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关键词：Netflix |收购| 广告牌公司

导读

路透社近期报道称，Netflix拟斥资超过3亿美元收购广告牌公司Regency Outdoor Advertising，但Netflix并不是唯一的买家，尚不确定Netflix是否会成功竞购。如果成功，这将是Netflix目前为止最大的一笔收购，也是Netflix的第二次收购。

Netflix此次收购引发了市场的关注。毕竟Netflix自成立以来，很少收购，几乎都是靠着自生长来推动发展。

截止目前，唯一的也是第一次收购，发生在去年8月---收购了漫画界传奇人物Mark Millar成立的漫画创作公司Millarworld：Mark Millar地位相当于现代的Stan Lee（美国漫画界元老），Millarworld最出名的作品有《王牌特工》（Kingsman)、《海扁王》（Kick-Ass）和《通缉令》（Wanted）等，Netflix希望借此次收购，通过电影、系列剧集和儿童节目等形式将Millarworld的漫画系列独家呈现给Netflix全球用户；同时进行更深层次的原创内容创作，输出优质的原创电影。

在提到20年来的第一次收购时，Netflix CCO Ted Sarandos 表示对Millarworld的收购是Netflix发展过程中是顺其自然的，还说如果有符合以上所说的类似特征的公司，会继续考虑并购。而也正是看到对Millarworld的收购，会在原创内容储备、IP以及其他内容资产方面带来显著的协同和推动的作用，所以，彼时市场对收购Millarworld的举措反应，也较为积极。

但这次收购显然不太一样，因为Netflix选择的，不是一家内容公司，而是广告公司。在消息释出后，股价下跌了2%。投资者的问题是：在整体负债已超过200亿美元情况下，Netflix在新领域的扩张到底能实现什么？

对于此，Netflix的逻辑似乎很简易明了，即Netflix希望借此增强自己的营销能力，因为营销的投入能够显著的提升原创内容的价值。

然而，除了未见减少的负债，截止目前，最直观的反应是Netflix的用户成本已因为营销成本的增加，增长了25%。

种种迹象表明，不管收购成功与否，Netflix不会停止在营销领域的投入。Netflix也早就通过去年2017年Q4电话会议对投资者放话，表示除了对原创内容的大规模投资将继续下去， Netflix经过测试，认为广告宣传是一笔“明智”的投资。相关反馈显示，在营销上多花一点会对整体业务更好。

Netflix与广告牌公司早有合作

Netflix拟收购的这家广告牌公司Regency Outdoor Advertising成立于1973年，由Drake、Brian Kennedy兄弟所私有，在日落大道(Sunset Strip)上拥有广告牌，Sunset Strip是Sunset Boulevard的一部分，而Sunset Boulevard到处都是为即将上映的电视剧和电影做宣传的广告牌，非常引人注目。

据该公司网站介绍，该公司还在洛杉矶国际机场(Los Angeles International Airport)、加州大学洛杉矶分校(University of California, Los Angeles, UCLA)附近的大型高速公路上设有广告牌，并与洛杉矶天使棒球场(Los Angeles Angels stadium)相邻。

在社交媒体时代，广告牌可能看起来很奇怪，但这种营销方式经历住了时间的考验、且被证明不受媒体环境变化的影响。如果不想看有线电视上的广告，可以快进；如果不想看数字媒体上的广告，可以使用广告拦截技术；但在马路上走着的时候，很难去忽视一块出现在你面前的巨大的广告牌。此外，与其他形式的传统广告(如报纸或电视上的广告)相比，广告牌也不那么容易被人忽略。所以，品牌公司仍会愿意支付大笔金额去购买特定时间段内广告牌的使用权。 

Netflix此前就和Regency及其他一些户外广告商有过合作。例如，去年9月，在纽约和洛杉矶出现了许多印有“Netflix is a joke”的纯白色广告牌，让路人困惑不已，纷纷拍照上传到社交媒体。后来才知道，这正是Netflix为宣传自己即将推出的一档喜剧节目而做的创意营销。此外，在纽约动漫展上还出现过霓虹闪烁的《怪奇物语》的广告牌。

Netflix将营销视为内容价值的“倍增器”

在2017年Q4电话会议上， Netflix表示2018年用于全球广告营销的预算预计约为20亿美元，除了对原创内容的大规模投资将继续下去， Netflix经过测试，认为广告宣传是一笔“明智”的投资。

Netflix CFO David Wells在电话会议上将大手笔的广告宣传视为优质内容价值的“倍增器（multiplier）”，他表示：“我们过去认为，每增加一美元的支出，最好的用途都是花在内容上。但现在我们看到的反馈是，在营销上多花一点会对整体业务更好，因为它放大了内容的价值。”

2017年，Netflix花在国内市场上的营销费用为5.53亿美元，花在海外市场的营销费用为7.25亿美元，总额为12.8亿美元。这比2016年的营销预算增长了29%，其中国内营销费用增长了44%，而海外营销费用增长了19%。

今年早些时候，Netflix在致股东的信中表示，其营销支出增长“略快于收入”。根据MoffettNathanson最近的一份报告，由于市场营销支出的增加，Netflix的每位用户的成本将从13美元增加到16美元，增长了25%。

据MoffettNathanson报告，到2017年底，Netflix全球流媒体用户达到1.176亿，超过了任何直接竞争对手。MoffettNathanson的分析师Michael Nathanson表示，“随着原创内容市场的竞争越来越激烈，Netflix正在增加成本去推广自己越来越多的原创内容。”

市场反应

MarketWatch指出，随着收购消息的传出（4月6号），在周五的前市场交易中，Netflix的股价下跌了2%。投资者可能担心，在整体已经积累了超过200亿美元债务的情况下，Netflix在新领域的扩张似乎是雪上加霜。

虽然不清楚除了Netflix之外，还有哪些竞购者，但广告牌公司很受品牌公司的青睐是不争的事实。

comScore高级媒体分析师Paul Dergarabedian认为，“把数字领域、流媒体领域和广告牌这样的实体广告结合起来很有趣，这证明了吸引眼球的重要性。让驾车驶过日落大道的人们，或者任何地方的人们，抬起头来就能看到一个关于Netflix原创内容的巨大广告牌，这种宣传效果可以说是非常强大的，我认为这正是推动大家竞购广告牌公司Regency的原因。”

纽约媒体买家Media Kitchen的总裁Barry Lowenthal认为，从长期来看，收购Regency可以帮助Netflix节省营销成本。此外，“收购这家公司对Netflix来说是明智之举，因为洛杉矶是一个非常重要的市场，对这个行业的人很重要。收购有助于保持Netflix在全球娱乐资本中保持较高的知名度。”

同为户外媒体公司、Regency的竞争对手New Tradition Media公司的CEO Evan Richheimer认为，“Netflix在营销过程中经常用到广告牌，拥有一家自己的广告牌公司可以让Netflix在美国最重要和最受欢迎的一个媒体市场上占领这些优质营销场地。” Richheimer还表示，“如果Netflix或其他流媒体公司有意向，想用我们的广告牌去做营销，我们的大门也是敞开的。我们已经靠长期的租赁和标志性的资产建立了稳定的业务模式，我们并不急着出售任何资产。”

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