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关键词：爱奇艺|Netflix|平台| 线上迪士尼

导读

回到三大视频网站的开始，这场战从来都不好打，因为各自都并非要靠着BP满世界找钱的“草莽”。而这其中，又以爱奇艺最为特别。

实际上，我们过去一直对爱奇艺的关注（相关链接：EW观察｜爱奇艺：美国投资人眼中的“Netflix-Like”，龚宇口中的“Netflix Plus”），很大的程度上也是因为爱奇艺的特别：无论从创始人还是从原本“原生系”在文娱的基础和布局，爱奇艺的诞生本身就是一场冒险，但8年过去了，从2010年作为一个视频网站上线，到被欧美舆论普遍视为中国的“Netflix”（尽管爱奇艺创始人、CEO龚宇接受好莱坞媒体采访曾明确指出两者间的差别）, 再到去年全新定位为一家科技驱动的娱乐公司，而后于今年3月登陆美股，可以看到，在中国互联网，这个资本对“亲孩子”也不手软的魔幻空间里，爱奇艺已独立完成了数次迭代。

这种迭代并非仅是爱奇艺自身视角的论断，而是在《盗墓笔记》、《老九门》《无证之罪》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》《热血街舞团》等多种类型的爆款引发产业变革之后，市场形成的统一共识：爱奇艺不再仅仅是一个播出平台，而是成为一家在中国娱乐产业拥有位置的综合性娱乐公司。

这一认知形成的背后，是爱奇艺8年来有序、有节奏对娱乐产业各种形态和业态彼此之间边界的打破，并在打破之后，以自身平台为主要输出窗口主动进行的产业 “再”融合，在新模式的基础上，进而实现赋能于各方的正向循环。

从战术层面，打破是不难的，用资本砸钱，虽然不能砸出一个新的“罗马”，但至少能砸出一片自成逻辑的新天地，一定意义上，三大视频网站都实现了。

难的是“再融合”。

融合毕竟不是说，大家以“我”为中心凑到一起，站到同一个平台上，重新团结起来一致对外那么简单，在一个原本就势力如丛林般深耕密布的领域，“再融合”成功与否需要的，是新的方法论、新的玩法、新的可提升此前效率可标准化的执行流程（技术与人），以及最为重要的，持续开辟新的超额（超出旧有市场）的货币转化空间的能力。只有兼具了这四点， “再融合”才有立足的起点和价值，才会在不断地突破中，产生更大的吸附力,获得“赋能”于其他资源方的资本和能力，从而进一步兑现平台本身的“赋能”价值。

从这一角度，通过下文8周年来路径的拆解可以看到，坐拥流量和用户的爱奇艺显然是具备“再融合”能力的，并且已具备了将“再融合”能力在多个细分领域进行复制，从而实现了向产业各方的 “赋能”。

当然，这种“再融合”与赋能所带来的路径和空间，竞争对手并非没有看见，但从后续追随者的步伐来看，单纯的复制可能会带来阶段性干扰，但长久如何，一方面取决于一家公司本身的基因，另外，也跟一家公司所既定的使命有关。

而一堆喧嚣的营销口号之下，从时间、空间、节奏上，接受欧美资本市场短期对标Netflix, 但却把自身在中国的本地实践对标线上类迪士尼的爱奇艺，的确已走到了前面：率先对标线上类迪士尼的思路已经拉高了行业竞争的层级，明确了自身的差异，而已经搭建的包括直播、文学、动漫、游戏等在内的货币化矩阵，也使得“再融合”与后续赋能具备极大的拓展维度。考虑到爱奇艺很早就是一个独立公司运营，而非一个公司的业务部门，所以这些货币化矩阵都统一于爱奇艺内部，在流程的协同上项目的执行上也就有一个较好的基础，货币化的效率也将更为可见。

对当下的爱奇艺来说，自身的版图已画好了，这个版图已经足够大，大到爱奇艺有足够的空间去发挥，大到爱奇艺其实并不需要去做过多的“外部敌对”假想，只需要专注自身、修好内功就好。

