IMAX：岂止于大｜新电影院系列

本文为东西电影研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：IMAX|技术|差异化|品牌

撰文：EW RA |Jocelyn Jin   EW RD|Hedy Cao

随着影院数量的相对充裕，精细化与差异化经营将是未来院线争夺的重阵。巨幕是最为成熟与常见的差异化经营手段之一，正以每年20%的增长率高速提升。

去年全球巨幕格式的银幕数首次突破三千大关（3191块），同时非院线自有巨幕品牌的市场占有率也有小幅提升，由56.5%上升至58.8%。巨幕是一项高度依赖于品牌与技术实力的业务，几大头部巨幕品牌占据了一半以上的市场份额。我们的新影院系列接下来将关注这些巨幕品牌。

纵观上半年的巨幕市场，除去院线自有品牌，IMAX这位浸润行业多年的“技术元老”以1410块银幕拔得头筹，高于剩余前三的总和（4DX 银幕数540+，中国巨幕(CGS)320+，杜比影院160+）。

而当下的现实上，蓬勃发展的中国院线市场正成为这些巨幕品牌扩张的第一市场。基于本土市场的优势，中国巨幕扩张迅速，在中国市场已经仅次于IMAX。

逾五十年历史的IMAX公司发展历程曲折，在商业模式上经历过多次摸索与迭代升级，才逐步从小众业务进入主流院线。

2013年，IMAX现任CEO里奇•格尔丰德(Rich Gelfond)在接受《哈佛商业评论》采访时曾表示，“领导IMAX将近20年来，我学到的最重要的教训就是，商业模式一定要灵活。”IMAX这些年对商业模式的探索经验或许可为一些新兴产业和初创公司带来启发。

而这种启发价值，在中国市场成为巨幕品牌必争之地，本土自主知识产权品牌蓄势崛起之际，更具意义。所以本次巨幕品牌专题，我们选择将IMAX作为首篇呈现。

本篇为东西文娱新电影院系列第八篇。

过往系列可点击文末往期阅读。欢迎留言批评指正。

❶

IMAX的诞生与发展

1．“科技馆+自然纪录片”的低盈利商业模式

1967年，IMAX的四位创始人开发了一种可以将电影投映在巨大弧形屏幕上的放映系统，并于当年的蒙特利尔世博会上进行了首次公开试验。

在最初的25年里，因为缺乏资金支持，IMAX一直在博物馆的放映厅推广自己的系统，以从国家科学基金会和加拿大国家电影委员会处获得资金。在那些年里，IMAX一直处于低盈利的状态。

2．“主流影院+好莱坞电影”的商业模式

1）困难

1994年，里奇•格尔丰德(Rich Gelfond)和一个合伙人通过杠杆收购买下了IMAX公司，几个月后将其上市，公司的市值迅速增长。但在当时多数IMAX电影都是在科学博物馆的电影院放映的自然纪录片，进入主流市场面临多重挑战：

首先是前数字时代的技术限制，IMAX花费数年才找到解决成本与运输便捷性的方法；其次是产业自身的挑战，好莱坞电影产业是一个由电影公司、导演和影院组成的相互联系的系统，已经发展了100多年，它有一种传统的行事方式，作为新来者的IMAX必须花费相当的时间去说服行业适应自己的模式。

20世纪90年代至21世纪初，IMAX一直将其技术授权给影院。影院老板会预付给IMAX安装设备的费用，以及少量的票房分成。当时，改造一个IMAX影厅大致需要花费500万美元，300万美元用于影厅装修，200万美元用于技术费用。

除了高昂的前期成本，电影公司和影院对IMAX也持犹豫态度。当时，很少有电影采用IMAX格式。这是一个典型的“先有鸡还是先有蛋”的问题：除非有足够数量的影院能够支持放映IMAX电影，否则电影公司不希望用庞大昂贵的IMAX相机拍摄电影；而影院老板也不想花费巨额成本安装IMAX影厅，除非有更多的IMAX电影上映。

