本文为东西动画研究组根据公开资料和自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：Netflix |儿童动画| 衍生品

几年之前，美国有一种说法，认为周六早晨看卡通的习惯已经消失了，但Andy Yeatman认为，这种习惯并没有消失，只是转移到了不同的平台而已，比如在Netflix平台，周六早晨就是观看儿童内容比例很高的一个时间段。

 Andy Yeatman是前Netflix全球儿童节目负责人，此前曾在华特迪士尼担任高管。

自2013年12月推出首部原创儿童动画剧集Turbo: FAST后，Netflix就陆续开始提升儿童内容（大部分是动画）在整体内容中的比例，Netflix还将儿童内容的布局提升到了全球化扩张的高度。

我们曾在去年关注过Netflix在儿童内容领域一些策略，但那时候Netflix对儿童内容的分享，大多还是基于整体内容策略的角度，而从去年下半年开始，还在任上的Andy Yeatman，则开始陆续对外披露Netflix在儿童内容领域的一些具体的做法。

尽管受“韦恩斯坦风暴”影响，Andy Yeatman已因对下属恶劣性骚扰行为的包庇，而被迫离开Netflix，但Andy Yeatman所分享的一些与运营紧密相关的细节性观点，也让外界可以更系统地了解Netflix在儿童内容领域的打法。

鉴于在Andy Yeatman离开后，Netflix儿童内容并没有新观点释出（当然，也缺乏实质性的变动），因此，Andy Yeatman迄今为止的分享，可以作为现阶段Netflix儿童策略的观察。我们整理了一些AndyYeatman的分享，我们建议和此前的 动画@Netflix|儿童动画或成下一个内容战场，5个策略解析Netflix儿童动画野心和打法，一起看。数据更为全面。

我们将会在本月底前，陆续推出美国儿童内容研究专题系列。欢迎留言提供研究视角。

下文正文，欢迎批评指正。

Netflix的儿童内容选择标准

优质多样化、辐射两代人

Yeatman此前所呆的老东家华特迪士尼的儿童内容一直被视为行业标杆，但Yeatman表示，“仅仅遵循别人的模式是不够的。你真的需要看起来和感觉起来很有特色的不同内容”。这意味着内容不仅要优质，同时还要有多样性。

所以，当孩子们使用Netflix的EPG(电子节目指南)来选择到底看什么时，Netflix的选择看起来内容的调性差异非常大：比如你可以看到来自韩国的《爆笑虫子Larva》这一类高度可视化的搞笑无对白动画短片，同时也可以看到英国广播公司儿童频道（CBBC）、德国电视二台（ZDF）和Netflix共同制作的易于理解的奇幻儿童剧《最糟糕的女巫The Worst Witch》等等。

《爆笑虫子Larva》

Netflix的目标是在点播领域成为“必看内容”的独家去处，成为全世界孩子眼中的‘不可或缺’。但事实上，Netflix也认为仅仅是孩子产生依赖还是不够的，要获得家长的信赖才行。毕竟选择注册Netflix并一直支付每月费用的是家长们。

“孩子们看电视的模式和父母是不一样的，他们一下子看完一整季的可能性会低一些。大一点的孩子可能一下子看完一整季，但年幼的孩子往往会重复看同样的一集。所以要把整季看完，孩子们可能需要花费更长的时间。”而在这种“拖拖拉拉”的过程，按Netflix CCO Ted Sarandos的理解，父母很可能会让自己的孩子观看他们自己曾经看过的节目的新版本。

所以，Netflix的很多动画，其实都属于“trusted brand”，也就是能够辐射两代人的内容。

Netflix的儿童内容制作要求

一整季、互动戏剧

就像Netflix整体内容追求差异性一样，Netflix的儿童策略也同样希望和有线电视儿童频道有所不同。

Yeatman表示，Netflix的儿童内容，从内容本质上，也是关注一些普遍性的主题，奇幻、家庭、友谊等，但在Netflix，并不存在说你的内容必须要符合我们的风格或品牌这一说法。Netflix不会做试播集，所以制作人没有必要拿含糊不清的pitch来试探Netflix想要的是什么，直接告诉Netflix整个一季的故事就行，而且Netflix也会坚持一次性推出一整季的发布模式。

“我们的平台真正是为了好的故事而设计，我们一次性推出整个一季的内容，有利于创作者营造出一个更有吸引力的故事，免去每一集开始前都要重新设置内容的麻烦。”Yeatman强调。