而回首8周年，专注与修炼内功恰恰是爱奇艺擅长的。

下为正文，欢迎批评指正。

打破到再融合：从视频播出平台到全新娱乐公司

在视频网站这场长跑的竞争中，时至今日，竞争格局基本稳定，但在形态上早已不可同日而语。

在过去，竞争对手还是传统收视习惯的阶段，三大视频网站彼此之间的“掐架”，其实是良性的。这表现在三大视频网站在形态上都打破了行业的边界，并且合力将“视频平台”在整个娱乐行业的位置“中心化”了，视频平台成为了娱乐行业变革输出的重要节点，乃至最前端。

但具体来看，因为腾讯视频内生于腾讯的OMG(网络媒体事业群)，优酷被并购融入阿里大文娱，而只有爱奇艺一直是独立公司运营，所以相对来说，业务布局上最为全面。

这样的原生基础，也直接决定了三者本质运营思路的差异，对此龚宇也是直言不讳，“腾讯视频是以他的社交平台为核心的生态，阿里以电商、交易为核心的，而爱奇艺则是以内容为核心的原生生态。”

2010年上线的爱奇艺在成立之初就对标hulu模式，主打长视频，以广告变现为主。但以内容为核心的初步定位，使得爱奇艺成立之初，就和国内其他竞争对手一样，面临国内的电视和互联网普遍是免费模式的问题。同时，这样的产业环境和模式竞争，也让视频网站普遍长期限于版权战中不能脱身。

爱奇艺的选择是率先开启会员付费，而由于在会员付费上尝试最早，也最坚决，爱奇艺也因此分到了最大蛋糕。2015年，爱奇艺通过VIP会员付费，最终打破了网络视频商业模式的瓶颈，催动了网络视频产业格局从播出平台向娱乐生态的转型。

付费业务的启动不仅成了视频平台商业模式的一个分水岭，也成为爱奇艺模式的分界点。2015年4月，爱奇艺五周年布局视频电商, 爱奇艺商城正式上线；随后在2016年1月于上海举办的第七届中国网络视听产业论坛上，龚宇提出了“线上好莱坞”的概念。

整体上来说，爱奇艺现在的业务包含三大类别：其中最大的依然是视频业务，但来源更丰富，其中的内容又分为采购的版权内容、PPC（自制）、PGC（合作伙伴制作内容）和UGC内容（用户生成内容）；其次是会员服务，截至2018年2月底，其会员规模突破6010万；最后是包含爱奇艺直播、游戏/漫画/文学，爱奇艺商城和爱奇艺泡泡在内的其他业务。

这也让爱奇艺的收入结构更加多元。截至2017年底，在线广告、会员付费、内容分发和其他（包括直播、游戏分发、IP授权等）的比重分别为：46.9%，37.6%、6.9%、8.6%。这可能是视频平台之中作为单体公司在收入结构上最为多元化的状态，这也使得爱奇艺的商业模式走向更为健康。

这样的布局安排，也符合当下文娱产业发展的大趋势。当下泛娱乐产业的发展，已经呈现互为渗透的局面，不管是视频，还是音频、网文、漫画等其他品类，单一品类均存在很大市场价值被侵蚀的风险，这也是很多独立品类产品不断丰富自己的形态，往用户入口级产品卡位的原因。

再融合到资源与货币化赋能：从创作者到内容到产业

这种多元的货币矩阵，也使得平台的价值更为凸显。

去年的爱奇艺世界大会上，爱奇艺明确将自己全新定位为一家创新驱动的娱乐公司，并在内容、运营、变现机制不断完善的过程中，从赋能于创作者，赋能于内容，走向更为深度的产业化运作，进一步赋能于产业领域和商业合作方。从中可以看出的趋势是，爱奇艺与行业结合越来越深，衍生能力越来越强。而这也正是IP的“一鱼多吃”的内在要求。

赋能于创作者和内容层面，爱奇艺之前在网大领域、网剧领域、纯网综艺等领域，都已经有过不少案例。在去年举办的爱奇艺世界大会上，龚宇在开场演讲中更是宣布了三个促进内容产业合作的计划，体现了对创作者与内容的赋能：针对传统电视剧和网剧的不同特点，提出海豚计划；针对制作团队人才培养现状，提出幼虎计划；针对演员片酬过高，导致预算不能集中在制作上的问题，提出了天鹅计划。

且背靠百度的AI赋能，爱奇艺在洞悉视频用户对娱乐的需求变化方面，将内容与科技进行深度糅合，这也进一步强化了爱奇艺在内容领域的优势，也使得爱奇艺主张的“更懂用户、更懂内容”得到了有效落地，让内容价值的释放得以进一步赋能于行业和合作伙伴，而这也其实也推动了内容层面模式和品质的进一步升级，乃至建立了新的标准。