为尽力解决这些问题，IMAX把技术成本从200万美元降到了120万美元，并且想出了如何改造影厅的解决方案，以减少新建影院的费用。但是其他问题依然存在，前数字时代，电影公司必须给每个影院提供一份单独的电影拷贝，而IMAX的电影拷贝的费用在当时极其高昂：一部普通电影胶片的卷盘一般会花费1000美元，几个小罐就能装下，而一部IMAX电影的拷贝成本高达30000美元，还需要叉车才能把它放入放映室。

为了增加IMAX电影的数量，在20世纪90年代，IMAX甚至尝试过自己制作电影，但并没有成功，比如IMAX1998年拍摄的一部叫《回到白垩纪》（T-Rex: Back to the Cretaceous）的电影。IMAX本希望这部电影能同时吸引科学博物馆主流影院两方的观众，但科学博物馆觉得这部电影从科学上来说不够精确（电影中恐龙的手指太多了），主流影院又认为这部电影缺乏刺激（可能增加一些恐龙吃人的环节会更好)。

2）突破

为了降低制片方与院线方的顾虑，2001年IMAX开发了母版转换技术，可将现有影片转换成IMAX格式。这是一次巨大的突破，降低了IMAX影片的制作门槛。一般，IMAX会负责转换费用，而电影公司会让出IMAX版影片票房的12.5%作为回报。

2006年，IMAX开始创新自己的商业模式，即不再向影院收取120万美元的技术费用（仍需支付影厅改建费用）。作为技术投资的回报，IMAX的票房分成比例上升至20%。

这种新的商业模式建立在观众对IMAX认可度的提升之上，并创造出一种三赢的局面。当时，在电影院看一部新电影要花费10-11美元，IMAX版的票价会有50%左右的溢价，为14-15美元。电影公司需要支付给IMAX12.5%的票房收入、影院需支付20%。即便如此，他们的最终收入也仍会比普通场次要高。所以，IMAX成为制片方和院线方们争相追逐的对象。

真正推动IMAX走向成功的是数字化时代的到来。2008年，IMAX成功研发了数字系统。这一转变给公司带来了巨大的好处：价值3万美元、需要叉车运送的IMAX电影胶片被150美元的即插即用硬盘取代，用IMAX格式放映电影变得既便宜又容易。

3）成长

2009年，IMAX开始真正发展起来：业绩提升、股票暴涨、市场对IMAX的疑虑逐渐消失了。

12月《阿凡达》上映的时候，IMAX版本在全球畅销。在中国，观众要排6个小时的队才能进到影院，黄牛票甚至炒到100美元每张。《阿凡达》在IMAX银幕上获得了2.5亿美元的全球票房，这是IMAX发展史上一个巨大转折点。

《阿凡达》的成功让影院相信IMAX可以推动影院的商业发展并减少家庭娱乐方式对影院的威胁。越来越多的世界顶尖电影制作人、制片公司和院线方青睐于IMAX所带来的极致视觉体验。

❷

IMAX Q2财报回顾与当前经营情况

截至2018年6月30日，IMAX在全球共有1410个影厅，分布在79个国家，其中1314个位于多厅影院内。本季度，IMAX安装了31个影院系统，其中30个用于新的影院位置。IMAX在 2018年Q2还签署了40个新影院的合同和98个改造升级（update）。

Q2 IMAX 的盈利超出预期，表现良好。总收入为9830万美元，同比增长12.1%。调整后的EBITDA 为3950万美元，同比增长35％。IMAX影片的全球总票房为3.426亿美元，相比去年同期增长了27.4%，公司连续五个季度票房实现正增长。国际市场在全球票房中发挥的作用更加凸显。去年，全球票房的72％来自国际市场，在 2013年这个数字为64％。

IMAX China的营收为5150万美元，相比去年同期的5160万美元有小幅下滑,利润为2130万美元，相比去年同期增长20%。调整后的利润率增加了700个基点，至41.3%。

IMAX China在2018年上半年共安装了25套新的影院系统，相比之下，2017年上半年安装了36套。截至2018年6月30日，在大中华地区IMAX共有569个影厅，其中552个建于多厅影院。目前，这些影院中有275家采用收入分成模式，82家采用混合收入模式，195家采用销售模式。