而至于内容长度上，Yeatman表态说，剧集可以有不同的长度。“ Netflix实际上打算模糊电影和电视剧之间的界限，我们提供的是不同长度的内容和故事结构。这也适用于内容的委托制作模式（commissioning model），我们正在跳出传统的标准剧集结构，将会订购一些几分钟的内容或者几个小时的内容。”

除此之外，Netflix还是尝试引入一些适用于儿童的新模式，比如，互动戏剧（interactive storytelling/interactive drama），Netflix正在尝试推出拥有两种不同叙事视角的特别节目，孩子们可以选择自己喜欢的冒险风格的故事。这一举措的目的，是吸引孩子们会反复、大量观看这些特别节目，因为他们想要了解做出不同选择后会发生什么事情。

按照规划，2018年，Netflix还会推出更多互动节目。

PS：互动戏剧（Interactive storytelling/ interactive drama）是一种数字娱乐形式。其中故事情节并不是预先设定的，作者创造了故事必须的背景、人物和情境，但用户根据他们与故事世界的互动体验了一个独特的故事。所有的互动戏剧体系必须在一定程度上使用人工智能(AI)技术。互动戏剧的架构包括戏剧管理员、用户模型和代理模型，分别用来控制故事制作、玩家的唯一性以及角色的知识和行为。这些要素结合在一起，系统中就产生了扮演“人类”的角色，可以根据用户的实时反应改变世界，并确保新的事件得以全面展开。

Netflix儿童内容的市场

全球扩张 内容本地化

Yeatman表示，“全世界有一半以上的会员每周都在观看儿童和家庭类的内容，而且观众在不断增长。实际上，相比美国本土，海外有更多的会员在观看儿童节目。”

Yeatman披露称，目前，全球化的内容约占实际观看时间的三分之一，但其增长速度超过了美国本土节目的观看时长。

去年分享数据

而在开拓海外市场的过程中，Netflix寻找的是本土市场（local market）的顶级IP、适用度高的内容模式、来自传统产业的顶级工作室和创作者以及能平衡Netflix整个儿童内容板块的节目。

比如，Netflix与印度Green Gold 动画公司合作的Mighty Little Bheem，这部动画基于印度很受欢迎的剧集Chhota Bheem而打造，主要针对学前儿童，没有对话，是Netflix在印度推出的首部原创儿童剧集。另一部是与韩国Aurora/MondoTV公司合作的YooHoo & Friends，这是一部基于儿童玩具的3D CG动画，同样也是Netflix在韩国推出的首部原创儿童剧集。

MightyLittle Bheem

Netflix还与当地的广播公司合作，共同制作节目，但大部分内容仍然是属于linear窗口、catch-up窗口和家庭视频窗口共存的二级窗口内容采购。

总体而言，从拉丁美洲的青少年肥皂剧到韩国的动画，Netflix对本土顶尖的制作人和创意有着极大的渴求，并希望这些人能够实现融合了本土视角的内容产出。目前，Netflix正在授权来自49个国家的儿童节目，其中有43%的儿童作品是在海外制作的。

Netflix儿童内容的内容授权和衍生品思路

探索期未过

目前在儿童内容衍生品领域，还未有特别的案例，但Netflix整体上从去年开始，就对外公开展现进入衍生品领域的决心。在去年10月初的三季度投资者电话会议中，Netflix公司CEO Hastings和首席内容官Sarandos就都穿着《怪奇物语》系列圣诞节搞怪毛衣，显示了公司将进入特许商品领域的决心。

《怪奇物语》t-恤

《怪奇物语》是Netflix此前一部充分融入了美国80后流行文化，并以一群儿童为主角的科幻惊悚剧集。Netflix围绕《怪奇物语》衍生品的开发此前筹备了一年之久，作为Netflix衍生品模式发展的开端，Netflix曾与 Hot Topic 小规模合作出售《怪奇物语》的衍生产品。除了毛衣，Netflix还和Hot Topic敲定了《怪奇物语》系列的咖啡杯、人物玩具和T恤衫、3款桌游。

虽然没有更为详细的数据，但此前有分析称，单单一个Netflix相关产品的桌游上10%-12%的版税就能给奈飞带来200万美元的销售利润。

在提到未来儿童内容内容授权和衍生品销售的规划时，Yeatman的回答比较中规中矩，“内容授权和衍生品销售对于获得更多的关注、更多的口碑和更多对儿童节目的热爱是非常有价值的，这是我们非常关注的事情。在过去的几个月里，Netflix已经聘请了一个专门负责授权和衍生品销售的团队。我们的目标不是卖玩具，而是让更多的人在我们的平台上观看内容，这一点我们现在已经做得非常成功了。” 

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