比如去年的《中国有嘻哈》，今年的《偶像练习生》这样的爆款综艺，均以青年文化的“小切口”实现爆破，成为整个社会关注的文化现象。

以《偶像练习生》为例，纵观海外，偶像团体一般由综合性的娱乐公司发起，但国内市场环境不同，娱乐公司多是垂直领域的比如电视剧、电影。爱奇艺内部透露，也曾考虑过对偶像公司的投资、参与融资等方式，但后来认为既然是做平台的娱乐公司，就以平台的思维搭建比赛，与经纪公司形成利益共同体，以内容来推人，做到共赢。事后也证明，爱奇艺这样的线上平台，弥补了原有造星体系的平台缺失，正在重塑中国的偶像造星体系。

后续爱奇艺还参与到偶像男团的长线运营中。甚至，以中国偶像市场的长远计，爱奇艺已在计划制作打歌节目，以完善偶像市场的生态，为偶像团队的成长提供更多综艺平台和权威性的音乐榜单。

招商金额被业内很多人心照不宣的视为节目成功与否的指标，而在上述众多爆款节目中，招商金额也可以说明爱奇艺赋能于各方的能力。这些颇具新鲜感、领先性、年轻化的原创内生广告形式皆来自爱奇艺内部团队之手，成为广告投放去中介化趋势的代表。作为具备娱乐原生力量的互联网平台，搭载自身平台流量、内容原创等优势，内生化广告形式与节目内容更为贴切，营销价值愈发凸显。

区别于原有略显生硬的口播广告，去年引起行业关注的《中国有嘻哈》把广告freestyle玩出了至高境界，而今年热播的网综节目《热血街舞团》中苏恋雅演绎的创意口播则进一步升级了内生广告水准。

从“苏恋雅式”创意口播的广告中不难看出，爱奇艺正建立起一个可循环的IP生态——IP内容加大营销效能、商业动力反哺平台生态。而在此过程中，爱奇艺在资源整合上优势明显，直接产出的创意广告更能促发品效合一。

中国线上迪士尼的版图与未来

与产业融合的思路正释放爱奇艺的想象空间。

对于未来的目标，在IPO当天，龚宇曾表示，希望未来10年内能搭出一个蓝图框架，能实现迪士尼的基本商业模式，在中国建立一个线上的娱乐王国。

而基于中国互联网发展的速度，线上娱乐行业的发展速度会更快，而且它的市场结构更能影响整体的娱乐行业的结构。这都意味着，爱奇艺指向的，是成为中国娱乐市场的大玩家。作为平台型娱乐公司所具备的内容分发能力、货币化能力，相比单一垂直领域的电影、电视剧公司，或将更具竞争优势。

某种程度上，这与Netflix在海外的动作不谋而合：进军好莱坞。但区别于好莱坞几十年业已形成的“六大”格局，中国的娱乐市场发展尚未定型，整个线下的娱乐产业并未形成稳定的格局，视频作为线上娱乐中最为主要的一个行业，有望把握住机会获取更大市场空间。很难说，这不是另外两家腾讯视频和优酷的目标所指。

目前可见的是，爱奇艺还有很多不断突破产业边界的事在做。比如在具体的细分内容板块下，在动漫板块上持续投入，在游戏上介入更深度的运营；比如在渠道上，在电视终端上触及更多的用户，以点播院线的形式向线下衍生抢占线下娱乐的入口等等。

不过，要实现类似迪士尼的商业模式，实现IP的多元变现，对爱奇艺而言，还需要货币化能力的更多落地，考验的是联合运营的能力。而“一鱼多吃”的前提依然是内容本身，也即爆款制造的能力。

随着爱奇艺进一步扩大用户群，改善用户黏性并加强娱乐生态系统，有望更快速地实现之前构建的多种货币化渠道的大规模应用。

对于刚刚上市的爱奇艺而言，随着募集资金的到位，围绕IP生态的“一鱼多吃”商业模式，有望更快的打通，虽然其中的很多难题，还有待去破解。而对于整个行业而言，这可能是下一个八年的开启。

八年里，行业会有哪些惊心动魄，无法预测，但有一点是清楚的，下一个八年是精致的战场。

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