IMAX China预计2018年将新入驻105家影院。其中，37个为销售模式，68个是分成模式。

股东信息：

其中Kevin G. Douglas是道格拉斯电信公司（Douglas Telecommunications）的主席和创始人, 是IMAX公司最大的个人股东。

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IMAX的策略分析

IMAX是世界上首个成熟的巨幕品牌，其全称Image MAXimum，简单形象。在巨幕市场长期荒芜的环境中，IMAX几乎是巨幕的代名词，利用技术优势与强大的品牌效应，IMAX迅速抢占了市场先机。

在市场拓展上，IMAX往往通过与当地头部公司联手开拓市场的方式占据市场份额。与此同时，作为一家产品相对单一的公司，IMAX也不断通过缩减成本提升盈利水平，并不断进行技术创新以及寻找新的业绩增长点。

1.利用技术优势与强大的品牌效应抢占市场先机

2009年的《阿凡达》将IMAX推向了主流市场，它的北美首周末票房为7700万美元，IMAX以不到银幕总数3%的份额，获取了12%的票房收入（950万美元）。

AMC院线的CEO亚当·艾伦（Adam Aron）表示，“如果有两个影厅同时放映，IMAX的收入一般是2D的3倍。”除了IMAX影厅的票价会比普通影厅高出50%，影厅的整体上座率也会优于普通影厅。

从不被认可到走上正轨，IMAX历经多次技术改良，不断降低技术门槛。IMAX专有的DMR技术（数字转码）的出现，为IMAX后续崛起奠定了深厚的根基。IMAX已成为影院差异化经营的一张王牌。

即便在家庭娱乐方式日益发展的情形下，IMAX的首席发展官Robert Lister也认为网络电视的兴起并没有对影院构成生存威胁。

他表示，事实恰恰相反，网络电视推动了创新。即使是世界上最出色的家庭娱乐系统也难以与IMAX的体验相媲美。“我们不认为在手机上或客厅电视上看《地心引力》(Gravity)这样的电影和看IMAX巨幕电影有可比性。”

2.针对核心用户精准营销

IMAX是一家拥有五十年历史沉淀的技术型公司，近十年才真正进入高速发展期。随着Z世代的崛起，这些年轻用户对移动设备的关注成为许多公司营销的重阵地，但根据调查，IMAX的核心用户集中于年轻群体，所以IMAX仍然在面向年轻人的营销上有很大空间。

IMAX会利用不同渠道的优势做针对性的营销。

例如，Facebook是发布电影公告，视频内容和粉丝互动的平台。Instagram则是在展示独家剧照，红毯照片和其他活动的平台，旨在为粉丝营造一种“幕后花絮”的感觉。

IMAX的数字营销执行总监萨丕尔·塔库尔（Sipra Thakur）表示，IMAX的用户群体与漫威等好莱坞大片的受众高度契合，对于这些观众来说，IMAX是一个天生的选择。

经过这些年的经营，IMAX已经在这些用户心中成为了不可替代之选。目前，IMAX正在试图扩展这些用户之外的其他受众，通过增添不同类型的片源，如《爱乐之城》《美女与野兽》等，带来新的用户转化。

像许多品牌一样，IMAX也会在社交网络上收到一些负面评论。萨丕尔·塔库尔（Sipra Thakur）认为，承认并与这些人联系以获取更多信息可以帮助IMAX留存住最忠诚的用户。“我们不会忽略或删除负面评论，而是确保尽可能多的处理好这些问题从而帮助到自身。”

3.与当地头部公司合作，构建全球合作关系网

IMAX的总部设在加拿大，中央总部可以对核心业务进行全球协调和集中规划，通过与当地头部公司的合作，可以实现资源在全球共享。这样对IMAX来说是一个巨大的优势，因为本地化战略需要适应一系列政治、经济、社会、文化和技术的挑战。

目前，IMAX已进驻全球79个国家，且多为基础设施建设良好的国家。凭借强大的品牌效应，IMAX成为院线开拓新兴市场的首选合作伙伴。投资新兴市场是IMAX战略的一部分。随着沙特阿拉伯影院禁令的解禁，IMAX或将迎来一个新的增长区域。

里奇•格尔丰德(Rich Gelfond)认为，沙特阿拉伯市场和中国市场有很多相似之处，“中国已经经历了一场大规模的影院建设热潮。”里奇•格尔丰德(Rich Gelfond)还表示，“有很多院线进入这个市场，他们中的大多数都已经与我们取得过联系。”

