将不是一个简单的数字缩减、此消彼长的游戏。在强管制且非充分竞争市场的局面下，彼此（电视台+视频网站）在广义用户层面其实依旧是互补、联动的关系。

也由此，如果对中国的“people and their families”规模增长的现实前提和用户演变缺乏观察，单纯地通过用户数据对比或者潜在未覆盖人口的对比，可能从财务上会得到正向的结果，做到一个阶段的准确，但从长期来看，仍然会有很大的误判空间。造成价值的高估和低估。

在国内的内容产业，封闭是大概率事件，国内出不了Netflix，没有基础，也没有空间，除非做好了长期依附的准备。而面对现实可能正确的态度，不是与旧有形态告别，而是充分融合。

所以，后续视频网站平台的发展，比渗透内容制作流程更重要的，是实现对更广用户群体的渗透，以更普世的内容导向和内容价值观，通过从手机到客厅全面覆盖的路径，加深依赖形成习惯。

从定位来看，对爱奇艺来说，支撑用户增长的幅度已非常宽广，但同时也意味着爱奇艺必须在后续更多地渠道下沉。国内当下城镇化的进程，也会让用户增长处于一个自然增长的区间，只是，在这个过程中，用户消费基础的鱼龙混杂，决定了接触爱奇艺的载体不可能只靠手机或者PC。

而这样的内容态度和发展思路，爱奇艺的确是早有布局的，也是在三家中，贯彻融合策略较早，也相对最为明确的公司，与电视机厂商的关系也相对更近，硬件方面也多有尝试。

最后，正如前文所说，这三个维度的拆解，是很笨的方法，也很简单粗暴，但不代表我们认为这三者是割裂的，事实上，三者的融合，非常考验运营能力。

财务上，看清楚真实的现金流很重要，而在战略执行层面，我们认为，短期内看产品，长期跑起来，还是看技术和渠道。在可见的风险上限面前，技术和渠道才是最扎实的。

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