不过有时也会面临根深蒂固的文化习惯的挑战。以印度市场为例，尽管IMAX已存在十余年，但表现仍然不容乐观。印度观众习惯于去当地的小影院看低预算电影，电影票的价格也相对低廉。这种消费习惯与IMAX所提供的好莱坞大片和高昂票价就无法匹配。

各国都有各自独特的政治、经济和文化挑战，IMAX对于如何将业务拓展各国都需要制定详细的增长战略。如果没有衡量好这些不同变量的增长战略，不协调的扩张将为公司的前途蒙上阴影。

4.通过缩减成本，提升盈利 

2017年6月12日，IMAX公司宣布了一项削减成本计划。该计划的目标是节省约2000万美元的年度开销，旨在提高盈利能力，降低经营杠杆和自由现金流。

作为其降低成本计划的一部分，IMAX预计将淘汰大约100个全职职位（包括IMAX中国在内），相当于公司全职全球员工的14％。

早期的IMAX在高昂成本上颇受拖累，精简成本一直是IMAX的重要策略。有分析称，IMAX的业务类似HBO：每个新用户都能带来额外收入，但几乎没有任何额外成本。因此，缩减成本就是会成为盈利的关键点之一。

除了人员与管理上的精简化，IMAX的技术研发也在朝着缩减成本与降低门槛的方向上发展。比如数字转码技术，降低了使用IMAX格式的门槛，,也使得IMAX在实现增长和降低成本方面变得更加灵活。

IMAX的业务遍及全球，设备的检修与维护操作需要耗费大量的人力物力。2008年，IMAX投入使用了NOC系统，为了保持图像准确，IMAX投影系统每天早上启动时都会进行自检。

如果系统无法自我纠正，则会向多伦多和上海的两个网络运营中心（NOC）之一发送消息，由技术人员诊断问题，他们可以远程调整或派遣工作人员到影院进行维修。现在有超过94％的问题可以通过远程解决，极大减轻了人员负担。

5.不断寻求场景延伸： VR领域、电视领域、健身领域、私人影院

IMAX早年主要进驻于博物馆等教育文化场馆，如今科教领域仍是其重要场景之一。许是意识到自身经营的天花板，IMAX曾多次尝试扩展其业务领域，打通与其他场景的关联，寻找新的增长点。

比如对VR的投入，投资健身项目IMAX Shift等。除了与电影业的密切合作，IMAX也曾涉足电视剧领域，在2015年制作了HBO的《权力的游戏》第四季的最后一集，17年又与迪士尼/ABC和漫威电视公司合作，将漫威的《异人族》搬上银幕，剧集使用Alexa IMAX 2D技术拍摄。尽管观众对它的评价不温不火，但这表明了IMAX拥抱新媒体的意图。

公司首席发展官罗伯特·李斯特（Robert Lister）表示，“电视并不是我们的首要任务，我们的核心仍将是好莱坞大片，但我们将继续寻求像《异人族》这样的原创机会，以拓展我们的内容，并为公司带来潜在的收入来源。”

除了场景，IMAX还通过差异化的梯队产品策略来稳住市场。

2015年，IMAX推出了IMAX臻享影院（IMAX Private Theatre），一项针对度假酒店与高收入家庭的高端娱乐项目。该计划瞄准了中国与中东地区等富人崛起的国家，作为IMAX院线的潜在增长源。2015年7月臻享影院首次进驻上海。有机构分析人士认为，“这对IMAX来说代表着另一个机会，以最低的成本和风险发挥了IMAX的品牌与技术优势。”

❹

IMAX的在华扩张

自2001年在上海科技馆建成中国第一块IMAX银幕正式进入中国市场后，IMAX在中国大陆就迅速扩大自己的版图，直到去年大连博纳影城中央大道店开幕，IMAX在大中华区183个城市拥有了500家IMAX影院。

数据显示，2016年中国的IMAX屏幕数目已经和美国持平，而2017年中国IMAX屏幕的数量首次超过美国。

而IMAX在中国市场的扩张依然采取与当地头部公司一起扩张的策略。2007年，IMAX与万达院线首次建立合作，签约了10块银幕。2011年又签下75块的大订单。这些年，万达已成为IMAX在中国最重要的合作伙伴，双方在2013年和2016年所签订的影院协议分别为120 和150，万达院线拥有的IMAX银幕在国内市场中独占鳌头。

2015年10月8日，IMAX的子公司IMAX China在香港联合交易所上市。而当时其股东包括黎瑞刚主导的华人文化产业基金（CMC）。之后的2016年6月，双方还联合宣布共同成立首期 5000 万美元电影基金，投资华语电影。

IMAX在华的影院业务分为三种，一种是收入分成模式，一种是销售模式，另外一种则是混合收入模式。

其中，收入分成模式是IMAX最主要的收入来源，多数签约待建的系统都是采用这种模式。这使得IMAX的营收与票房表现高度相关，强劲的电影票房季可以推动IMAX的利润增长。但在好莱坞大片匮乏的票房淡季也为IMAX带来了营收风险。

为了平衡内容风险，IMAX开始关注到本土电影的巨大优势，而取代过去常常优先考虑好莱坞电影的惯性思维。

IMAX中国的CFO Jim Athanasopoulos在今年3月接受媒体采访时表示，IMAX对国产电影非常看好，对中国电影市场的前景抱有非常强劲的预期，并希望进一步提升对中国电影市场的参与程度。在片单组合方面，Jim也表示IMAX将兼顾本土影片与受欢迎的好莱坞大片，“我们对电影市场的判断不会孤注一掷到某一部或单部的影片中，而是采取多种影片多元组合的选片策略。”

近几年的中国电影市场中，本土电影突出的表现和强劲的吸金能力让IMAX开始重新审视其选片策略。

在去年10月的财报电话会议中，里奇•格尔丰德(Rich Gelfond)表示，过去在同一档期仅有一部IMAX影片,而现在我们通常会给出两到三部影片，供院线方根据影片的质量与观众反响灵活排片。”

在那次电话会议中他举例道，“在最近的10月假期，我们选择了两个华语电影:《英伦对决》和《羞羞的铁拳》。我们开始是将两部影片的排片大致均匀分布的，但是随着《羞羞的铁拳》的热议升温，这部电影更具竞争力，所以我们增加了它的排片量。”

❺

IMAX挑战与展望

在巨幕市场长期荒芜的状态下，IMAX几近垄断地位，在定价与分成上拥有较高的话语权。而随着巨幕市场的蓬勃发展与一些国家对自有品牌的保护，IMAX的竞争力或将被削弱。

从去年起，IMAX与部分院线签署的初始合同即将到期。面对竞争对手们更具“性价比”与低门槛的诱惑，IMAX或将面临难续签的风险。

面对营收领域单一化的问题，IMAX曾以低风险性、不蚕食主要业务为前提，尝试过多次场景延伸，希望打通巨幕产品与其他领域的融合，然而目前来看，这些尝试多数暂无显见后续。

IMAX曾对2016年推出的IMAX Shift沉浸式虚拟骑行体验计划寄予厚望，并希望通过这次尝试打通与室内健身空间的融合，然而这项业务在进行一年后就已彻底关闭。

无独有偶，就在本月，IMAX与Google合作的VR摄像机项目被曝搁置。同时IMAX VR体验中心的也面临全线关闭的危险。IMAX在VR领域的试验失败，使得业内对于VR与传统影院的结合能否真正奏效存疑。

在电视剧领域的尝试也不是那么顺利。IMAX与漫威合作的《异人族》，于2017年9月在IMAX影院推出了剧集前两集的特别剧场版。票房惨淡，总票房仅350万美元。

虽然在场景延伸与内容投资上屡屡受挫，IMAX却未放弃对新领域的探索与尝试。这正是对于未来风险的考量，即便稳坐头家，IMAX仍需找到一些创收的新方式来抵御竞争对手们的威胁。

从稳健的新签约数量以及市场对新影院系统强劲的需求来看，IMAX的增速没有丝毫放缓的迹象。在与杜比影院、万达X-land、4DX等对手的竞争中，IMAX也享有安装数量与品牌影响力等先发优势。此外，IMAX与好莱坞以及中国的电影制作人保持着亲密的合作关系，广泛的人脉网络亦是IMAX的核心竞争力之一。

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